招行微博内容最为丰富和多样化，奥运期间推出"微博运动会"，通过玩运动项目游戏赢取招行金币换取奖品，对年轻人尤其是喜欢游戏的年轻人具有很大的吸引力，同时宣传了招商银行财富管理的概念。生活感悟以及经济热点信息的分享与探讨，是招行微博最主要的内容，虽然没有直接宣传其产品信息，但通过与客户沟通实现了理念的传输。交行微博以及中信微博主要关注信用卡，因此在博文内容上具有一定特色：最新产品及功能介绍、最新热点优惠信息的分享占据了最大的比例。
　　微博作为典型的社交工具，其特色在于吸引具有相似兴趣、爱好的人们聚集在一起，分享最新信息、交流心得体会。总体上来看，各银行微博经营状况良好，粉丝数量、微博数量都呈现了稳步上升的趋势，同时都形成了自己的特色。尤其是招商银行、中国银行微博，粉丝量多、微博活跃度高、转发量大，通过有效信息的传递分享，吸引客户的广泛关注，并通过与粉丝的互动交流实现良性的循环。相对来看，其他微博的运营情况还有提升的空间，微博粉丝量偏少、微博活跃程度低、博文转发量低等表象下，存在着微博内容及形式单一、经营力度不足、缺乏核心粉丝圈、微博群络不完善等问题。
　　三、银行微博发展的必要性
　　（一）微博是打造品牌形象的重要渠道
　　伴随着金融市场不断完善，商业银行面临的竞争也愈加激烈，只有打造独特的品牌形象，使客户信赖"财富管理银行"，才能不断提高客户的品牌辨识度和忠诚度。而微博具有群体聚集效应，由共同兴趣、爱好的人组成的圈子里，信息病毒式的扩散和传播具有难以估量的影响力。例如，招行微博关注度已经接近200万人，这个数字还在以每天成百上千人的速度增长着，大量的粉丝带来巨大的营销价值和潜力。因此，已开通微博的银行应该更好地开发利用这个平台，以专业的信息发布、专业的理财见解、专业的问题回复、专业的分析评论展示银行的专业能力，以丰富多样的活动提高用户黏性，以细心、贴心的用户回馈提升满意度，将微博打造成为形象展示的窗口。
　　（二）微博可以助力创新服务推广，助力新产品迅速抢占市场份额
　　银行业中，无论是产品还是服务方式的创新，因创新壁垒较低，优势都很难长期保持。因此，新产品或者服务方式一经推出就必须迅速抢占市场份额。微博具有快速传播的特性，用户可以随时以电脑或者手机终端登录将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，粉丝再转发给自己的粉丝，从而在很短时间内可以在很广范围内实现信息的有效传递。这种病毒式的传播方式，比以往任一种传播方式都更迅速、更直接，可以为商业银行新产品、新服务抢占市场份额提供助力和最顺畅的渠道。
　　（三）微博是维护客户关系、了解客户需求，开展精准营销的平台
　　现代服务业的核心理念，也是各银行服务的出发点，就是以客户为中心。微博的运营，与粉丝关系的管理正是这一理念的贯彻。所有的粉丝，以及粉丝的粉丝，都是商业银行的客户，每个人都是信息的传播者，又是受众，通过与客户的交流，可以引导客户对银行产品服务的了解、应用，倾听客户的声音、评价，还可以通过微博调研等方式获取用户反馈的信息，使沟通更快捷、更顺畅。同时，微博营销具有精准营销的特性，因为关注者都是对银行产品服务感兴趣的用户，因此通过微博进行的宣传推广，目标客户更精确、更有针对性，相比其他"广撒网"式的广告，更容易取得理想的效果。
　　（四）良好运营的微博可以大幅降低银行的营销及宣传推广成本
　　与其他宣传品牌形象、推广创新产品、维护客户关系的渠道相比，微博实现同样效果的同时可以大幅降低成本。一般来说，为传达到同样的受众，传统媒介如电视、杂志等的广告成本要大幅高于网络方式。如表3所示，艾瑞咨询对几种网络营销模式的成本进行了比较，微博具有最强的传播l生、互动性、精准性和最低的成本。
