摘 要：798艺术区做为发展较早的北京文化创意园区之一，其视觉形象的传播及其特点，以及在新媒体日渐兴盛的大众传播过程中，如何构建其认知度是本文研究的重点，并通过针对园区从业者及游客的调研，分析如何有效提高798地区视觉形象传播策略。

　　关键词：798艺术区；视觉形象；传播；

　　中图分类号：R339.14 文章编号：1674-3520（2014）-09-00-03

　　2006年12月北京提出的首批文化创意产业区中，798艺术区名列其中。近几年随着北京市创意文化产业政策的不断出台，这个在一个废弃的旧厂房基础上修建起来的新兴文化创意产业园的影响力逐渐扩大。2010年9月4日，中央电视台新闻联播报道“‘798艺术区’：走向世界的中国当代艺术符号”。798这一北京地区新兴的时尚都市文化的新地标，集画廊、艺术工作室、文化公司、时尚店铺，于一体的多元文化空间，798艺术区来参观、访问、观摩、学习、交流、购买艺术品的人络绎不绝，对于园区内的整体视觉形象构建以及传播效果的提升成为影响园区未来发展的一个重要元素。自2011年以来，中国新媒体发展态势强劲，互联网和手机用户数量持续增长，新的视觉应用与传播形态不断涌现，具备强大传播功能的新媒体也日益深刻的影响着798艺术区的发展与变革。该地区传统平面广告、展板展示、灯箱立柱等户外形象传播手段持续发展，对于新型传播媒体的应用，在互动性和即时性方面的应用还有所滞后，拿798唯一指定官方网站来说，留言板与访问者最新的互动留言是2012年7月。有关新媒体艺术与高科技、多技术、多媒介的融合等方面结合的报道也还仅处于信息发布阶段，未能从这些消息的发布到市场反应以及传播效果等方面做连续的系统数据分析和整理。为了更好的了解798地区整体形象的传播效果，笔者针对游客及园区内的商铺进行了问卷调查及实地采访。按照不同的年龄层和职业等发放了问卷，共发放有效问卷200份。其中来游览798的人群年龄分布18-29岁的占80%，18岁及以下、29岁及以上的占少部分，游客年龄处于青年阶段较多。参与调查者的职业分布有60%的学生，8%的艺术爱好者，6%的企事业普通人员，5%的自由职业者，3%的专业人士或技术人员，还有其他的一些政府工作人员、服务人员、教师等。这就意味着从未来798发展的前景看，它不仅依赖整个文化创意市场体系、而且应在视觉形象传播过程及方式、参与互动等方面进行全面创新来适合广大年轻受众群体的需求。针对目前798地区传统媒体及新媒体视觉形象传播手段的应用及分析如下：

　　一、798户外传统媒体视觉形象传播的特点

　　798地区常见的户外展示类型有酒吧和店面门口的霓虹灯广告牌和街道上处处可见的灯箱广告牌，这些户外广告的形式相比电视、报纸上的广告所花费的成本要低许多。而且相对于该地区人流密度大，因此覆盖率也很高。例如矗立在公路旁边的高立柱广告牌，很多都是以醒目的图片作为背景，一些画展及设计展的视觉展示，如图1。这种图文并茂的表现形式对受众的视觉冲击力是极大的。一般户外广告都会在其设立的区域保持相对长的一段时间，因此他们可以对受众进行反复传播，每一次受众看到广告，都会在脑海中进行一次记忆的强化，周而复始，牢牢地记住了广告内容。既成功宣传了品牌形象，又刺激受众的购买欲望，从而达到理想的传播效果。

　　高立柱广告牌以特定的支撑柱支撑，它的高度也会根据不同地点路面的高低而有所变化，并辅以多个射灯照明，使得广告内容更加清晰，分布在交通主干道两旁以及视野开阔的地区，来来往往的人群是它们的目标受众。面积大、主题鲜明、制作成本低、可对目标受众进行高频率暴露都是它的优点。

　　霓虹灯广告牌，夜晚暴露频率高。由霓虹灯管弯曲拼接组成图案或者文字，并配以不同颜色的灯管，使其变得色彩缤纷，吸引受众的眼球，还可以配备电子控制器使其闪烁，在夜晚对受众的视觉冲击感极强。多用于园区内酒吧或者店面，但是时间的局限性较大。

　　灯箱广告牌有效传播时间长，我们常见的都是大型的置于建筑物外墙上的灯箱广告牌，在798地区的马路两侧也有小型的灯箱广告，内容涉及展览、演出或餐饮、以及娱乐美食方面的广告。灯箱广告在白天和普通的路边彩色广告牌没有什么区别，但是它里面布有灯管，在夜晚依靠内灯照明继续进行有效传播。它在夜晚的照明效果很好，但是维修起来麻烦，灯管寿命短，没有射灯广告牌维修便捷，如图2所示。

　　在园区内还有一类以风格各异的涂鸦作品与建筑巧妙结合成为给地区视觉形象构建的另一独特风景，如图3所示。此类户外形象一般色彩鲜艳，展示的内容题材丰富，结合了手绘插图、创意街头文化等特征。

　　二、新媒体LED电子屏的发展

　　LED电子屏是21世纪户外广告发展的潮流，由无数个小的LED矩阵块组成的显示屏大小可以随意调整，而且还可以配备外放音响，及声、光、电于一体，图文并茂的音视频给观众带来极强的立体感，色彩丰富，内容变化多样，外观新颖，使受众更容易注意并接受，通常分布在人流密集的十字路口、或者具有标志性的建筑物周边。互动户外广告是传统户外广告的创新，它利用原有常见的户外广告媒体，加之以先进的技术或者奇思妙想打破原有传统户外广告的静态模式，让受众感兴趣而参与其中，使得广告、环境与受众形成一种有效的互动，来吸引受众的注意力，并在受众的脑中强化了对广告内容的记忆。

　　互动户外广告是在科技和经济快速发展的大背景下出现并推动起来的，798地区虽然不是北京经济发展最繁荣的地方，但是它是一个将文化创意产业与商业、休闲娱乐于一体的时尚繁华地带，很多新锐画家及时尚产品的新品发布会都会选择在这里进行，互动户外广告的互动方式有很多，如搜索的互动、音频的互动、游戏的互动等等，这些互动方式的目的只有一个，就是吸引消费者的关注。根据AISAS法则，获取注意力是广告发生效果的第一步，在海量信息传播时代其重要性显而易见。互动不仅能轻易抓住眼球，更容易发生连锁效应——兴趣、搜索、行动。最重要的是，在互联网和手机媒体普及的前提下，对广告主而言至关重要的效应——分享也变得更为轻松。[1]

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