【摘 要】在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。

　　【关键词】传统文化；现代广告；广告创意

　　一、中国传统文化元素

　　所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。

　　中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，传统文化元素自然也包罗很广，以下罗列了部分元素：中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）、剪纸、风筝、如意纹、祥云图案、中国织绣、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。

　　广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。广告创意必须紧密围绕和全力表现广告主题；广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。广告界有这样一个笑话：“缺乏创意的广告就犹如暗夜中向情人送秋波”。

　　在现代广告创意中，如何找到能与受众有效沟、引发共鸣通的形象呢？中国传统文化无疑是一座巨大大宝库，是广告创意者们的营养沃土，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，如灯笼、京剧脸谱、中国功夫、文房四宝、琴棋书画等等，这些都已是现代广告中的热门符号，在现代广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣，这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。

　　二、传统文化元素在现代广告创意中应用

　　中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。

　　1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素

　　德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。

　　2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出微电影《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。润物细无声，取得良好的广告促销效果，随后在2012年、2013年春节期间，相继推出《把乐带回家》连续剧，可谓是独辟蹊径，在赚足了中国消费者的眼球同时，更是赚足了银子。

　　2、本土品牌广告创意的中国传统文化元素

　　著名白酒品牌白云边酒，在广告创意中直接引用唐朝大诗人李白的诗作：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，将“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”作为广告语，创造了一个美丽的广告意境，在湖光月色之中和令人心旷神怡之时，酒自然是不可缺少的，到哪里去买酒呢？“将船买酒白云边”，创造了一个风清湖平月明的意境，使受众由此对“白云边”酒的印象极为深刻。使得白云边酒文化底蕴立刻丰厚起来，深受广大消费者的喜爱。

　　诗词、书画可谓是中国传统文化元素中的重要组成部分，同样受到许多广告创意者的青睐，许多广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将诗词、绘画、音乐与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如三九胃泰广告：“悠悠寸草心，报得三春晖”、南山奶粉广告：“采菊东篱下，悠然见南山”、红豆制衣广告：“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒广告：“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”等等，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合，这些成功的广告都是利用传统文化元素作为广告创意的典型范例。

　　三、现代广告创意中在运用传统文化元素时应注意的问题

　　1、生搬硬套传统文化元素，轻视广告创意

　　有人认为只要找一个传统文化元素加入到的我们的广告作品中去，就可以创作出优秀的广告来，其实不然，中国传统文化元素只是诱发广告创意的素材，创意才是广告的生命，要与消费者进行有效沟通，广告就需要以能够吸引他们眼球的方式取得消费者首次接触广告的好感，这就要求广告必须有精妙的广告创意。在今天这个信息时代，缺乏创意的广告是没有任何消费者会买账的，这样的广告也是起不到如何促销效果的。

　　2、忽略民族文化差异，广告创意曲高和寡

　　中国传统文化历史悠久、博大精深，可以作为广告创意的文化元素实在太多，但是问题是，许多传统文化元素过于深奥，就连中国观众也未必完全看得懂，外国观众更是雾里看花了。在中国认为是上乘之作广告创意，却使欧美人士茫然不知所云。因此，在广告创意中，我们应站在一种国际化的文化视野角度，使“跨文化”广告创意既具有本土化风情又不失国际化风韵，真正做到“民族的”和“世界的”的完美统一，这样的广告才能真正走出国门，走向世界。

　　3、错用中国传统文化元素，触犯文化禁忌

　　立邦漆广告创意中用了中国龙这个传统文化元素，用中国龙从柱子上滑落的场景，体现立邦漆的光滑，耐克的‘恐惧斗士”广告中，中国功夫被打败。广告创意人却只是想到怎样体现产品和品牌所要传达的勇气和信念的内涵，忽视了该广告是要面向中国的广告受众。这两则广告与消费者的沟通都是失败的。中国的消费者都有强烈的民族自豪感和自尊心，他们不会认同贬低中国传统，伤害中国人民自尊心和自豪感的广告，所以，中国传统文化元素的使用应该以中国消费者的认同为前提。

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