2.2.2信息交互层面
　　信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的。信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起，并创建互动的交互关系的活动。良好的沟通平台的建立将有利于游客更进一步加深对目的地的理解，因此，W-)MS应更具亲和力。要充分发挥互联网的营销活动，必须最大限度地利用互联网和通信工具。不同形式的通信工具（如同步和异步）的使用，可以拉近目的地和游客的距离。这些通信工具可以包括电子邮件，QQ/MSN、BBS、常见问题（FAQ)、交互式工具和论坛等。
　　2.2.3产品交易层面
　　目前，随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增长。在这种背景下，越来越多的旅游行业网站有了在线支付功能，这使得更多的旅游站点在提供旅游信息的同时，具有了直接赢利的能力，如携程网、龙网等的收入可达数亿元。交易功能提供是旅游活动由潜在变为现实的一个重要步骤，需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安全。这个阶段是基于消费者获取信息的质量、及时的沟通交流和建立信任的基础之上的。在这个阶段，需要安全的网络交易系统，一站式购物的游客中心是目前发展的新趋势，主要包括是否具有在线预订功能、安全性如何、一体提供的交易的产品种类等。
　　2.2.4客户关系管理层面
　　布哈里斯（Buhalis)指出，建立客户关系是信息和通信技术（ICT)在旅游行业使用的重点[3]。建立关系的能力是W4)MS网络营销的真正核心，这个层面是W~DMS的最高层面，也是最难实现的层面。现代旅游需求个性化趋势越来越明显，营销就需要建立客户关系，才能保障和游客及时有效的沟通。利用数据挖掘技术，真正实现一对一营销，才能提高营销的效率。目标网站应了解游客的偏好，以吸引游客的兴趣和参与，才能更好地预测和发现其旅游需求变化，以提供定制产品。在这个层面之上，应该考虑游客的投诉处理、促销、个性化服务、奖励活动、虚拟旅游等。
　　2.2.5技术层面
　　由于网络技术在目的地管理和营销领域日益重要，因此，目的地组织必须适应技术变革才能取得成功。在信息时代，技术就是生产力，组织应该具有创造性的思维和灵活性，并能够迅速适应技术的变革。王和费森麦尔研究表明，一个成功的网络营销策略，需要创新的组织方式和有利的技术环境[5]。因为只有这样，整个网络的营销战略才能成功实施。在这个层面上，应该包括网站的接入速度、网站链接、网站的整体设计（包括技术和效果）、是否有网站地图等。
　　2.2.6评价指标体系
　　根据DVFT评价概念模型的4个不同层级，参考国内外的网站评价指标，结合游客的需求，本研究设立了信息提供功能、信息交互功能、在线交易功能、客户关系管理功能和技术保障功能5个一级指标。二级评价指标的设立则充分考虑了旅游官方网站的特点。由于目的地网络营销系统依托其专属行业，具有行业属性，结合游客需求特点和功能要求设立二级评价指标，同时利用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法是把各因素之间的关系进行两两比较，确定相对的重要性，构造上层要素对下层相关元素的权重判断矩阵，最后计算出层次的总排序结果[13]。
　　3我国省区市旅游官网评价
　　3.1数据采集和评价方法
　　利用表1的网站指标评价体系，进行游客调查和专家咨询（问卷附有详细的指标说明），评价方法利用李克特5点式量表进行（1为很差，2为较差，3为一般，4为较好，5为很好）。游客和潜在游客的调查首先考虑覆盖面，筛选不同群体游客和潜在游客，采用一对一深度跟踪调研方法，后期利用E-mail回收问卷，发放问卷284份，收回问卷202份。专家咨询包括旅游管理、电子商务等方面的专家，对我国大陆31个省区市的旅游官方网站进行评价，共收回调查表35份，下文中所涉及评价数据全部来自笔者的调研。计算根据评价指标体系采用加权求和的方法，评价值介于1~5之间，1为最差，5为最好。
　　3.2旅游官网评价
　　旅游官网的综合评价要从游客的需求出发，考虑其功能是否能够满足游客的需求和网络营销的需要，而技术环境是保证其功能实现的必要保障。
　　3.2.1旅游官网需求维和功能维评价
　　(1)旅游官网的信息提供功能评价游客的旅游需求是通过对旅游官网的功能要求体现的，通过功能的4个层面可以反映游客对旅游官网的功能需求，同时亦可以反映完善的目的地网络营销系统所必备的功能特性。因此，需求维和功能维的评价可以通过信息提供功能、信息交互功能、交易功能和关系管理4个层面来进行。根据评价指标体系最后得出我国省级旅游官网需求维和功能从信息提供功能来看，我国旅游省区官网的均值达到了3.34,但是省区的差距依然很大。排在前10位的主要是东部经济发达区域和西部经济较好的区域，排在较后的则是中西部地区，有些省区的旅游发展虽然较好，但是其信息提供却和其旅游发展有一定的差距，如陕西。所提供的信息中，景点（产品）的信息功能最好（M=3.91)，其次为住宿（M=3.82)和餐饮信息（M=3.63)，而站内信息搜索（M=2.82)、旅行计划（M=2.92)和天气查询（M=2.97)等几方面的信息提供较差。可以看出，我国的旅游官方网站特别注意对旅游直接信息的提供，而对于旅游间接信息和其他相关信息的提供不太重视，这也是我国旅游网站普遍存在的问题。其实，相关信息也非常重要，尤其是在旅游决策时，这些信息有时对决策起到了决定性的作用。因此，在网络营销或网站建设时，一定要注意网站信息的全面性和层次性，尤其要注重旅游间接信息的提供，确保游客能够及时、快速地获取相关的旅游信息。

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