摘 要 在政治民主化、行政现代化高度发展的今天，政府逐步意识到提高公众满意度，塑造良好政府形象的重要意义，并以实际行动满足公众对政府提供服务的期望，不断加强与公众的互动，努力提高公众对政府的满意度。文章将服务质量差距模型引入政府形象的塑造过程，利用该模型找出政府形象建设中亟待弥合的部分，以求缩小服务质量差距，构建令人民满意的政府形象。

　　关键词 服务质量 公众满意度 政府形象塑造

　　作者简介：亓祥晨，广西大学公共管理学院硕士研究生，主要从事政府管理和非营利组织研究；刘玲君，广西大学公共管理学院硕士研究生，主要从事政府管理与改革研究。

　　中图分类号：D625 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2014）06-141-03

　　政府形象是一个国家、地区实力的表现，其作为一个窗口，既可以促使政府在管理社会的同时为公众提供公共服务，又允许公众在接受公共服务的同时对政府进行评价，良好的政府形象能为政府的发展与完善提供无穷的动力。随着政治民主化和行政现代化的发展，公众对政府形象的要求也随之提高，党的十八届三中全提出必须切实转变政府职能，深化行政体制改革，创新行政管理方式，增强政府公信力和执行力，建设法治政府和服务型政府。依法公开行政权力，构建一个公开、透明、高效的政府形象。在当前构建服务型政府的背景下，本文试图以营销学的服务质量七差距模型为分析工具，浅析公众预期与公众感知的差距所在，进而提出相应的改进策略，以求为构建良好的政府形象提供一个不同的视角。

　　一、政府服务质量差距模型分析

　　作为一种以顾客为导向的营销活动，服务营销灵活使用各种营销组合以满足顾客的多方面需求，顾客满意度成为衡量服务营销成效的决定性因素。同样，政府形象的塑造在很大程度上依赖公众对政府各项工作的感知和反馈，当前的社会、文化背景下，我国政府完全可以借鉴服务营销的思维为公众提供服务，重塑政府形象。

　　服务质量差距模型是服务营销学的分析工具，该工具由美国服务营销专家瓦拉尔·A·泽斯曼丽和玛丽·乔，比特纳（1988）提出，其目的在于分析服务质量问题产生的原因并帮助企业改进服务质量。Parasuraman等人对服务质量做了一个较为权威的界定：服务质量是顾客对服务的期望与顾客接受服务后感受到的服务之间的差距，其公式表示为：服务质量=实际感受的服务—预期的服务，而后该模型由Curry（1999）、Luk和Layton（2002）扩展为七差距模型。

　　（一）政府服务质量差距分析模型框架

　　在我国现阶段服务型政府的建设过程中，政府是具有责任心的、为公众服务的企业家，是公众的老板，而公民是政府的顾客或客户。政府对待公众要像企业对待顾客一样，以满足顾客需求为最大的价值取向。在这一理念的引导下，我国的行政理念、行政方式都发生了巨大转变，为公众提供满意的服务被提升到重要位置。服务质量模型作为分析工具，可以帮助政府在形象塑造过程中了解公众对政府工作好坏的预期和感知的差距，分析其产生的原因并据此提出改进策略，通过改进服务提升政府形象（具体见图1）。

　　图1 政府服务质量差距分析模型框架

　　由图可知，政府提供公共服务过程中存在七种差距，这些差距将直接决定公众对政府提供服务的满意度，进而影响政府形象的塑造。模型的上半部分与公众联系密切，下半部分与政府联系密切。在政府实际工作中，这些差距直观的反映了政府服务提供工作中的各种问题。我们将对该模型中的每一个差距作进一步的分析，以求帮助政府形象管理发现自身的问题。

　　（二）政府服务质量差距分析模型中各差距产生原因分析

　　1.差距一：不了解公众的期望

　　一方面，我国在长期以来官本位思想的影响下，许多官员缺乏服务意识，尤其是政府的一线服务人员或是对公众切实需求的关注度不高，或是进行需求分析时所用信息不当，或是没有做到对公众需求的正确解释，都会导致政府无法及时了解公众的期望。另一方面，臃肿的行政组织层次致使政府与公众间的沟通不足，这也会导致政府对公众期望感知的差距。一是或是迫于各种压力，或是缺乏主动意识，作为政府服务提供对象的顾客自身未能充分、真实的表达自己的期望、意愿。二是管理者与公众缺乏直接接触，只有一线服务人员能通过与公众直接接触搜集到大量有效的需求信息，而一线员工却因层级过多无法与管理者进行有效的沟通，未能将这些信息向上传递，差距一也会由此产生。

　　2.差距二：服务质量设计和标准不正确

　　差距二产生的原因可以归纳为以下几个方面：第一，政府服务计划失误或考虑不足。政府管理者或是由于错误的公众需求感知，或是出于治理需要等，其设置的服务计划脱离实际需要，无法设置相适应的服务标准。第二，管理混乱。若管理者无法对服务标准进行准确的定位、正确的管理，则可能导致无法通过标准考核对一线服务人员提供的服务加以约束，最终将恶化公众对政府服务的感知。第三，政府提供服务的有形展示不当。为更好地满足作为顾客的公众的需求，政府需通过有形的途径将其提供的无形服务展示出来，有形展示的缺失则使得差距二进一步扩大。

　　3.差距三：未按服务标准提供服务

　　差距三是指一线服务人员，没有按照事先制定好的服务标准向公众传递服务，其原因有以下几个方面：一是服务标准过于复杂、僵化，服务技术和系统无法满足标准要求。政府制定的服务标准脱离了当前客观条件的支持，在实施过程中缺乏可操作性。二是由于服务标准与一线服务人员的思想觉悟、行政价值观等存在内部矛盾，一线服务人员未能明晰、认同这些服务标准。一线服务人员由于素质水平较低，根本无法正确领会服务标准，更是无法按这些服务标准提供服务；一线服务人员出于自己的理解对这些标准进行解读，而后面向公众直接实施，这种做法也会导致服务传递偏离服务标准。

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