微博广告确实在某种程度上颠覆了以往的营销模式，但是仍然未能全部摆脱传统网络营销的桎梏：资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”增大。因此，根据微博的特性充分发挥微博的广告优势就显得格外重要。

　　微博的特性

　　微博一开始就试图构建一个全新的、共享的即时信息网络平台，所以它相对传统媒体有三大特性：

　　1.个性化：微博用户自己的选择。在微博平台，微博用户在成为信息发布者、信息传播者角色的同时，也是微博信息的接受者。微博这种媒体的受众，与其他互联网媒体的受众最大的不同之处，就在于信息获取的主动权掌握在微博用户自己手中。

　　2.即时性：4A传播的理想情景。微博更加接近于人类传播的理想情景，即4A情景：Anyone，Anytime，Anywhere，Anyway。微博信息发布、传播的低成本和便捷性，强化了微博用户生产内容的机制。

　　3.关注的单向性：关注者的特权。微博不再强调好友关系，对用户而言，微博就像是用户自己订阅的一份报纸，作为跟随者的微博用户可以单向关注某个微博用户，选择关注谁、评论谁、转发谁都是微博用户的自由。同即时通信工具相比，微博关注的单向性是对微博用户的一种极大解放。

　　微博的广告优势

　　从微博的特性，可以看出微博具有的广告优势。

　　1.微博平台的“人气、流量、注意力”意味着广告投放价值。在互联网时代，稀缺的资源不再是信息，而是受众的注意力。在信息供过于求或者高度同质化的前提下，微博作为一种全新的媒介平台，有无可比拟的广告优势，原因就在于其有“人气、流量、注意力”。

　　事实也证明，微博确实深受广告客户的青睐。新浪发布的2013年第三季度财报显示，新浪微博广告收入较上年同期增长125%，达5340万美元。目前大多数微博广告收入是基于社交媒体的展示广告，其广告主主要为品牌广告主。

　　2.微博可以进行更精准的广告投放。在广告界始终存在着一个“斯芬克斯之谜”：用户的广告费有一半被浪费掉了，但问题是不知道究竟是哪一半被浪费掉了。这成为广告人一直在思考的难题。

　　网络广告在兴起的早期，以传统的硬性广告为主，很难做到广告的精准化投放，所以在造成广告费用浪费的同时，也会造成非广告目标群体的反感。社交网站以及微博的出现，为提升广告投放的针对性提供了另一种可能——基于朋友圈子、共同话题进行广告投放。

　　正如李开复在《微博：改变一切》中所说：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者（可以是微博平台，也可以是微博主或应用开发者）之间就是一个三赢的关系。”

　　3.微博广告的最大优势是基于信任的传播。20世纪末期，针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，日本电通公司提出了一种全新的消费者行为分析模型“AISAS模式”（即Attention—引起注意，Interest—引起兴趣，Search—进行搜索，Action—购买行动，Share—人人分享）。尤为值得注意的是具备网络特质的“S”即Search（搜索）、Share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响。微博的关注和转发功能使得Share和C2C（即用户之间的传播）得以在微博平台发挥重要作用。

　　微博设有关注和转发功能。当你在浏览微博的时候，如果其他微博用户或某个话题引起了你的兴趣，你可以通过关注的功能，将该人加为你的关注对象，或把这个话题列入感兴趣的话题。同样，如果别人对你发布、转发的微博或者你正在参与的话题感兴趣，你也可以成为别人关注的对象，拥有一批自己的关注者，正是在关注与转发的过程中，用户之间逐渐建立了相互信任的基础。

　　4.“原文+评论”的模式抵消广告反感。微博的转发功能是一种“微博原文+转发者评论”的模式，这种内容再造的特点既可以表达转发者的观点，也可以确保微博原文以原貌到达每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息损失，避免了传播不准确的信息带来的不良社会影响，同时又使转发者的个性得以发挥。

　　对微博广告来说，这种模式则是抵消微博广告给微博关注者带来的不良影响的一种解决方法。这种“微博原文+转发者评论”的模式，可以把原本毫无联系的两种内容融合在一起。例如，星座宝典的微博转发形式就是典型的两种内容差异很大的结合。转发的理由是自己的主题“星座”，转发的原始微博则是广告的内容，两者的结合吸引的是相同的目标群体，如果星座宝典的粉丝对星座宝典转发的原文不感兴趣，完全可以只注意星座宝典的转发评论，因为这些转发评论都是围绕星座这个主题展开的，这样就可以有效地避免单纯转发广告微博所引起的受众反感等不良影响。

　　从微博的特性来看，微博更应该成为信息的发起点或者是消费者接触点，吸引受众或者消费者的注意力，引发他们的兴趣。也就是说：微博承担的仅仅是告知功能。只有在这样的前提下，微博广告才会发挥自己的优势。

　　同时也应看到，140字的限制，虽然使微博的传播简单迅捷，但也造成了广告推广的难度。所以，深度沟通的功能应交给链接，微博之中的链接可以把受众转向其他适合深度沟通的平台，例如博客、门户网站、购物网站等。也就是说一条微博广告就是一个用户接触点，由于微博的转发功能，也就迎合了互联网经济之下的Share（分享）经济，也就是C2C（用户到用户）经济，而这个接触点会因为其他用户的评论和转发而更广泛传播，到达更多的目标群体。

　　参考文献：

　　①李开复：《微博改变一切》[J]，《广告导报》，2011年第3期

　　②【美】谢尔·以色列著，任文科译：《微博力：140字推爆全世界》[M]，中国人民大学出版社，2010年版

　　③【美】克里斯·安德森著，蒋旭峰 冯斌 璩静译：《免费：商业的未来》[M]，中信出版社，2009年版

　　④郭亮：《微博将带来什么》[M]，中华工商联合出版社，2010年版

　　⑤《中国微博元年市场白皮书》，新浪，2010年9月

 

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