【内容摘要】随着经济飞速发展，信息化时代到来，媒体的种类愈加丰富，信息传播媒介也不再单一落后，由传统报纸、电视、电台升级为集传播、即时、交互、延展和融合等多功能的新媒体正悄然走进人们生活，并对我们的生活方式与消费观念产生了潜移默化的影响。户外广告作为媒体界的信息传播方式之一，在户外公共场所向公众传播信息同样面临着严峻考验。目前国内户外广告领域还存在一定不足，文章就通过分析国内户外广告发展现状及问题，结合新媒体的优势，创新户外广告的发展策略，探索了户外广告的新方向。

　　【关键词】户外广告 新媒体 新技术 创新

　　新媒体的到来使消费者对信息的体验要求更为严格，与传统的以信息内容为接受主导因素不同，当下消费者更倾向于接受具有全新视觉体验和享受的信息，这无疑给整个媒体界带来了巨大的挑战。

　　一、新媒体与户外广告概述

　　任何事物的发展都是以特定的社会文化背景为依托，同样，新媒体时代下户外广告的发展创新离不开对新媒体和户外广告理念的深入了解。

　　1.新媒体

　　新媒体这一概念最早出现在一份关于开发电子录像商品的计划书中。当时作者将“电子录像”称为“New Media”，即新媒体。由此可见，新媒体最初是以新的传播媒介形式出现。然而，随着科技的进步，信息的飞速发展，新兴传播媒介愈加丰富，已经不局限于最初的电子录像设备。新媒体并不是一个固定不变的范围，它随着科技的进步而不断发展，是一个变化的动态概念，但并不是说不能辨别新媒体，作为新媒体都有着共同特点，即传播技术新、传播媒介新和传播方式新，凡同时具备上述三性的都可以称之为“新媒体”。

　　2.户外广告

　　户外广告作为城市中的一景，已经成为一个地区的标志。户外广告主要指在户外场所，通过一定的媒介，以不特定的受众为信息传播对象，在一定期间内持续提供视觉上的信息传播的广告形式。随着信息媒体的发展，户外广告已经不仅局限于户外场所，即使在超市、地铁站、巴士上也有显示屏，而只要有显示屏的地方就有广告的栖息地。因此，传统的户外广告已经演变为无处不在的室内外广告，户外广告的传播渠道更加宽广。

　　二、国内户外广告现状及问题

　　我国户外广告虽起步晚，但发展迅速。霓虹灯、路牌、电子显示屏和公交车身等广告是早期主流户外广告形式，如1995年四川“中国第一霓虹灯广告牌”。之后，随着相关立法的完善，以及新媒体时代的到来，户外广告也在积极寻求新的创意，这一点在北京、上海、广州三大发达城市表现尤为突出。1993年，上海南浦大桥巨型灯箱广告为当时全国之最，以及1999年上海人民广场可口可乐贺岁广告，面积近9000平方米，这是当时中国最大外墙广告。21世纪以后，电脑喷画技术和照明技术得到广泛应用，电子

　　显示牌成了新的户外广告形式。近年来，“分众传媒”的理念和LED技术的广泛应用，为户外广告带来新的视觉盛宴。其中，分众传媒用户外电视的概念开拓了网络化的分众传媒领域，而LED技术则被运用在2010年上海世博会开幕式及展馆上，受到广泛好评。

　　我国户外广告一直在寻求创新之路，不断创新，为国内的户外广告开辟了光明的前景，但看到进步的同时，也应正视自身的不足，相较国外发达地区的户外广告，国内户外广告还存在诸多问题。

　　1.传播形式单一

　　目前，国内的户外广告在新媒体时代的冲击下虽有创新，但大多是采用新技术传播信息，而这些新技术一旦被普遍应用便不再“新”，也就很难再吸引消费者的目光。例如当下随处可见的LED、LCD户外广告屏，在近些年吸引了不少消费者的注意，但不可忽视的是，技术仍在发展，这些所谓的LED、LCD“新”技术也已不再新颖，它们的价格门槛越来越低，如果媒体人不对户外广告加以创新，就会使国内的户外广告固步于单一的信息传播方式。

　　2.广告内容缺乏新意

　　如今，国内的户外广告主要以描述商品信息为主要呈现形式，很少有出彩，缺乏创新，难以吸引消费者。而对比国外广告，其更具高科技性，他们不仅将高科技运用到广告的传播方式上，还将其运用到广告的内容呈现上，情感也更加丰富。相比之下，国内户外广告亟待创新。

　　3.环境融合性较差

　　我国传统的户外广告是布置在超市商场、广场以及巴士等场所，但随着城市面貌的变迁，原先布置的户外广告也可能与周边的环境不再适应。一项完美的户外广告不仅需要在传播方式呈现内容上具有新意，还需要在环境适应度上加以分析。消费者更倾向于去欣赏那些与环境融合更紧密的户外广告，如北京西单大悦城户外广告屏。当然，随着科技的飞速发展，户外广告也不应局限于传统的户外场所，无线手机终端等设备也可以作为一个研究的方向。

　　三、新媒体时代下户外广告新发展

　　1.发掘新技术并加以运用

　　户外广告之所以出现，其目的无疑是更快、更直接地吸引更多人去接受其传递的信息，而新的传播形式是最直接的吸引力。人们大多倾向于注意新事物，因此创新户外广告传播形式首当其冲。目前，随着二维码技术的发展，不少户外广告已经将其纳入到传播方式之中，成效甚好。我们应将其加以推广。此外，无线手机终端作为一个交互性的平台可以加以利用，不断发掘新技术，并将其在户外广告中加以应用，是创新户外广告以应对新媒体时代的关键。

　　2.创新信息表达方式

　　同样的信息侧重点不同，表达方式不同，其产生的效果就不同。因此，户外广告要想达到最好的效果，必须针对不同的信息选择不同的侧重点、不同的表达方式。其一，就侧重点来看，我们可以将户外广告的信息内容进行分类，而分类的依据则为受众对象，根据不同的受众群体来选择不同的信息风格，如儿童类的应以可爱风为主，男性群体则以酷炫风为主；其二，就表达方式看，我们可以将新技术运用到户外广告制作上，且不断发掘新技术以寻求新的视觉空间，这一点可以借鉴科幻片的特效制作技术。

　　3.灵活选择户外空间

　　环境融洽度是评价户外广告的重要指标之一，因此，户外广告商在选择户外空间时应优先选择环境融洽度高的地点，以求达到预期的效果。此外，新媒体技术同样可以加以运用，随着新媒体的发展，户外空间不应局限于传统的户外场所，还应包括目前广泛应用的无线手机终端，以及未来可能出现的蓝牙通信设备等。从长远来看，这样不仅能吸引消费者，还能节约户外空间资源。

　　参考文献：

　　[1]吴小玲.新媒体时代户外广告的互动创意研究[D].海南大学，2012.

　　[2]刘星辉.户外新媒体广告创意研究[D].兰州大学，2013.

　　[3]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学，2011.

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