【文章摘要】

　　微博，自其产生之日起，便迅速进入到当今社会人们的生活当中，并扮演着愈发重要的角色。与此同时，在医院管理中，微博也起到了诸多或好或坏的作用。本文拟从微博与医院危机公关的关系及案例入手，并借鉴政府此前的成功经验，试分析网络舆情原理视角下的医院危机公关，并初步提出医院管理的相关对策。

　　【关键词】

　　危机公关；医院管理；网络舆情

　　0引言

　　2013年8月22日，济南市人民检察院提起公诉的被告人薄熙来受贿、贪污、滥用职权犯罪一案，在济南市中级人民法院第五审判庭公开开庭审理，济南中院微博直播。2012年末，“鸟叔”、“航母style”在微博走红。近年来，以微博发展迅速，成为人们必不可少了信息来源和交流平台。与此同时，诸如“医生被打”、“葛兰素史克行贿事件”等负面消息频频在微博上出现，一时之间，医院、医生被推到了舆论的风口浪尖。在此情形之下，医院如何进行形象危机公关成为了我们不得不研究的重要问题。

　　1微博与危机公关

　　1.1微博的起源及发展概况

　　微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter，2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。截止到2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿。

　　1.2危机公关与医院形象危机概述

　　“危机公关是特殊状态下的公关，就是在危机状态下，为了妥善处理危机事务，为了顺利化解危机、度过难关、重塑形象，公关主体与社会各界交往时开展的、应对公关危机的各种公关活动。”对于医院管理者来说，他们所面临的公关危机更多的体现在医院形象危机上面。

　　“形象危机是指人们因事物形象方面的问题而对事物整体形象产生负面评价的危机。”根据形象危机应对蓝皮书——形象危机应对研究报告（2012）的统计，2011年1月至2012年12月，公共服务领域的形象危机风险度排名中医疗位居榜首。究其根源，首先源于形象落差度，即医院的形象状况与患者预期之间的差距。其次是形象解释度，是指医院形象危机的风险受多方面因素影响，有的已通过媒体发布，有的未发布，直接影响医院自身对形象风险的解释程度。第三源于形象偏差度，就是医院的社会形象预期与实际职能定位之间的差距。

　　1.3全民微博时代——医院危机公关的机遇与挑战

　　微博在我们的生活中无处不在，其信息传播具有如下基本特征：

　　第一，体现在话语权上，作为任何一名微博主，是传播者也是反馈者。微博为我们提供了发布、转发、评论等功能，使得信息传播话语权全民化。第二，微博信息的传播速度快、受众面广。一条微博，在一个小时内即可被几万次转发，而且不分身份、职位、背景，只要你有微博，就可以接收到海量的信息。第三，微博的信息传播具有非理性，信息不实、信息造假，为了抓住“眼球效应”很多人不惜捏造信息。而越是抓人眼球的信息，越会被不知内情的粉丝转发，从而形成热点话题。

　　基于微博信息传播具有如上特点，它给医院管理带来了前所未有的机遇。很多医院开设了自己的官方微博，很多知名专家已经成为大V，微博俨然已经成为医院免费的形象、文化宣传平台。与此同时，求医问药途径增加了，很多患者通过@的方式可以直接向专家提问，医院与个人也有经常在微博上发布正面健康信息，微博为患者提供了更多的防病治病资讯渠道。此外，通过在线良好的医患沟通，微博也是缓解医患紧张关系的调节剂。

　　不过，微博同时也给医院管理带来了严峻的挑战。例如负面事件招致社会普遍关注，甚至造成社会恐慌。再加上非理性的信息传播造成信息不实、使得事态恶化。又由于微博上人人都可以发表言乱，业内的一些不同意见，传播到社会当中，造成事态扩大。

　　2医院危机公关应对案例分析

　　2.1徐文医生被砍事件案例始末

　　2011年9月15日16时，横祸从天而降。挥舞菜刀的凶手连砍十多刀，徐文的左肱二头肌一直被砍到底，神经和肌腱均受损，右前臂骨折，左下肢及前额正中都被砍伤。根据北京同仁医院的通报，徐文随即被送入手术室抢救，历经9个多小时手术，直至9月16日凌晨2时才脱离生命危险，被送进重症监护病房。砍伤医生的是北京人王宝洺5年前他因喉疾到北京同仁医院就诊，接受了激光手术治疗，但他自称未能治愈，反而愈发严重，为了报复主治医生，挥刀砍人。

　　事发当日晚，医院内部召开工作会议，通报事件经过，并制定医院应对措施。第三天，向全院职工通报事件经过。此后的一段时间，事件余波未平。到了2012年4月，案件一审判决行凶者王宝洺犯故意杀人罪，获刑15年，案发经过监控画面首次经媒体公开。

　　2.2微博的爆发及网友的态度

　　事发当日晚，第一条关于医生被砍的微博爆出，此后关注度不断上升。有一些认识被砍医生的人认为她为人很好，医术精湛，表示不敢相信事件的发生。然而，评论之中也不乏有反面的声音：一些网友认为“活该被砍”、“砍得对”，更有一些激进的看法认为只有这样才能泄愤，应群起效仿。