　　微博用户是银行的潜力客户，往往有更先进的消费及投资观念，如果可以抓住微博发展机遇，运作好这个平台，可实现以较低的成本扩大影响力，提升品牌形象和竞争力的目标。
　　四、商业银行微博宣传与推广模式探索
　　为了更好地利用微博平台进行品牌宣传与业务推广，笔者尝试构建了银行微博宣传与推广模式，核心理念为通过银行核心微博运营团队与各地员工组成微博群，并通过忠实粉丝与忠诚客户打造意见领袖，将银行产品、服务、品牌、文化等信息最大范围地在微博中传播，扩大微博营销的效果，从而构建高效的八大平台，即商业银行的品牌宣传推广平台、产品营销服务平台、活动策划组织平台、理财信息资讯平台、客户关系维护平台、危机公关处理平台、客户需求调研平台、投资理念传输平台（见图2）。
　　（一）构建银行微博的核心群落
　　单个微博的传播范围和传播能力都是有限的，为了使传递的信息到达最广泛的用户群体，就要构建微博群落：
　　由银行核心微博组成微博群的内核，其发布的信息最权威、最能代表银行形象，可信度最高，主要用于形象宣传、文化展示，比如播放银行宣传片、宣传未来银行理念等。
　　由业务部门微博、分支机构微博、专家团队微博与客服团队微博构成微博群的主要功能微博。业务部门围绕其主要条线，宣传、推广各类金融产品及服务，介绍业务知识，举办相关活动，比如信用卡中心微博；分支机构微博关注本地区的重点产品和活动，以及本地区的客户热点、客户服务；专家团队微博主要就财经热点、业务难点、制度解析等方面，与客户进行交流沟通，是专业形象的展示，金融理念传输的重要渠道；客服团队微博也很重要，微博作为开放式的互动平台，客户可随时留言或者发微博@银行，客服团队负责与客户的联络沟通，对客户的问题予以解答，对意见予以积极回复，对投诉第一时间妥善处理，避免负面信息在更广范围内传播，是客户关系维护、客户需求调研、银行危机公关的重要方式。
　　同时，由银行员工微博构成信息传播的第一层级。各大银行员工尤其是青年员工中，使用微博的不在少数。如果将员工微博组织起来，微博信息通过在员工之间、员工的朋友及粉丝之间进行转发，可使传播的基础更加广泛。由粉丝尤其是忠实粉丝构成传播的第二层级。当银行微博中发布新产品、新活动等相关信息时，通过大量粉丝的转发，可以使信息在更广泛的人群中传递，尤其要注意吸引微博活跃用户、本身粉丝量多的用户转发，从而实现相关信息在微博客户群中的广泛传播，实现螺旋式、病毒式的传播效果。核心群落中，每个微博都是一个独立的传播个体，可以根据自身业务的需要随时发布自己的信息并处理来自客户端的信息。同时，每个微博都是银行微博群的一部分，对其他微博发布的有效信息进行转发与推送，从而增强整个银行微博群的影响力和传播效果。
　　（二）借助微博打造八大业务平台
　　作为近3亿人使用的热门应用，微博是宣传与业务推广的绝佳平台。商业银行要把握住微博发展机遇，充分挖掘其营销潜力，创新地打造八大业务平台。
　　立体化的品牌宣传推广平台：通过视频、音频、文字、图片、链接等多媒体信息的发布，展示银行历史、社会责任与企业文化；通过品牌体系及产品服务介绍，塑造专业银行形象：通过未来银行等新概念宣传展示银行在金融创新及推动社会进步中作出的尝试：通过专业投资建议和耐心服务展现员工素质等。借助粉丝的不断分享与转发，使品牌形象被更多用户感知。
　　高效的产品营销服务平台：新产品推出时，利用微博病毒式营销的传播速度创造宝贵的时间。通过员工微博、忠实粉丝的转发，使更多用户第一时间获得新产品信息并尝试使用，在竞争对手之前抢占更多的市场份额。配合专业的客户经理在线进行产品销售，与网上银行的购买渠道结合起来，尝试"理财夜市"等新思路，促进产品销售。
