【内容摘要】平面广告作用于市场的竞争、服务于商品的流通，传递的是产品的信息，诉求的是产品的特点，塑造的是品牌的品位。中国已经发展为世界第二大广告消费市场，国际广告界也十分关注中国广告市场发展。抓住机遇、抓住市场，必然需要在产品广告上下足功夫，而广告的创意与创意的延展，理所当然长期成为企业与消费者之间的纽带与桥梁，创意的延展是企业理念的延伸，让其更具想象空间。
　　【关键词】平面系列广告设计创意延展性
　　一、平面广告
　　平面广告是在平面媒体上发布的广告作品，是在一个静止的画面上体现。平面广告创作包括两个方面，即创意与表现。因为广告有非常强大的目的性，最基本的目的就是传递信息，信息传递靠产品的说明，所体现的就是创意思维能力。
　　优秀的平面广告作品总能将相关、震撼和原创有机结合并延展开来，在准确把握广告信息和概念的基础上，或张扬、或委婉、或强烈、或暗示，各具特色地散发自己的魅力。
　　二、平面系列广告的特征
　　（一）广告文案
　　广告文案从信息功能的角度上进行划分：标题、副标题、正文、附文。在平面系列广告中，如案例"我要"（图1）作为文案的标题不变，变的是广告附文：飞过这无边的草原；一步一步往上爬；寻找属于自己的天空。文案字体设计采用手写的儿童涂鸦体表达了一种单纯、快乐的心情。创意理念是把打印机作为静物提升到一种精神境界高度来传达产品与企业理念，这种文字表达要归功于创意的延展。
　　（二）广告图
　　图的表达比起文字更直观，用具象或者抽象的图形对创意思想进行象形表现。图能够形象地表现设计主题，富于视觉冲击力的图像，多数成为激发阅读兴趣及达成推广传播目的的关键。平面系列广告中有些创意作品没有文案，靠图就可以直接完成创意表现（图2）。
　　（三）广告色彩
　　看似缤纷的广告色彩，其实受具体商品个性的左右：色彩运用受到商品属性、设计定位等方面的约束，不可能像纯绘画创作那样随心所欲表达情感。视觉冲击力和感染力强的平面广告不是五彩缤纷的作品，而是因其具有单纯色彩和鲜明对比的个性作品才更容易让人记住。
　　总结其平面系列广告的特征：版面形式的统一，文字、色彩、图形各有差别，但风格、理念、表达的思想内容高度统一，留给读者还有想象扩展的空间。
　　爱普生打印机平面系列广告中，对于广告文案、图与色彩都具有典型代表性；图文并茂表达了企业脚踏实地、锲而不舍、努力向前、向更广阔领域发展的精神理念，而产品的本质特征就要表现色彩的高真度，创意上做出了草地、墙壁与楼梯真实图像，并结合鹰、蜗牛与猫的抽象图形相结合的表现形式，充分表达了打印机高保真的打印效果这一突出卖点。杂志、报纸等平面媒体广告的发布，都有版面期效性，草地鹰、墙壁蜗牛与楼梯猫最多发布三期，第四期、第五期的平面广告在哪？这时大创意的延展性就体现出来了，比如：广告主与读者会联想沙漠中的骆驼，画面打印出来的是茫茫戈壁沙漠图像，抽象的骆驼图形加以结合，文字依然以"我要"为主题，广告附文可以写做"找到生命的绿洲"等，可以扩张的图像与图形还有很多，再多的事物都有一股向上的力量作为核心统一点，把平面系列广告的特征表现得淋漓尽致。
　　三、延展性是对平面系列广告创意的更高要求
　　（一）创意让广告更具说服力，我们认为创意设计的每次起点为"零"。"零"理解为：首先，创造的源头应迸发于对客观物象的积累，而不是间接的经验。在这里要强调"积累"：小女孩手中冰激凌落地时的失落表情、飞机上想多要一份点心的欲望、替丈夫或者妻子说出下半句话的默契、餐馆排队等餐人不耐烦的情绪、上下班高峰电梯里的奇怪气味、夕阳老人相互搀扶的温情背影等生活中大小场景的积累，最重要的是积累情感。其次，打破传统思维方式，换个角度看待问题与解决问题。创意的成功是为产品的销售插上腾飞的翅膀；广告创意可以源于对人类行为的洞察力，当符合事实时，创意就更可信，广告效果最好。
　　（二）延展性对于平面系列广告设计的创意，要求是思维发散后线条上的不同事物，但是存在某种内在联系的好点子，具有扩张力，延展开来为读者提供了广阔的联想空间，即为具有延展性的平面广告创意。在对产品准确定位的基础上进行的创意设计才是最有效的，以准确的定位进行创意的延展才具有可行性与推广力。一般我们称两张或者两张以上为一组的平面广告为平面系列形象广告。
　　如今，打开电视，翻开报纸、杂志等传媒几乎都被房地产广告占据多数版面，房地产平面广告从创意与时间上而言，需要广告带来延展空间的重要性（图3）。好的房地产广告能吸引人们驻足观看，无论是户外墙体平面广告，还是报纸杂志广告，它能够引起人们的好奇心、加深目标受众对楼盘的印象、接受其企业文化、激发人们的购买热情、促进其购买行为，这就必须靠良好的广告策略。
　　对于平面房地产广告来说，时间性极强。
　　1.引导消费期--新的楼盘出现，处于"小荷才露尖尖角"阶段，重点在于引起消费者的好奇心，吸引他们的注意并开始口碑传播。
　　2.公开销售期--可以认为是"轰炸期"，楼书、单页等印刷品铺天盖地全面袭来、外墙平面广告也已换版面为限时促销广告，处于"养兵千日，用兵一时"阶段，展开全媒体攻击时段。
　　3.持续销售期--为收"尾房"阶段，处于"总结过去，即将完美收官"阶段，就是将其广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告方案，做最后阶段冲刺，以达到最圆满的销售结果。
　　通常我们听到某地产商花费重金做宣传，其实他们的目标是可以在三五天内换回一定数量的销售额，而成功者不在少数。这广告的效应就靠平面广告的创意来吸引人、靠广告的延展性来支撑维持销售三个阶段的广告理念。所以房地产广告宣传投入的风险，远远大于其他类型商品的广告宣传投入。
　　只有把对待一个产品像对待人一样去认识、了解、喜爱、最终成为好友这样的态度去做创意，对任何产品把创意的内容提高到"人"的精神层面上来与之沟通，做到真正的"以人为本"，才会打动消费者，广告才会走得久远！所以，延展性是对平面系列广告创意的更高要求，按照系列平面广告的特征法则，平面系列广告将会走得更精彩。
　　参考文献：
　　[1]罗宾·蓝达.美国广告设计实用教程[M].上海：上海人民美术出版社，2006.
　　[2]李伟.现代平面广告设计创意[M].长沙：湖南人民出版社，2009.
　　[3]徐阳，刘瑛.版面与广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2005.
　　作者单位：梧州学院
　　（责任编辑：曹宁）

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