摘要：现在，微电影产业在迅猛地发展，微电影广告也层出不穷，微电影广告的发展在社会上引发了热议。在媒体融合时代背景下，微电影广告的发展前途是比较光明的，同时，微电影作为一种新兴产业，在发展的初步阶段也会面临很多问题和挑战。一场声势浩大的微电影广告革新已经出现。微电影广告如何能够在媒体融合背景下良好地发展下去成为电影广告人要面临的重要问题。本文通过阐述微电影和微电影广告的内涵，将微电影广告和传统的广告对比，分析媒体融合背景下微电影广告发展的特征及存在的问题，并探讨微电影广告的发展策略。

　　关键词：媒体融合；微电影广告；发展；探讨

　　中图分类号：J904文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）06-62-1

　　微电影广告是在微电影发展的基础上开始壮大起来的，尤其是在媒体融合背景下，广告的形式实现了多样化的发展。本文将分析微电影广告在媒体融合背景下的发展特点，阐述在媒体融合背景下微电影广告存在的问题，在媒体融合背景下实现微电影广告的发展。

　　一、微电影和微电影广告的内涵

　　（一）微电影的内涵

　　微电影又被称作微影，是在微小说和微博发展的基础上发展起来的媒体产物，微电影是以网络环境为依托的。微电影是以各种媒体作为媒介、可以在移动的媒体上播放、适合在短暂的时间内观看的一种视频。一部好的微电影都有系统的策划和完整的体制来支撑，其实是一部完整的故事。随着微电影的不断发展，微电影的主题也实现了多元化的发展，其主题融合了时尚、教育、商业等元素，每个主题可以独立的，也可以是编成连续剧的形式。微电影是一种全新的传播方式，其情节简单、结构严谨，非常适合现代人的生活，方便人们对信息的接收。

　　（二）微电影广告的内涵

　　微电影广告是在微电影发展的基础上产生的，其播放时间在40分钟以内、5分钟以上，借用电影的拍摄技巧，与电影的情节有相似之处，用一定的故事情节来介绍产品的功能和特点。微电影广告的产出有两种方式，其一是专业人员编写剧本、拍摄电影，将广告穿插在电影中，没有广告的痕迹；其二是广告公司来策划和拍摄的以介绍产品的功能和特点为主，其具有明显的广告特点。

　　二、微电影广告与传统广告的区别

　　（一）微电影广告和传统广告的表达方式不同，传统的广告在介绍产品时比较直白；而微电影广告在介绍产品性能时采取的是含蓄的方法。

　　（二）微电影广告和传统广告的传播媒介和使用资金不同，传统的广告主要是依靠电视、LED屏幕或者车载显示器作为媒介实现传播效果，其使用的资金比较多；微电影广告是借助视频网站作为传播媒介，其传播的成本比较低。

　　（三）微电影广告和传统的广告在接收方式上具有差别，传统的广告是单向的传递信息，受众接收信息的方式比较被动；微电影广告能让受众主动地接受所传达的信息。

　　三、媒体融合背景下微电影广告的发展特点

　　（一）微电影广告的媒介新颖

　　微电影广告的传播媒介比较新颖，其不是采用传统的传播媒介，而是将网络和移动终端作为媒介进行信息的传播。

　　（二）微电影广告实现了雅俗共赏

　　微电影广告在策划和拍摄阶段是由专业人员进行的，比较科学，随着摄像技术的普及，现在越来越多的微电影爱好者也可以自行拍摄微视频广告。

　　（三）微电影广告具有很强的时效性

　　微电影广告的播放时间比较短，这就要求其必须在有限的时间内将所要传达的信息表述清楚，因此，微电影广告的内容都是人们所关注的热点问题，具有很强的时效性。

　　四、媒体融合背景下微电影广告存在的问题

　　（一）广告包装的过度化

　　微电影广告在近几年迅速发展，但是这一概念还没有清晰的界定，微电影广告的包装过度化倾向严重，很多广告商在微电影中穿插过多的不相干的广告，降低了微电影广告的可看度。

　　（二）微电影广告的质量差

　　很多广告商借着微电影的兴起，将各类低俗的广告都植入微电影广告中，而且，微电影广告作为一种新兴的产业，其自身存在着不足之处，导致了很多微电影广告中出现了低级趣味，甚至传播不良的价值观念。

　　五、媒体融合背景下微电影广告的发展策略

　　（一）掌握分众形式，打造个性化的微电影广告

　　借助现有的传播媒介，微电影广告要掌握受众的分众化倾向，在策划微电影广告时要充分了解不同受众的心理特点和需求，抓住目标群体的特点，策划出个性化的微电影广告，提高收视率。

　　（二）注重微电影广告的创新

　　现在受众的猎奇心理非常强，因此，在策划和拍摄微电影广告时一定要创新思维，打破思维定式，找准创新点。

　　（三）微电影广告的推广要借助各种媒介，实现多元化推广

　　在媒体融合背景下，微电影广告的推广就要根据其特点采用多种媒介实现立体式的推广，在推广过程中借助媒体的优势，在视频网站采用免费形式的播放，借助博客和微博等大众传播媒介来推广。

　　六、结语

　　现在，微电影在迅速发展，微电影广告在微电影发展的基础上开始兴起，微电影广告比传统的广告更具优势，它可以让受众主动地接受信息，降低了传播成本。但是，微电影广告的传播还是存在一定的问题的，广告包装的过度化，广告的质量差，很多广告商借着微电影的兴起，将各类低俗的广告都植入微电影广告中。因此，在微电影广告的策划和拍摄过程中，制作人一定要掌握分众形式，打造个性化的微电影广告，注重微电影广告的创新，微电影广告的推广要借助各种媒介，实现多元化推广。

　　参考文献：

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　　[2]李琼.微电影广告策略研究[J].南京师范大学学报，2013，（12）.

　　[3]李一多.微电影广告的品牌塑造与传播策略研究[J].中南民族大学学报，2013，（10）.

　　[4]赵楠.微电影广告传播模式及效果研究[J].成都理工大学学报，2012，（14）.

　　[5]宁迪.传播学视域下的微电影广告研究[J].广西大学学报，2013，（08）.

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