摘 要 轰炸式广告传播，是广告行业广告运作普遍存在的一种方式，为了广告业健康发展，有必要对轰炸式广告传播方式进行探讨，研究其给经济带来的正效果，更要分析它给经济带来的负效果，从而摸索广告传播的新思路。

　　关键词 广告效果 广告轰炸 广告受众 广告传播

　　我国广告行业的飞速发展，广告主对广告的需求日益增加，随之而来的的是广告呈现一种狂轰烂炸式的传播，但随着我国经济的进一步发展，这种轰炸式的广告传播模式面临许多问题与挑战。

　　一、轰炸式广告传播的现状

　　轰炸式广告传播是指广告策略主要是看中广告的投放量、媒体覆盖率、投放时间，通过大量的、长时间的广告投放来达到商业活动目的。广告轰炸式传播模式的出现有它的合理性和必然性，只要有大量广告投放的产品一般来说都可以快速的壮大，其作用表现为：简单高效的营销手段和建立品牌的有力武器。中国广告业在发展过程中，存在诸多问题：

　　（一）广告观念落后：鼓吹广告作用，以取悦客户为准则

　　广告主对广告的理解不够深刻，很多时候在选择广告公司与媒体的时候更关心的是成本与广告投放次数的比例，难以对广告投入产生的效益做出正确的评价。广告公司自身不专业，没有清晰的广告理念，关心的只是怎么拉到更多的客户，留住客户的方法往往以取悦客户为准则。

　　（二）广告业结构不平衡：强媒介、弱公司，影响广告业竞争力

　　绝大多数广告公司根本就没有实力去于媒体谈判，严重影响了广告公司在广告主心目中的地位，使企业主怀疑广告公司的能力，从而产生避开广告公司直接与媒体接触的想法，这都很不利于广告行业的发展。

　　（三）广告业服务水准低，广告法规不完善导致廉价次等广告冲击市场

　　大多数广告公司只能迎合客户的要求，无视受众的感受，从而使广告效果大打折扣。《广告法》有不完善的地方，加上广告监管力度不够，对于虚假广告、比较广告的准则、特殊商品广告等规范都存在着标准模糊，不便管理的地方。

　　二、轰炸式广告传播的负效果

　　“阳光下的罪恶都属于广告”，这种说法有些偏激，因为广告只是广告主营销战略中的一个步骤而已，自己的失败是自己营销战略运用的失败和对市场、广告的理解不够。但广告轰炸式传播模式的确产生了负面效果，涉及到广告活动的所有层面：

　　（一）广告主层面

　　---投资大量金钱无法控制最终效果：广告主投放广告就是想得到他所想要的广告效果，但广告轰炸式传播模式就很难跟踪它的效果。虽然对于传统媒体有广告到达率计算公式，但实际运用上这些公式的效用是值得怀疑的。有时候广告投放了，却没有找到正确的潜在消费者或者广告效果太好，超出了企业的控制范围导致失控。

　　---疯狂投放广告使企业畸形膨胀：疯狂的投放广告势必会打开市场，为了占领更多的市场份额，势必会扩充产品线，企业就这样在短时间内膨胀了。广告毕竟是广告，它自身的性质决定了它在经济活动中的作用，过多崇拜广告的威力，其它环节没有跟上，势必导致企业的灭亡。

　　---广告轰炸无法维持品牌形象：广告的长期投入是品牌形象建立的重要手段，但仅仅只想运用广告轰炸就建立起所谓的品牌形象是不现实的。因为这种轰炸式的广告传播本来就有短线操作的迹象，根本无法维持良好的品牌形象。

　　---与受众沟通不足产生定位差距：广告轰炸式传播所关心的是，我要投放广告而不是我的受众会怎么想，广告主理所当然的以为受众只有接受广告没有别的选择。这种简单的广告运用方式很容易使广告主和广告人都沉浸在自己的世界里，这就产生与受众沟通不足的情况。

　　（二）广告人层面

　　---不利于广告人业务能力提高：轰炸式广告模式中，广告人只是充当了一个中介的作用，除了想一个创意，做一条广告，找一个媒体投放外，不能提供更多的深层次的服务，代理制如同纸上谈兵。无论广告人是否愿意，总是在一定程度上讨广告主的欢心，在实际广告创作中，广告公司只是一个操作机构而不是一个智囊机构。

　　---广告同质化严重易产生恶性竞争：对广告公司来说，广告同质化并不是什么好事情，从表面上看，似乎是制作客户喜欢的广告比较节约广告公司的成本，因为减少了与消费者沟通以及创造好的广告策略的成本。但实际上，当每个广告公司的广告策略或作品都十分相似的时候，广告行业的恶性竞争就开始了。

　　（三）广告受众层面

　　---广告受众不再相信广告内容：因为广告轰炸带来了很多的低劣广告甚至是虚假广告，就算是正常的广告在很大程度上也让消费者有一种被欺骗的感觉。广告主迷信广告轰炸的威力，在他们看来消费者在广告的攻势面前总有一部分是会投降的，所以在企业制定广告策略的时候总带有一种要“改变消费者消费模式”的宏伟目标。

　　---广告轰炸使广告受众逃避广告：从宏观上讲，消费者被广告包围得更紧了，甚至到了无法逃避的地步，但是其结果是消费者渐渐对广告轰炸产生了抗体。太多的广告包围着消费者也让消费者无从选择对自己有帮助的信息，为了节约时间，消费者选择了通通不接受。

　　三、轰炸式广告传播面临的挑战

　　广告轰炸式传播模式依然是目前运用最广泛的广告传播模式，但其负面效应的暴露使它渐渐变为了效率低下的模式，广告主心目中的那种广告的神奇威力已经不复存在而面临越来越多的挑战：

　　（一）市场竞争激烈要求更有效的广告方法

　　中国市场经济更进一步的完善，企业的利润空间会越来越低，广告轰炸对于企业来说一是广告成本开始显得高昂；二是广告效果却变得不理想。企业必然希望自己的广告可以鹤立鸡群，这样就有外力促使广告主改变他们现有的想法，更愿意把广告不仅仅只作为营销手段的一种，更愿意听取广告公司的意见，根据自己产品的特性和消费者的特点选择传统媒体和新媒体将成为必然。

　　（二）受众的挑剔要求更具沟通力的广告

　　想要赢得市场，消费者的想法将得到前所未有的重视，轰炸式广告的单向传播特点将会遇到很大的麻烦，这要求广告前要充分的了解消费者，广告后要对广告效果进行跟踪，更要求出现与消费者互动的广告。广告公司以后的角色将会由为广告主制作广告转变到消费者的代言人角度，以后的广告将会由广告公司、咨询公关公司、消费者和广告主一起来完成。

　　（三）广告法规的健全要求更规范的广告

　　广告轰炸传播模式之所以受用，一个重要的因素就是广告法规不很完善，表现在一些投机取巧的方法可以制作出高效果低成本的广告；还表现在广告法无法保护知识产权，优秀的广告很容易被别人抄袭。广告法规的完善是迟早的事情，健全的法规将限制很多种广告而且也会很好的保护广告主的利益。

　　广告轰炸式的传播是一种暴君式的广告，强迫消费者购买，用骗子式广告去使消费者上当受骗。同样，这种不去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机的广告也是需要我们去主动抵制的。只有对广告的严格要求才会使广告行业健康发展。

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