四、“球土化”背景下基层电视媒体发展对策的思考

　　（一）认清形势，调整经营理念，迎合媒体“球土化”发展需要

　　党的喉舌和企业化运作的二重属性决定了中国媒体一方面要义不容辞地承担宣传党和国家方针政策的责任，另一方面要适应市场需要，满足不同受众群体个性化的文化享受，二者间存在不可化解的矛盾，而目前我国基层媒体更多偏重于党政工作宣传，市场意识和市场经营能力普遍低下。随着电视媒体产业化发展的推进，尤其是在媒体“球土化”趋势日益成熟的今天，迎对上级媒体乃至国际媒体的挑战，加强企业化运作力度，着力打造特色品牌，培养受众资源，是关系到基层媒体未来生存空间的大事。基层媒体应当积极主动调整经营思想，依据市场化、产业化需要，制定中期及远期发展规划，搭建融入“国际化”、发掘“本土化”的发展平台，努力做大做强，实现与国内国外强势媒体的对话与合作。

　　（二）针对基层电视媒体现状，大力加快、加强基层媒体软硬件建设

　　目前，我国基层电视媒体大多存在资金匮乏、人才短缺、设备落后、体制呆板、节目缺乏创新、受众满意度低下等问题。人才缺乏、资金不足成为基层媒体市场化、产业化以及“球土化”发展的瓶颈。为此，笔者认为需要做好以下两方面工作。

　　（1）人才队伍建设。人才是发展的根本，没有人才，就谈不上创新和发展，加强人才队伍建设是基层电视媒体发展中急需解决的问题，基层媒体应根据媒体“球土化”趋势对人才的需求，构建系统、合理的人才结构体系，制定近期及中长期人才引进计划，切实提升一线人员的专业素质，同时加强对现有人员的知识技能培训，重视后备人才的选拔与培养。

　　（2）加大资金投入。无论是人才引进、高端设备还是品牌运作，都需要投入大量资金。在地方财政吃紧、广告收入有限的基层媒体，资金短缺是制约发展的重要因素。因此基层媒体一方面应提升广告生产及营销水平，另一方面通过横向合作，多渠道筹措资金。通过与同级媒体联合，优化人才和设备配置，实现人才与设备资源共享，最大化提高资金的利用效率。

　　（三）深度挖掘本土文化资源，彰显本土特色，努力提升品牌内涵建设

　　在“球土化”背景下，基层电视媒体要做到本土化、个性化、平民化，通过深度挖掘本土地理、物产、历史以及民俗文化资源，努力彰显本土特色，用身边的人、身边的事说话，充分发挥地缘优势，捕捉看得见、摸得着的新闻，激发受众共鸣；在品牌内涵建设上，要充分浸淫本土文化特质，充分展示地域个性化、特征化，在迎合本地受众需求的同时，带给全球受众以耳目一新的视听享受。

　　（四）加强与新媒体及优势电视媒体的联姻，拓展受众平台，提升品牌影响力和市场竞争力

　　基层电视媒体可以利用新媒体平台打造特色品牌，通过搭建专属的网络平台进行节目直播和点播，同时加强与网络受众互动，在拓展受众群体，提高节目收视率的同时，跟踪受众需求，促进节目更好发展。同时，基层电视媒体可充分利用地缘优势、地域特色文化优势或本土化品牌优势与国内国际的、同级上级的优势媒体形成单一或全面的合作关系，与优势媒体展开技术、节目、品牌及受众平台等方面的交流，大幅提升品牌水准及影响力，提高覆盖率和受众率，走上联合共赢之路。

　　五、结 语

　　随着社会进步，科技日新月异，“全球化”的思潮席卷了世界的每一个角落。技术的飞速发展，信息渠道的拓宽，使得电视媒体如鱼得水，节目创新百花齐放。但有一点亘古不变，那就是所有劳动的最终目标都是为了人，铺天盖地的异国风情、粗制滥造舶来的高仿节目在引爆消费者对新奇的追逐之后，必将回归到理性地位，而原生态的、最富营养的本土文化必将成为人们更有价值更持久的精神给养。随着在人才及技术、资金与设备等方面的不断努力，加上无可比拟的地缘优势，基层媒体必将突破困境，找到属于自己的生存发展空间，“球土化”为基层媒体提供了较好的平台，所谓强壮自身然后再借力使力，相信基层媒体会找到属于自己春天。

　　参考文献：

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　　[2] 李娟.“球土化”语境下中国电视媒体发展策略研究[D].华中科技大学，2006.

　　[3] 彭吉象.全球化语境下的中华民族影视艺术[J].现代传播，2001（2）.

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　　[6] 米莉，吕岚.媒体中的文化转换现象[J].青年记者，2006（6）.

　　[7] 戴维·莫利，凯文·罗宾斯.认同的空间——全球媒介、电子世界与文化世界[M].南京：南京大学出版社，2001.

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