　　2.3同仁医院面对危机的应对分析

　　面对微博上的舆情渐热，医院内部也采取了很多应对措施。在医院书记、宣传中心主任的微博上，时常可以看到对于被砍医生医德医风的正面宣传以及领导、患者前来看望的消息。这样的正面信息越多，相应的负面消息的传播空间就会越小。不过在医院内部，有一些职工出现了负面情绪，认为认真工作换来的是人身伤害，对于这些情绪医院未能引起注意并及时疏导，造成部分医务工作者意志消沉。此外，为什么一个普普通通的医疗纠纷会一下子上升到刑事案件的高度呢？究其原因，与客户服务部和患者的沟通不畅有关。此患者之前曾经多次来院投诉，但是客服部仅把其当作一般投诉常规处理，患者对结果不满意也没有得到及时的沟通，造成患者情绪积压最终爆发。

　　在此之后的一段时间被砍事件微博转发，部分患者效仿，更多此类事件接连发生：2011年11月3日中午，广东潮州男科医院负责人宋某被砍身亡；2012年3月23日下午，哈医大一院实习医生遇刺身亡，另有三名医生受伤；2012年4月13日上午，北京大学人民医院耳鼻喉科医师邢志敏在门诊室遇刺……

　　3网络舆情原理视角下的医院危机公关

　　3.1“抢盐”事件引发的思考

　　2011年3月15日，因为日本核电站泄漏事故，有谣言称日本核辐射会污染海水导致以后生产的盐都无法食用，而且吃含碘的食用盐可防核辐射，一时间引起一些市民疯狂抢购食盐，一些不法经销商乘机哄抬价格，牟取暴利，群众反映强烈。事件爆发后，政府采取了一系列解决措施：首先，确保物资充分，抵消恐慌。其次，通过手机短信、电视、广播、网络等多重途径辟谣，用官方信息把谣言的空间占满。另外，严惩“破窗效应”带头人，惩处了一批借机传播谣言、哄抬物价的不法分子。政府的措施成效显著，很快谣言破灭，人们的生活回到正轨。

　　3.2微博网络舆情演变路径

　　通过对于微博信息从萌芽到形成再到爆发、消退的经过分析，总结出微博网络舆情演变路径如下：在信息的萌芽期，由个体发布微博。之后由粉丝转发，形成关注度之后便会有在微博内具有一定影响力的微博主（俗称大V）进行转发，此后引起网友更大的关注度，我们称之为信息的形成期。此时公关危机已经形成，如果管理者缺乏应对，面对危机又采取了错误的本能反应，在强大的舆论压力面前，危机不仅仅限于网络之上，同时蔓延到现实生活当中时即为信息的爆发期。但是经过问题的不断解决、时间的推移以及新热点的不断出现，人们的关注度逐渐降低，信息进入消退期。

　　在这一过程中，值得引起我们注意的是，如果信息在形成期得到了及时的应对，同时有关上级部门处置得当并得到了民众的满意，信息便会跳过爆发期直接进入消退期，危及也随之化解了。

　　3.3政府公共关系策略借鉴

　　在“抢盐”事件爆发后，政府的一系列应对措施值得我们借鉴：反应迅速——在形成期遏制谣言发展；搬出专家——第三方出面发布权威信息；口径一致——一个发言人，态度、意见始终如一。

　　3.4医院危机公关对策初探

　　近年来，医院形象危机不断出现，医院危机公关在工作中显得愈发重要。面对危机，应及时应对、加大正面宣传、塑立正面形象。用正面的信息占据负面信息的存在空间，引导不知情的群众走到正确的方向上来。之后应从法律、道德两个层面解决问题、化解矛盾。通常危机在刚出现时影响力并没有那么大，在出现危机苗头时，就应多方面化解，才不会导致矛盾激化产生危机。同时应寻求上级部门的支持与配合，危机不能控制、逐步发展就不能单靠医院自身有限的力量了，相关上级部门应及时出面，在危机发展期将其控制住。在平时，应制定危机预案，形成长效机制。此前我们分析过医院形象危机产生的根源，从危机的表面追溯其内在原因，不产生医院形象危机才是医院危机公关工作的最高境界。

　　4结语

　　好像每个硬币都有正反两面，微博在医院危机公关中扮演的角色也是双重的。如何趋利避害，科学合理的运用这一新兴信息平台，还需我们在日常的工作当中，从经验教训里不断总结、提炼，从而更好的为医院管理出谋划策，为患者服务。

　　【参考文献】

　　[1]唐钧.《形象危机应对蓝皮书——形象危机应对研究报告（2012）》社会科学文献出版社.2012年9月

　　[2]桂永浩、孟建.《医院形象与危机公关》.复旦大学出版社.2007年11月

　　[3]刘金荣.《危机沟通视角下微博舆情演变路径研究》.情报杂志2012年7月21-24页

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