三是道德文化对包装设计的警示作用
　　道德文化是一种规范人们的社会行为，依靠社会舆论和行为主体的自觉意识调节社会关系的一种"调适文化"，它是构成社会文化的重要内容之一。在中国古代文化中，传统的道德文化占有重要的地位。实际上，商品包装与被包装商品本体是一种形式与内容、表与里的关系。形式与内容、表与里是否一致，需要现代商品包装设计工作者的自身道德自律或道德心理自律，不作"缺德"的欺骗性包装。如果商品包装设计者能够用道德原则警醒自己、约束自己，那么，对杜绝假、冒、伪、劣产品上市，营造良好的市场环境，促进社会主义市场经济的有序运行，推动社会生产的繁荣和进步，都将发挥出很大的作用。
　　四是营销文化对包装设计的指导作用
　　营销文化是市场经营或市场行销文化，也是旨在面对瞬息万变的市场环境，加强市场调查，采取有效的市场营销策略，开展市场营销活动的文化。在市场经济条件下，社会营销文化的内容日益丰富起来，它的研究范围已扩大到始于商品被生产出来之前，而终于商品实现销售、价值得以实现之后。同时，现代市场营销文化已经同经济学、管理学、心理学、社会消费学、市场预测学、广告学、经济计量学等多种学科紧密地结合起来，形成了一门综合性的学问。因此，商品包装设计人员一定要用市场营销学的文化支持进行商品包装设计，没有这个文化支持，就难以对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；难以在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争策略和多角化经营策略等；更难以对国际市场进行细分和适应经济全球化日益加强的趋势使包装设计有利于开拓国际市场。
　　三、海派文化与现代商品包装设计的结合
　　在当今市场经济条件和市场竞争环境下，现代商品包装设计必须充分吸取海派文化的精髓和营养，从民族传统文化入手，赋予文字、图形、颜色、材料的传统韵律，构成有"上海特征"的现代商品包装设计风格，使本地的商品包装设计赋有新的文化意义和文化特征，并且以特别的设计理念以及设计元素加以发展，给以创新。从这个角度出发，海派文化与现代商品包装设计的有机结合主要应该体现在以下三个方面：
　　一是设计理念在继承的基础上注重发展
　　现代包装设计与海派文化的关系，并不是对传统海派文化的肤浅理解，即"形"的简单套用和照搬，而是要将传统海派文化的精髓融入进去，在充分理解海派文化的基础上延期"意"传其"神"，让海派元素为现代包装设计注入新活力。当前，全球化进程的加快，不仅强烈地刺激了传统海派文化的神经，而且也为海派文化的创新带来许多新的思考和契机。从这个角度来看，在认识和了解传统海派艺术文化的基础上，逐步挖掘、变化成为现代商品包装设计新的创意点和启示点，是塑造海派商品包装设计风格的必由之路。
　　二是设计元素在借鉴的基础上注重创新
　　在商品包装设计中利用传统海派元素的再次造型，是基于对传统海派文化借鉴的基础上，结合现代艺术表现形式进行新的图形创作；是将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，再将这种立足在传统海派元素原型上，而又对原型不断分解、转变和重构的衍生型糅合到现代包装的设计之中。这样设计出来的图形，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征。包装设计中的海派元素再构成是在新时代审美意识下的一种再生创造，它是传统图案、纹样符号与现代图形设计新旧两种形式之间的激烈碰撞，在这种碰撞中得以诞生，并散发出其独特的海派神韵和魅力。
　　三是海派文化元素在发扬的基础上得以传播
　　例如，传统艺术在现代包装设计中的运用。国画、书法、年画、剪纸、白描等是中国民间传统文化要素，也是海派设计的源泉，可以协助设计出具有传统、民族特征的包装，其中书法和国画更是海派文化以至中华传统文化的精华。再如，传统图形在现代包装设计中的运用。古往今来，代表中国民族文化以及海派文化的传统图形层出不穷，利用一些简单的图形，又或是直接根据海派建筑的外形加以改良、定型，会令人想到海派风情、海派的胸怀。又如，传统颜色在现代包装设计中的创新运用。在现代包装设计中，巧妙地利用色彩达到一种既富有海派文化底蕴又突出主题的手法尤为重要。最后，传统材料的选择。虽然当代社会对于包装材料的材质等都有很大的提升与改革，但无论选择什么材料，都需要突出产品的海派文化特色与时代气息。
　　（作者系群邑（上海）广告有限公司）

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