【内容摘要】品牌化经营是当今旅游景点发展的必经之路，良好旅游形象的创立和传播，是旅游目的地开拓市场的重要手段。以可视化为中心的VIS被认为是塑造企业形象最为快捷的方式，而标志的作用居于首要位置。只有通过对晋商民俗文化的深度挖掘，才能设计出具有生命力的旅游形象标志，使山西民俗文化旅游景点在发展中更好地保护民族品牌。
　　【关键词】晋商文化民俗旅游景点标志
　　目前山西民俗旅游景点经营者的品牌意识较为淡薄，有些景点经营了很长时间都没有一个属于自己的标志，这样既不利于对外宣传和发展，更不利于民族文化的保护。只有建立起自己的品牌形象，才能使山西民俗文化旅游健康快速发展。笔者从以下几点探讨如何设计出具有鲜明特色的山西民俗旅游景点标志。
　　一、地域文化分析
　　一个好的标志不仅体现在外观的形象上，更重要的是其具有一定的文化内涵。对于旅游景点的标志来说，地域文化是其最重要的一个体现，只有挖掘出具有代表性的地方文化特性，才能更好地展现旅游景点的文化内涵。美国人类学家艾尔弗内德·克罗伯和克莱德·克拉柯亨指出文化的基本核心，包括由历史衍生及选择而成的传统观念，尤其是价值观念。旅游地的地域文化既包括地方的可视性旅游观光、体验的实体，更包括由这些实体综合而成的统一整体，和使之有生气、有活力的精神灵魂，是地域文化生命的基因，也是旅游地过去和现在的浓缩。
　　山西地处我国中部，承东启西，连续南北。东西南北或被山脉阻断，或被大河割裂，形成了封闭的地理特点，是中国北方文化最发达的地区之一，也是华夏文明发祥的中心区域之一，有着悠久的文化历史和丰富的旅游资源。除红色文化旅游外，还有晋商票号文化，是当今票号文化、历史爱好者追根溯源、探寻历史印记的文化胜地。古城民居文化，展现了明清时期我国北方城镇居民生活文化，从侧面也反映了晋商的兴衰；古代寺庙文化，以晋中寺庙文化为主要内容，展现传统寺庙的艺术特色；"山西民俗社火节"表现了晋中地区的民俗文化活动。除了这些以外，民间装饰艺术、剪纸艺术、皮影艺术、面食文化等都有着独特的魅力，它们共同构成了山西得天独厚的民俗旅游资源。通过分析发现，山西的地域文化与其黄河大陆型地理环境相关，也与其以农耕经济为主的家族制和宗法制社会结构相关。由此而形成了山西人以血缘关系为基础，以家族为中心的古代伦理政治与伦理文化，形成了重土厚生的人文观念、诚实守信的经营观念，以及与游牧文化交互参融的文化特征。对品牌形象视觉识别符号设计而言，这些都是"取之不尽，用之不竭"的宝贵元素。
　　二、标志设计分析
　　（一）图形符号分析
　　旅游景点标志设计，是将旅游景点的理念由概念转换为具有地域性特征的视觉形象，其形象应该是立体而统一地传达给目标受众。笔者以"三多堂博物馆"为例，分别从其建筑特征、民俗文化、地域特点等方面挖掘标志设计所需要的符号元素。首先，从"三多堂"的建筑特征来看，其风格古朴、气势凝重、装饰精美，是明清时期山西境内最具北方特色的深宅大院。其中最为突出表现的是以"多福、多寿、多子"为主题的建筑院落特征；其次，在装饰纹样方面，每一个院落中的木雕、砖雕、窗花等样式无不与院落主题相统一，这些都集中体现了人们对美好生活向往的精神追求；最后，"三多堂"中的民间珍宝也是其他大院无法相比的，其容量堪称晋商博物馆。关于"三多堂"中的"三多"的说法不一，笔者认为"福、寿、子"较为贴近原意，因为在"三多堂"院落中多处使用了石榴、葡萄等象征多子的装饰元素，如通往阁楼的扶手上就有"百子石榴"的木雕装饰（图1），因此石榴和葡萄可以作为标志图形中的一个元素。而"福"字与"寿"字的吉祥纹样贯穿整个院落，并且笔者发现有一种"福"字的笔画结构和古建筑特征极为相似，由此，将这两个字的传统图形作为一个重要的设计符号元素（图2）。由于标志图形难以承载所有的信息量，不可能把所有的信息全部展现出来，所以必须从众多的元素中精简、概括出最具代表性的元素，并进行巧妙的艺术加工，使最终的标志图形符号既有代表性又有一定的艺术表现力。
