3.4治理方式
　　治理的核心工作在于多方关系的协调，品牌治理方式就是主品牌所属企业以自身在品牌共建网络中的角色定位为基准，采取的与品牌共建网络成员的相处方式。由于品牌共建网络结构及品牌所属企业在其中的角色地位，与管理学中组织结构及团队领导角色地位的相似性，参照管理学中KurtLewin等人对领导方式的分类，本文将治理方式划分为强权控制型、引导协调型，以及放任型三种典型治理方式。治理方式的选择和运用决定着主品牌所属企业与品牌共建网络成员的相处方式以及品牌价值共创氛围，在品牌治理过程中对提高共建网络成员行为的满意度并保持与品牌共建目标的一致性具有关键作用。
　　管理学认为，控制程度越高，行为与目标的一致性越高，这种观点能够支持品牌所属企业对强权控制型治理方式的选择，在这种集权管理、单边决策为主的治理方式下，品牌主导企业掌握较高的控制力，相比其他方式更有可能将品牌共建网络成员行为集中于本品牌建设，促使其承担合作范围内的责任，产生品牌参与行为。同时，以品牌为主的合作信息沟通和互动行为频率相对更高，能刺激品牌共建网络成员加深品牌印象，结合自身的品牌合作者身份认同，易产生品牌公民行为。然而由于控制程度较高，成员行为自由度较低，造成满意度不高，可能削弱品牌价值共创行为质量。
　　在放任型治理方式下，品牌所属企业给予其他品牌价值共建成员充分的自由，在品牌价值共创过程中由成员自主决策，品牌所属企业在此过程中不进行干预，成员的行为选择完全出于自身意愿和个人感情，则在品牌参与行为和品牌公民行为中，共创行为更具创造性，但同时由于受控程度低，品牌共建网络成员的行为一致性难以保证，相对难以聚焦于品牌建设。
　　引导协调型治理方式相比强权控制型治理方式，在施加品牌所属企业的影响时更加温和，倾向于更多考虑其他品牌共建网络成员的利益、体现对成员在共创中自身积极性和能动性的尊重。因此，品牌共建网络成员将获得更高满意度，因而贡献于品牌价值共创的意愿将获得明显提升，同时这种风格的治理方式又施加了围绕品牌建设的适度引导，避免成员对品牌价值共创目标的偏离，最有可能产生高于基础水平的品牌参与行为和品牌公民行为。
　　4总结
　　本文在文献回顾的基础上得出了基于社会化网络的品牌治理框架中的构成要素，分别是治理文化、治理规范、网络关系和治理方式的结论。
　　品牌治理的作用在于通过保障品牌价值共创活动，实现品牌价值增加，品牌治理的四个维度在此过程中从不同角度合力完成了品牌治理的使命。合作的文化在品牌治理中的作用在于提供开展品牌价值共创的氛围和对品牌价值共创的基本认识，因此是品牌治理的基础要素；品牌治理规范，无论是明文规定还是无形规则，都是开展品牌治理实现品牌价值共创的保障，是品牌治理的核心要素；网络关系则反映出品牌治理对象的结构特点，是品牌治理的实施空间；治理方式是品牌治理的手段和对品牌共建者施加影响的方式，与品牌治理规范相结合，很大程度上决定着品牌治理施加影响的效果。
　　参考文献
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