微博的超文本能将大量的时尚产品信息呈现在读者（潜在消费者）面前，而读者（潜在消费者）则可凭自己的兴趣爱好积极主动地点击自己所需要的时尚产品信息，甚至可直接购买自己所喜爱的时尚产品。现实生活中，消费者要从一个商店跑到另一个商店淘自己中意的商品，而在微博空间中他们是从一个网页跑到另一个网页，丰富多彩的页面、文字和图像可吸引读者直接链接到网点的销售，激发他们“即时满意的社会欲望”。

　　3.微博的“去中心化”消弥了时尚传播的等级界限

　　“去中心化”原指随着主体对客体相互作用的深入，认知机能的不断平衡，认知结构的不断完善，个体能从自我中心状态中解除出来，皮亚杰称之为“去中心化”。此处所指的“去中心化”是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。相对于早期的互联网（Web1.0）时代，今天的网络（Web2.0）内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、权级平等共同创造的结果。任何人都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容，共同生产信息。

　　微博的“去中心化”首先体现在传播者的“去中心化”。过去的时尚传播者是媒体专业人士，时尚消费者与传播者之间有距离，也与他们所传播的观念和对象有距离，难以互动；而现在，时尚消费者更是时尚传播者，是时尚的生产者，他们将自己关于时尚的所思、所想、所见、所闻发布在微博中，与自己所关注的对象及自己的粉丝互动，互相影响。优衣库搭配Chanel、H&M搭配LV、Vintage（复古）风格混合Punk……独立的时尚微博常常被看作是真正时尚和真实的人所穿越的时装空间。这是真实人的所思所为，而不是高高在上的人的所思所为。人们喜欢被真实的人所感染、所激发，他们喜欢看到时尚就在现实生活中，而不是仅仅在杂志中。

　　微博的“去中心化”还体现在时尚内容的“去中心化”。过去，巴黎、伦敦、纽约和米兰等城市的时尚主宰了传统媒体的中心，而在微博空间，这些城市只有小部分被涉及，更多的是对街头时尚的关注。微博主喜欢把在世界各地不同城市的所见发布在微博上，疆域很广，没有支配其他城市的特定城市，每个城市仅仅是一个节点、一个瞬间。街头时尚微博通过语言和写作强化了时尚内容，主张不拘小节，直接的谈话模式，注重亲近读者。此外，还通过图片来体现“这儿/那儿和现在”，他们是城市生活的当前“现实”，人们可自己下结论，发现他们自己的灵感，而不受指导之手的影响。

　　微博的“去中心化”还体现在时尚传播路径的“去中心化”。过去，关于时尚流动、传播的路径主要有两种不同的观点：齐美尔从社会阶层的角度，将时尚视为从较高阶层向较低阶层的扩散过程，上层永远处于表达风格的时尚制造者的位置，而下层出于对上层生活向往的需要而总是在模仿。同样是社会阶层的角度，社会学家保罗·布卢姆伯格（Paul Blumberg）却得出了不同的结论，他考察了诸如长发、背心、粗棉布工作服等反主流文化的流行装束从下往上渗透的事实，认为失去社会地位的、反文化的人群所制造的时尚也可能向上层阶级扩散。而微博则将这两种模式整合在同一平台，改变了过去时尚单向的自上而下的贵族精英模式，增强了时尚话语的扩散和民主[8]，也改变了过去单向的自下而上的底层平民反抗模式，消弥了等级界限，将传统的单向沟通模式变为互动的双向过程，实现了消息发送者和接收者之间平等、灵活、双向的共生关系。

　　微博传播者、时尚传播内容及时尚传播路径的“去中心化”消解了过去以传者为中心、以主流内容为中心、以阶层流动为中心的等级界限，拉近了读者（潜在消费者）与时尚传播者、时尚产品之间的距离，使时尚传播更显平等、亲切和自然。

　　4.微博的社交性助推了时尚产品的口碑营销

　　唐纳德·霍顿（Donald Horton）和R.理查德·沃尔（R.Richard Whol）指出，新媒介引发了新型关系，即“副社会交往”。“认识相隔最遥远和最著名的人，就如同他们是我们朋友圈里的人。”[9]113媒介的演化淡化了陌生人与朋友的区别，弱化了在“这里”与在“其他地方”的人之间的区别。[9]116微博的链接、回复、转发和评论功能，方便了人与人之间的交流，能实现人脉的一次延伸、二次延伸。这种不断延伸的人际交往有助于时尚的口碑营销。

　　微博中的口碑营销是微博主通过微博平台，充分运用文字、影像或视频来交流消费体验、建议或投诉，以及关于时尚产品和品牌的各种时尚信息的活动或过程。如果说传统的口碑指的是单向的直接从接收者到发送者之间的信息传递流，那么微博中的口碑则是众多消费者通过交互传播所产生的信息扩散过程。微博网络的节点和链接，使得人与人之间的关系和特征、社会联系模式得以通过因特网的关系网而形成。其特点是弱关系，而弱关系也具有强力量。微博的弱关系降低了人与人之间关系形成的成本，同时又维持了他们之间的信息流。微博中的核心成员能控制信息流，选取重要的、有价值的、有趣味的时尚信息（如免费的产品、服务、优惠券和折扣）来影响他人；而非核心成员则可通过积极参与信息传播活动，与有重要影响力的成员建立关系而获得高质量的信息。微博中的互动拉近了消费者和产品的距离，同时增进了品牌的亲切感。时尚品牌在微博平台中的推广让消费者体会到了生活的趣味、情感的共鸣以及病毒式的传播。

　　因此，微博口碑营销可以被看作是一种社会交换活动，通过微博传播时尚资讯的共享，认同情感的形成，有效促进21世纪以消费者为导向的时尚业的成功。

　　三、结语

　　时尚是当今流行的文化现象，人们对时尚的追求，是对身份需求的满足。微博这种新媒介能有效促进时尚传播，因为它具备时尚传播的价值。它的即时性、“反记忆”功能与时尚的求新求变相吻合，使之成为传播时尚的有效媒介；它的超链接拓展了时尚传播的文本内容，使读者（潜在消费者）能接触大量的时尚产品信息，并产生购买时尚产品的念头和行为；它的“去中心化”消除了时尚传播的等级界限，拉近了读者（潜在消费者）与时尚传播者、时尚产品之间的距离，使时尚传播更显平等、亲切而自然；它的社交性助推了时尚产品的口碑营销，促进了读者（潜在消费者）认同情感的形成，从而使时尚传播更显效果。

　　[本文为国家社科青年基金项目“微博主的社会认同建构研究”（12CXW045）、教育部青年基金项目“微博传播与大学生自我认同”（12YJC860050）、教育部人文社会科学研究项目“时尚文化传播的价值导向研究”（11YJA860023）、中央高校重点计划项目（13D111014）、中央高校自由探索项目（11D11005）的阶段性成果]

　　　　

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