　　（二）色彩符号分析
　　不同的民族有着不同的色彩使用习惯，人们可以根据色彩符号来判断其居住地所在，如苗族常使用"红、白、黑、黄"进行服装色彩搭配；广西南丹瑶族的男子喜欢穿白色搭档裤，也被人称为"白裤瑶"；四川的羌族也有使用白色的习惯。山西在传统服装色彩使用方面，男子多使用朴实稳重的蓝色、灰色、青色、黑色，而女子的服装色彩变化较多，年少时期以鲜艳的红色、粉色、绿色为主，随着年龄的增大，也逐渐以使用较为沉稳的蓝色、紫色、灰色为主。在建筑方面，山西建筑可以用"青砖灰瓦"来概括其色彩，与南方的青砖建筑有所不同的是，山西的特殊地理环境使建筑常年笼罩在一层黄土色当中。由此发现，色彩不仅丰富了生活，还可以折射出一个民族的民族精神和民族性格。
　　关于民间对色彩的理解，可以通过"螺钿镶嵌大座镜"（三多堂博物馆藏品）上镶嵌的"福禄寿"三星吉祥图案来看（图3）。由于螺钿材质的特性，在不同角度观看时，图案会有不同的色彩变化，当看到"福星"图案的色彩呈红色时，象征着"福星高照"，当看到"禄星"图案的色彩呈绿色时，象征着"心想事成"，当看到"寿星"图案的色彩呈黄色时，则有着"延年益寿"的含义。由此可见，古代民间对色彩有着一定的认识和理解，这也是对现代标志色彩使用的启示。在为三多堂博物馆进行标志设计的时候，通过以上分析，可以整理出象征热情与吉祥的红色、从建筑和服装中提炼出来的青灰色、黄土风情的土黄色以及有着民间吉祥寓意的黄、绿色等色系。
　　可以说，合理的色彩定位是体现品牌形象面貌最直观的反映，也是最先进入视觉感受的部分。一个标志中不可能将所有的色彩都包括，只能在色彩使用的框架内去寻找各自的内在差异，提炼出能代表各自地方性格特点的色彩，并结合设计学的理解与色彩传达概念，合理地运用到标志的图形符号设计中，最终的标志色彩是经过高度提练的一种视觉符号。
　　结语
　　当今旅游业的品牌化经营已是整个旅游行业快速发展的必然趋势，山西的民俗文化旅游景点作为极具吸引力的旅游资源，在晋中大地上，如雨后春笋般被开发出来。这些民俗景点虽以晋商文化为中心，但在对外宣传方面没有形成差异化的品牌形象，致使在激烈的市场竞争中发展缓慢。笔者认为，完善民俗旅游景点的形象标志势在必行，应在整体设计的同时突出个性和特色，成为具有山西民俗文化鲜明特色和具有竞争力的旅游产品。具有地域性特色的旅游标志不仅提升其旅游地的形象，也是对地方文化保护的基本手段。突出体现山西民俗文化特征的设计，也是给旅游者形成明显的品牌形象认知的前提，这样将有助于品牌形象个性化和差异化传播。
　　参考文献：
　　[1]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，2006.
　　[2]黄军.旅游地品牌形象视觉设计地域性研究[D].无锡：江南大学，2006.
　　[3]阿久津聪.文脉品牌[M].石田茂，韩中和，译.上海人民出版社，2005.
　　[4]王邵强.标志设计创意观[M].南宁：广西美术出版社，2004.
　　作者单位：太原理工大学阳泉学院
　　（责任编辑：刘黛）

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