（二）网络媒体的传播方式改变了传统媒体的传播状态

　　网络新闻拥有多种传播状态，彻底打破了传统媒体长期以来互相独立、互不干扰的竞争局面。运用网络媒体的传播功能，网络新闻把视频、文本、图像等多种媒介集中到一起，极大地扩展了新闻报道的信息范围。传统的传播方式是记者负责搜集资料，编辑人员安排报道主题 ，编辑排版 ，以电视、电台、报纸的形式传播出来。新媒体的出现，使传播的状态发生了巨大的变化。任何人都可以用电脑、手机通过网络向他人传播信息。人与人之间可以相互传播新闻、聊天、发短信等。网络媒体里的许多重要信息 ，已成为电视、报纸等的信息来源 。

　　（三）网络媒介对读者传统阅读方式的挑战

　　传统印刷媒介要求读者自上而下循序渐进地阅读，对读者的阅读范围有一定的局限性，而网络媒介则对读者的阅读方式要求较为随意，网络阅读是快速的、跳跃的，可以一目十行，其组成信息的元素非常多，包括图像、色彩、文字等内容繁多的多媒体形式。读者可以根据自己的喜好随意改变背景颜色，字体大小、颜色，甚至可以挑选适当的音乐与之配合，形成良好的视觉与听觉享受。

　　（四）网络媒体多选择性及时间的灵活性使传统媒体受众流失

　　随着网络媒体的出现，人们可以根据自己的需要制作个性化网页，还可以根据自己的兴趣选择性地阅读新闻。而传统媒体的新闻传播方式是以市场需求为导向，人们只能被动接受信息传播方式。其次就是电视上播放的电视剧或者电影都由电视台决定，观众只能被动地接受，无法选择，使传统媒体的受众越来越少。而网络媒体的出现让这一部分人得到了满足，因为网络媒体上的电视剧和电影数量众多，想看什么都有，而且时间也很自由，看多少看哪里都由自己决定，不会出现错过剧情的情况，更不会出现插播广告的现象。所以，网络媒体的多选择和时间灵活受到很多观众的喜爱，导致电视剧的受众流失严重。

　　三、对策

　　（一）发挥自身优势，增强在网络时代的吸引力

　　现在的受众越来越细分化，专门化的信息服务就应势而生。可以预测，在未来时间里，报纸会继续扩版，广播电视也会继续增加频道，开设专业台，以丰富多彩的专业化节目，满足受众的不同需求，适应网络媒体的个性化传播。现在已出现了带有液晶屏幕的便携式收音机， 从屏幕上可以看到体育比赛等实况传播的画面。电视媒体采用清晰度高、数字化的高新技术，制造出令人意想不到的声音和动画效果，增强了与网络媒体的竞争力。传统媒体应该充分发挥人才资源雄厚、口碑好信誉度高、传播方式正规等优势， 在有限的时间内从无限的信息中去粗取精、去伪存真，并挑选出自己需要的信息为受众提供简洁明快而又营养丰富的新闻快餐。[4]做好新闻导读和信息摘要，摒弃华而不实的文风，为受众在短时间内获取大量信息提供方便。另一方面，在突发新闻的报道中，传统媒体应把报道重点逐步转移到系列报道、跟踪报道、预测性新闻、专题报道、解释性报道等深度报道上来，为受众提供考虑问题的材料和思路。

　　（二）开辟第二阵地，加快网站建设步伐

　　由于网上信息来源的过多过乱，大众要想得到真实可靠的信息，只有到知名高、有权威性的网站去搜索。传统媒体应积极利用多年来积累下的良好信誉，更好地发挥品牌优势。对地方的报刊媒体来说，同样可以在网络上创办自己的刊物，增加访问量。网络的普及，可将更多的地方媒体推向前台。同样可以产生全球范围的影响。目前我国新闻媒体网站过散过滥，如何提高传统媒体所办网站的总体质量，进而实现快速、健康发展，是传媒界面临的重要问题，传统媒体应紧紧把握时代发展脉搏， 加快信息传播手段的更新改造，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，加强媒体网站的建设。改变传统媒体网站内容单一的缺点，增加网络内容范围。利用网络技术进行信息的采集、编辑、出版等，拓展传统媒体的宽度和深度，提高传统媒体传播的效率。网络作为全球最大的资料库，也为传统媒体提供了极为丰富的实时信息，为传媒工作者发现事件之间的联系、揭示新闻事件的本质发挥重要作用。

