【摘要】论文借鉴定型观念与归因、原产地与国家形象、原产地效应对消费者行为的影响等相关理论，以澳大利亚武术消费者为调查对象，通过问卷调查的形式，分析了国外消费者对"中国武术"的定型观念，并采用探索性因子分析法找出了定型观念的构成维度，分析了国外消费者的个人特征与其定型观念对武术消费行为意向产生的影响，并由此提出了一些应对性策略。一方面可以探索武术国际传播的规律，丰富和深化武术国际传播理论，为实践提供理论指导，提高武术国际传播的效能。另一方面可为我国武术主管部门制定武术国际传播的政策提供参考，推动武术的国际发展，最终确立中国武术在世界体育文化中应有的作用和地位。
　　【关键词】中国武术；国际传播；受众行为
　　1前言
　　中国武术走向国际已近一个世纪，目前在世界范围内正如火如荼地进行着，但武术将它传播的触角伸向世界的时候，其道路并非一帆风顺，还面临着诸多的问题。在当前形势下如何使武术在世界得以更广泛的传播，如何使武术在世界范围得以发展与弘扬，成为摆在武术工作者面前的一个急需解决的问题。纵然，在国际传播中，武术由于中、西方文化渊源的不同而产生了传播的冲突与障碍，但关键是武术必须在国际传播中选择良好的切入点。其中最主要的问题就是对武术受众的调查分析不够，造成武术传播的内容、形式和途径不能与国际真正接轨，准确地说，是不能像跆拳道和瑜伽一样有广阔的国际市场。鉴于此，笔者以行为学的视角，运用文化学、传播学、社会学的理论和方法，通过对国外武术受众群体行为进行全面、系统的分析，找出武术国际传播过程的规律，在对影响国外武术受众群体学习行为的因素进行系统分析的基础上，从总体提出武术国际传播的策略。
　　2研究对象与方法
　　2.1研究对象
　　以澳大利亚武术消费者群体行为为研究对象，研究中国武术国际传播中受众群体的行为意向产生的原因及策略。
　　2.2研究方法
　　通过查阅文献及互联网，获取相关研究资料，并确定统计指标。
　　采用访问和问卷的形式了解国外武术消费者对武术的了解、定型观念及消费意向等。
　　根据回收的问卷，将统计数据使用Spss13进行主成分因子分析、关联分析和基本的频数分析等处理，获得有关数据，对建立国外习武群体行为的理论体系提供数据与方法学的支持。
　　3研究结果与分析
　　3.1国外武术消费者行为模式分析
　　如果把武术作为带有"中国制造"标志的商品向外传播、推广，那么国外的受众群体就是消费者。消费者行为学中的一些理论，如原产地的定型观念，原产地的国家形象、消费者所在地的社会文化环境、产品属性和消费者的个人因素等，都将成为影响武术在国外传播的主要因素，并直接影响传播的绩效和消费者的购买行为。其中定型观念是影响跨文化沟通与跨文化营销的一个重要认知因素，对消费者感知和购买行为会起到重要的作用。定型观念包括很多方面，有对人（群体）的定型观念、有对产品的定型观念、有对某项事物的定型观念等。〔1〕中国武术在全世界营销过程中，影响国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。也就是说这种体育价值观如同我们头脑中的"框框"，影响并形成了消费者感知和购买行为的原产地定型观念。其次，定型观念作为消费者对某国产品的长期、固有的评价应该是长期消费体验和周围环境长期影响的结果。〔1〕因此，结合大量学者的研究成果，影响国外武术受众群体产生行为意向并最终变为行为的因素如图1所示：
　　3.2武术消费者"定型观念"对行为意向产生的影响
　　3.2.1"中国武术"定型观念的构成维度
　　结合目前的相关研究文献，论文选择文化内涵、产品价值、价格定位、传播内容、服务质量、传播方式、品牌标志和社会影响等八项影响国外消费者感知和购买选择的重要指标进行调查，采用探索性因子分析法，对原始数据进行处理，调查数据的样本、平均值、标准差、变异系数、偏度、峰度见表1。其中，平均值反映了样本数据的集中趋势。标准差反映了所有样本数据的离散趋势。偏度、峰度反映了样本数据的分布情况。
　　从表1可以看出，国外消费者认为"中国武术"的传播途径很低，平均值仅为421，而且方差较小，表明国外消费者普遍的定型观念为"中国武术"的传播途径少。而在服务质量方面，国外消费者对"中国武术"的平均评价为424。同时，国外消费者对"中国武术"的普遍定型观念为传播内容很差，平均评价最低，而且方差很小。
　　因子分析中相同因子个数的选取需遵循两个原则：一是因子特征值大于1，二是因子累计方差贡献大于75%。计算相关矩阵R，得出旋转后的因子载荷矩阵。因此，对上述的指标进行相关的统计学分析，原始变量数据的KMO值为0740，巴莱特球度检验卡方值为1159、自由度为36，具有高度显著性。对变量数据进行因子分析，各变量共同度较高（见表2），表明原始变量信息可以得到较好的反映。根据因子特征值大于1、累计方差大于75%的条件，提取4个公共因子，累计方差贡献率达76224%，表明4因子模型能较好地反映原始数据的信息。
　　旋转后因子载荷矩阵见表3。原则上，选择公因子中因子载荷最大的原始变量作为该因子代表。

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