（三）技巧：与时俱进，不断提高

　　技巧是舆论引导的手段，不是目的，为技巧而技巧或为了达到某种不可告人的目的而玩弄技巧，决非舆论引导的应有之义。但如果缺乏技巧，舆论引导活动就会事倍功半，甚至适得其反。基于不断创新发展的新闻传播现实，舆论引导技巧无疑需要因时而变，不断创新。以下是具有普遍性的几点：

　　信息对应。信息对应就是追求舆论引导信息和原信息在渠道、内容、受众等方面的对应度。相比于20年前的传统媒体时代，Web2.0时代是一个真正的多媒体、多渠道传播时代，信息对应就显得更必要、更迫切。注意哪个渠道来哪个渠道去，讲究内容、方式甚至符号等方面的对应，尽量逐一回应、主动回应，传播效果就会好得多。

　　说谎。“谎言重复千遍就是真理”，结合二战时期特殊的传播环境，如果不考虑道德评判，这句臭名昭著的法西斯宣传信条并不是毫无道理。但是在传媒异常发达的今天，戳穿谎言的速度和信息传播的速度一样不断提高。而且，在人人都是记录者、处处都有照相机的当今时代，“只要撒一次谎，你就永远是说谎者了”[6]115。然而在我国，基于各种原因的谎言仍旧屡见不鲜：油价是否上调、利率是否变动等等，相关部门往往口是心非，这些也许是“善意的谎言”，但昨天掷地有声的表达今天就被事实打得粉碎，自然难以取信于民。至于不少相关部门在突发事件中匆忙推卸责任，而后基于各种压力又不得不推翻前面的结论，更是有损公信，对党和政府、对社会、对公众，都可谓百害而无一利。

　　无可奉告。与说谎相比，无可奉告在性质上也许好一些，但引导舆论的效果就未必了。根据美国的一项调查，如果一家公司的发言人在有争议的情况下拒绝评论，大约会有65%的美国人认为是这个公司对不当行为感到心虚。所以，美国中央情报局公共事务部部长比尔·哈洛说，他的机构“几乎从不说‘无可奉告’。如果我们不能回答一个问题，我们就想办法从正面说点东西”[6]117。

　　（四）素养：学习网络知识和技能，提高网络交流能力

　　胡锦涛同志曾指出，“人们对互联网的认识已知远不如未知，其技术发展和社会影响还将会发生深刻变化……各级领导干部要增强责任意识、忧患意识，做到重视网络，学习网络，懂得网络，用好网络”[9]，可谓语重心长，掷地有声。根据中国互联网络信息中心的统计数据，截至今年6月底，我国网民数量已达到5.91亿，互联网普及率达到44.1%，手机网民数量达到4.64亿。[10]而且，随着3G的普及、无线网络的发展和手机应用的发展，网络传播技术不断更新，网络传播形势日新月异，随时随地通过网络终端接收信息、处理事务成为越来越多国人每日必备的功课。基于这种现实，要提高舆论引导能力，相关人员提升媒介素养就成为“必选动作”。很难想象，一个不了解网络传播“微”革命的人能够准确把握微博或微信领域的舆论形态，更不可能想象一个不熟悉网络表达方式和用语的人能够很好地与网民展开交流，并取得较好的舆论引导效果。

　　（五）体制：不断创新，追求更优

　　在我国的宣传工作领域，“不求有功，但求无过”的心态较为普遍，敏感问题绕开走，关键环节“打太极”，空话、套话连篇，真话、实话、切中问题要害的话却“千呼万唤难出来”。究其原因，体制不完善尤其是问责机制和激励机制缺乏针对性是重要一环。

　　完善体制、机制，就是要激励当事方敢于引导、愿意引导，更要规范当事方，使其必须引导、优化引导。目前我国不断完善的新闻发言人制度和问政平台建设，都是有益尝试。这方面的建设也许永远不会有一个完美的答案，但只要秉承执政为民的理念，不断探索新形式，寻找新方法，不求最优，但求更优，不断挖掘社会主义新闻宣传的体制优势，舆论引导就会在中国特色社会主义建设中发挥更大的作用。

　　[本文为江苏省社科基金项目“网络舆论使用人群分析及其引导”（项目编号：09TQD014）成果]

　　参考文献：

　　[1]习近平强调：努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].http：//www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm.

　　[2]RensVliegenthartandStefaanWalgrave，TheContingencyofIntermediaAgendaSetting：ALongitudinalStudyinBelgium，Journalism&MassCommunicationQuarterly，Vol.85，No.4，Winter2008：860-877.

　　[3]http：//www.drudgereportarchives.com/data/2003/01/16/20030116

　　_014732_ml.

　　[4]阿伦·布洛克.西方人文主义传统[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1997：50.

　　[5]SharonMeraz，UsingTimeSeriesAnalysistoMeasureIntermediaAgenda-SettingInfluenceinTraditionalMediaandPoliticalBlogNetworks，Journalism&MassCommunicationQuarterly，Vol.88，No.1，Spring2011：176-194.

　　[6]卡洛尔·M.霍华德，威尔玛·K.马修斯.紧急时刻：传媒关系处理[M].上海：上海人民出版社，2008：7.

　　[7]约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论[M].北京：北京大学出版社，2010：230.

　　[8]谢尔·以色列.微博力[M].北京：中国人民大学出版社，2010：7.

　　[9]叶皓，等.正确应对网络事件[M].江苏：江苏人民出版社，2009.

　　[10]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

　　（作者为南京财经大学新闻学院副教授、副院长，博士）

 

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