　　客户活动的策划组织平台：通过推出特惠商户、优惠信息等，促进银行产品如信用卡的使用；通过社会热点如奥运会等相关活动，吸引用户的关注。通过活动信息的不断转发，使活动不断升温，扩大影响力，鼓励微博用户及银行客户广泛地参与到活动中来，增强客户黏性，提高客户对银行的忠诚度。
　　多样的理财信息资讯平台：定期发布最新的理财产品信息及投资建议，覆盖银行理财产品、基金、黄金、保险等多样化的产品体系，使客户可以更方便地获取所需信息，并明确标识网上银行或者手机银行等渠道购买相关产品的操作流程。
　　互动式的客户关系维护平台：通过银行微博的客户留言与私信功能，与客户进行深入的沟通，为客户排疑解难，或者对客户意见予以反馈。客户经理或者客服人员在线值班，通过微博中正式与非正式的交流，引起客户与员工情感上的共鸣，更好地维护客户关系并挖掘客户信息。
　　快速的危机公关处理平台：互联网时代，很多公关危机事件产生于信息的误读与处理的延迟。因此，可利用微博建立危机事件的应急响应机制与业务流程，通过专业公关同事的运作，快速、妥善处理危机事件，引导积极信息的传播、规避消极信息的影响，保障银行的社会形象。
　　全面的客户需求调研平台：通过观察微博转发情况，各行可以精确找到每类活动/优惠可以触动的客户群：通过微博调查，可以了解客户对于产品的需求、对于服务的满意程度、对银行的感知度，从而为后续的产品设计、活动开展提供参考。
　　先进的投资理念传输平台：随着经济的发展和财富的积累，人们对于理财和投资越来越关注。微博作为银行官方的声音，可以为众多粉丝讲解先进的投资理念、资产配置方法，通过知识转移培养优质客户，促进零售业务发展，提升专业银行形象。
　　（三）通过微博有效开展针对性营销
　　通过客户微博行为的分析与研究，比如客户转发、评论微博的情况，可以了解客户的关注点、兴趣点，甚至了解生活区域、工作情况、生活方式等。深入挖掘客户信息有利于银行更好地维护客户关系，开展针对性营销。
　　如图3所示，根据是否关注银行微博以及是不是该行客户，可以将微博用户分成四类，第一类为银行核心黏性客户，既是银行忠诚客户又紧密关注银行微博，积极参与活动；第二类用户对该银行业务忠诚度不高，主要选择其他银行业务，但关注该行微博，喜欢参与各种活动、对优惠信息敏感，即活动/优惠偏好型客户；第三类为业务偏好型客户，大部分银行业务都在该行办理，但对其微博关注度不高；第四类用户是其他行客户，基本不在该行办理银行业务，也不关注其微博。各银行在利用微博进行宣传推广以及营销活动时，针对不同类别的客户，应采用不同的策略。
　　活动/优惠偏好型客户，这是微博营销中最重要的一类客户。在面对此类客户时，要通过优惠活动、较高收益产品信息等，引导客户全面使用银行各类产品，如借记卡、信用卡、手机银行、网上银行等，形成使用习惯，最终逐渐将其培养成为核心黏性客户，做到有活动、有优惠时积极参与，无活动时也惯性使用该行产品。
　　业务偏好型客户，这类客户已经将该银行作为主要业务办理行，可能是因为该银行产品及服务使其具有较高满意度，也可能是因为在其生活范围内使用最为便捷，或者是单位工资代发行等多种原因。此类客户对该银行了解较多，在微博营销过程中，可以通过举办微博活动、发布权威信息等途径，使此类客户成为银行粉丝并与众多粉丝一样形成圈子、形成群体意识、找到共鸣，从而不断提高客户黏性，形成核心黏性客户。
