（四）有限理性
　　人是有限理性的，并不能掌握商业消费的所有信息，尤其是单个消费者，对产品本身的认识与了解是很片面的，对一些高技术含量的产品更加无法分辨技术含量高低。比如普通老百姓对电子产品的消费、医疗产品的消费等，很难做出正确的性价比。信息不完全导致消费者处于劣势地位，营销主体在违背道德底线的情况下，是有可能做出损人利己行为的。
　　（五）微观市场失灵
　　由于信息不对称，营销主体有机会利用优势信息对消费者进行欺瞒或坑害，存在商业道德风险，违背营销伦理。唯利是图的商业目的排斥公益行为，公共物品的供给私人化难以实现。垄断定价对消费者剩余的掠夺使消费者福利损失。此外，商人在营销过程中，有可能产生外部的负效应，例如河流污染，排放有毒有害气体，噪音，占用住宅用地，商业营销的拜金主义对市民的精神污染等。这些在没有外力干预或产权界定的情况下，很难得到有效解决。
　　三、规避营销伦理失范的几点思考
　　针对营销伦理失范的经济学根源，要对之加以规避，可从以下方面采取措施：
　　（一）对人性利他动机加以引导
　　经济学的人性假设让人看到一个极为自私自利的人，尤其在商业活动中，更多地把营销主体与唯利是图对号入座，但这是人性中需求的一个层面而已。人性是复杂的，为了谋生存和更好的生活，在行为上表现为逐利，但人是处在一个大的社会环境中，根据马斯洛等心理学家研究的结论表明，人除满足生存需要外，还有社交、情感、被人尊重和获得好名声以及自我实现个人理想追求的需要，这些需要都是要与人打交道的。如果营销主体在追求商业目的的过程中，破坏营销伦理，损害他人利益，势必受到相关人群的谴责甚至法律的严惩，从而影响营销主体对人与人之间交往及名誉地位的追求，这是惨痛的代价。因此，我们利用更多的舆论和道义谴责的杠杆，对营销主体的营销活动进行监督和评价，使之合法营销，获利得当，同时把营销主体在营销活动中对外部性正效应的付出进行衡量和肯定，使之更多地在公益性事业投入精力，给更多的国民享受福利。大家对于这些营销主体也予以充分认可和赞誉，这就是一种人性的无形导向，营销主体可以实现利他动机，增强他们社会责任意思，营销活动可以实现共赢。（二）用脚投票--消费者充当营销活动的民间裁判
　　"用脚投票"（Votingbyfoot）最早由美国经济学家蒂伯特（CharlesTiebout）提出，指在人口流动不受限制、存在大量辖区政府、各辖区政府税收体制相同、辖区间无利益外溢、信息完备等假设条件下，由于各辖区政府提供的公共产品和税负组合不尽相同，所以各地居民可以根据各地方政府提供的公共产品和税负的组合，来自由选择那些最能满足自己偏好的地方定居。用脚投票反映老百姓对政府或外部活动提供福利的一个相对优势选择性。在营销活动中，消费者可以用脚投票对违法经营、假冒伪劣产品、质量较次、信誉差、榨取较高消费者剩余、营销过程带有欺诈性质的营销主体给予信誉差评，投诉至相关部门，通过舆论曝光等，将其踢出市场，或者给予较严厉的惩罚。而把为消费者提供较好质量的产品和营销服务、诚信度高的商家留在市场中，给予正面赞誉和通过舆论扩大其影响力和品牌知名度，让更多人进行选择消费。无形中也形成马太效应，让好的更好，让坏的无处藏身。由此，消费者通过用脚投票担当营销活动的民间裁判。
　　（三）引入竞争，合理定价，规范市场法制环境
　　针对市场中存在的垄断性，在某些领域，应该对更多的私人开放，降低进入行业的门槛，在高度集中和垄断的行业，政府要加强价格的管制，而不是成为垄断行业的代言人。在竞争性行业中，加强价格的透明度，消费者要主动掌握更多信息，以及鉴别产品真伪，从而真正购买到"物美价廉"的商品。政府要加强相关《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量安全法》、《广告法》、《价格法》等法律法规的修订，以及依法查处。对造成严重社会负面影响的营销伦理违背主体进行曝光和舆论谴责，让更多的消费者认清商家本质。
　　（四）外部正效应、公共物品的行政杠杆调节
　　企业在营销活动中有可能对外部造成负效应，使相关群体为此付出沉重的社会成本，例如河流居民需承担对污水排放河流的治理费用等。在外部性上，根据科斯定理，需要靠行政手段界定企业与相关利益群体之间的产权，明确双方的责任。这样才能极大程度上降低交易费用，协议达成才能成为可能。在公共物品提供问题上，科斯等人研究18世纪的英国灯塔问题得出私人可以提供公共物品的结论，并且分析私人为何愿意提供公共物品。私人提供公共物品，可以减轻政府的财政压力，提高管理效率。但私人提供公共物品需要进行投入与产出分析，如果完全无偿，私人将无法实现收益回报。因此，政府需要对私人进行额外补偿，这个补偿可以通过相关税收来实现。当年英国灯塔的提供方也无权对过往的船只进行收费，但可以通过英国港口管理局的税收进行部分补偿，使私人实现收益。因此，我国在公共物品问题的提供上，可以尝试类似的做法。让更多营销主体介入到公共物品的提供上来，承担更多的社会责任，也增强企业的社会责任感，树立良好的公众形象。
　　【参考文献】
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　　[6]陈健.营销道德维度下的消费安全测评及对策分析[D].大连：大连交通大学，2009
　　[7]李慧.我国企业营销伦理体系的构建[D].武汉：武汉工程大学，2007
　　（责编何田田）

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