　　（三）传统媒体与新媒体的融合发展

　　现在，传统媒体采用数字化信息的范围越来越广，传统的报纸杂志、电台都已使用数字信息进行刊授和传播，电视使用高清晰宽屏幕的数字信息，可使观看效果更逼真、更动人、更惊心动魄。采用数字化后的传统媒体现已成为了一种新型媒体，它除了能极大地发挥传统媒体的功能外 ，同时还具备了许多新的功能 ，符合人们搜集信息要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，是其他传统媒体无法比拟的。未来的信息时代必然是一个以网络媒体为重心，以其他媒体为载体的信息相互融合的时代。在多元化的市场媒体情况下，传统媒体有着许多自己的优势及特点，这些特点决定了传统媒体不会完全消亡，传统媒体应充分利用数字、网络等先进的科学技术，改变传统的文化传播模式 ，加快信息传播方式的改革创新，充分依靠和利用互联网络等先进的科技技术，大力加强媒体网站的建设，加强网络新闻的使用。在发展中主动与新媒体相互融合 ，将新媒体带来的压力变为自己发展的动力。有针对性地作出决策，正确应付，紧紧把握时代发展脉搏，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，最终取得顺利融合的局面。

　　（四）传统媒体应调整心态， 树立为受众服务的观念

　　传统媒体应顺应形式的发展，及时调整自己的心态，牢牢树立为大众服务的意识。在传统媒体的传播过程中，由于信息只是由媒体工作者单向发布，造成了媒体工作者高高在上的优势心理。媒体经常不顾受众的感受，自说自话，甚至成了政府的“公告板”，记者也常以“无冕之王”自居。但在网络上，不再由某媒体将信息按安排统一发布给人们，而是网民可随时从网上搜到自己所需的内容来。由于网上信息的极大丰富，受众的选择面大大拓宽，同样的信息，你不报，有人报，这就使原来那种通过控制信息发布来控制舆论的做法行不通了。媒体应重视受众的反馈，利用网络做好受众调查，认真倾听他们的声音，并根据受众的意见，及时调整报道策略和重点，改变传统的思维方式，真正树立适应市场的新闻传播观念，改变传统的办报、办台方式，树立强烈的市场竞争意识和为大众服务的意识，适应新形势的发展，以应付未来的各种竞争。另外，注重技术人才的培训，培养出适应网络时代的新型人才，充分利用科学技术的最新成果，让网络为我所用，不断更新新闻传播手段，提高传统媒体的时效性和针对性，把对新闻传播的主导型水平提高到一个新高度。

　　四、结论

　　网络媒体与传统媒体相互间的竞争虽然是激烈的，但是它们都有自己的优势特点，传统媒体不会因为网络媒体的出现而消失，反而会依靠自己的优势在新媒体形成的形势下继续发展。随着科学技术的不断发展进步， 网络媒体和传统媒体应扬长避短，互相扶持，相互融合，相互依赖，共同发展。传统媒体应充分认识到网络媒体带来的挑战 ，根据网络媒体不同的发展阶段有针对性地作出相应策略 ，吸收网络的优点为我所用，发展壮大自己；而网络媒体也必须紧紧依靠传统媒介，并且利用它的优势，做到两者互相竞争、互相促进、共处共存、功能互补。

　　参考文献

　　[1] 仲志远.网络新闻学[M].北京：北京大学出版社，2002：255.

　　[2] 徐世平.网络新闻实用技巧[M].上海：文汇出版社，2002：2-3.

　　[3] 张永华.中外网络新闻业比较[M].北京：清华大学出版社，2005：91-95.

　　[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：161.

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