　　微博用户中最大的群体就是位于第三象限的他行客户，如果可以有效吸引并开发这类客户资源，将对业务拓展有巨大支持。此类客户又可分为两部分，一部分客户虽然原来未使用过该银行产品，但对各类活动及优惠、收益比较感兴趣，因此，银行在微博营销中应着力挖掘此类客户感兴趣、最为有效的活动/优惠方式，通过银行粉丝的大量转发，吸引此类客户关注。比如客户原使用他行信用卡，在微博中发现好友转发该银行信用卡超市优惠活动，刚好有自己常去的超市，于是申请新信用卡并关注该行微博以跟踪后续活动，成为"活动/优惠偏好型客户"。另一部分客户更在意银行产品的易用性、便捷性，可通过新产品介绍、试用、新业务推广等微博，将银行产品优势与功能通过微博传播并通过粉丝转发到达该类客户处，促进客户尝试试用该行业务，转为"业务偏好型客户"。
　　五、利用微博营销的关键策略
　　（一）开展微博营销首先需要找准营销对象，设定合理目标
　　目前，仅新浪微博平台上，各银行微博数量就已非常庞大，但并不是所有微博都运营良好，这与营销对象的选择有重要关系。比如招行微博群中曾有"招商银行金葵花理财"、"招商银行私人银行"两个微博，近几个月来，虽然粉丝数量仍有一定的增长，但基本已经停止运作。高端客户更看重的是隐私，是高端、尊享，是非大众化，银行微博、优惠活动、大众理财等不适合此类高端人群，即使有粉丝关注，大多数也是对高端服务感兴趣的普通客户。因此，银行微博的目标客户不宜设定过高，更适合普通客户、中端客户，他们更关注优惠活动、常规理财等。微博可为这类客户创造归属感，形成群体意识，创造交流机会与共鸣。
　　（二）利用微博进行品牌宣传及业务拓展时，应与银行已有渠道尽量整合，提高营销效果
　　2012年7月底，交行在银行业间第一个创办了淘宝商城品牌旗舰店，主要销售贵金属、保险、基金等产品。如果将银行微博与淘宝旗舰店结合起来，共同开展宣传、优惠活动等，会在很大程度上改善推广效果、提升销售业绩。对于银行微博来说，如果与银行官方网站、信用卡网站、产品宣传/推广网页、淘宝商城品牌旗舰店、网上银行（尤其是理财夜市）、手机银行等多种渠道整合，甚至与传统媒介的广告、网点营销等线上、线下方式结合在一起，品牌宣传及业务拓展的效果将会大大提升。
　　（三）定期评估微博传播效果，找到微博最佳宣传推广方式
　　在银行微博运营以及业务宣传推广过程中，要不断评估、不断总结。不同类型、不同内容的微博传播与互动效果有明显差异。比如，银行直接发布新产品或相关信息，用户转发率和评论率往往不高，而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，效果就比较好。甚至同样的微博，在不同日期、不同时间发布，取得的效果也明显不同。一方面，银行微博需要进行产品营销，发布产品信息；另一方面，也需要有热点信息、娱乐元素、趣味内容等，降低营销反感的同时吸引客户关注。因此，为了使微博可持续、良好运营，并取得期望的效果，必须定期对微博内容、转发率、评论率、留言、私信等内容进行评估，找到最佳发文时间和宣传推广方式。
　　（四）建立完善的银行微博运营管理体系，并致力应用方式的创新
　　作为银行微博，经过官方认证即代表银行形象，而不仅代表管理微博的个人，因此，为了使微博取得良好的效果，必须建立完善的微博运营管理体系。从微博团队的建设、组织架构的设计到账户管理、内容规范、客户服务、考核体系、资源投入、效果评估、危机处理等方面，都需要有清晰、严格的规定。
　　同时，作为较为新兴的热门应用，微博营销与应用方式都需要不断创新。从管理层到操作层，到分支行员工，都应该有创新意识，更快地跟上技术发展的潮流，使微博更好地为银行所用。

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