【摘要】近年来，广告业界内出现了大量的虚假广告，作为违法广告中最为顽固的，引发了众多发人深省的社会热点问题。作为中国消费者协会十大投诉热点的虚假广告，逐渐显现在人们眼中。为了进一步规范市场活动，促进广告业的健康发展，中国立法者重点确定了禁止虚假广告的基本原则。因此，如何正确界定虚假广告、其法律责任、以及世界各国对于虚假广告的界定我国应如何借鉴是我们当下亟待解决的重要课题。本文将以德国欧典地板事件为例，引出虚假广告的相关问题，提出完善相关建议，以达到完善广告法之目的。

　　【关键词】虚假广告；广告法；

　　认定标准中央电视台“3.15”晚会揭开了“德国欧典”地板的欺诈行为，号称源自于德国，行销全球80多个国家的著名品牌地板“德国欧典”总公司并不存在，欧典企业并没有所谓的欧典德国总公司，德国总部与欧典也没有任何公司权属关系。工商局通过调查认定，欧典公司属虚假对外宣传，严重违反《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，根据《广告法》第三十七条规定，工商局限期责令停止其发布虚假广告，并对其处以巨额罚款。商业广告的目的在于销售商品或提供服务，消费者是通过广告获知现实生活中的许多商品和服务，虚假广告的大量滋生，严重破坏了受众的权益保障和社会市场竞争的信用体系。因此，需不断加强我国广告业的法律体系强化机制。一、我国立法上对虚假广告的认定（一）《广告法》涉及虚假广告的判定模棱两可

　　对虚假广告的认定，《广告法》有原则性的规定，广告准则部分规定了广告的内容及其表现形式。整体看来，《广告法》上虚假广告的认定是不确切的，主要分为两个角度，一是《广告法》第三条，第四条对虚假欺骗性的广告的认定不清楚，如总则第四条中“欺骗”和“误导”应当从哪个角度来判定，是从行为人的主观目的的角度来看欺骗和误导，还是从对消费者造成的最终结果来判定欺骗和误导，总则部分的界定是有所欠缺的；二是《广告法》的准则部分对各种广告的内容与形式提出许多要求，缺乏统一的标准，但在法律责任部分却用相同标准来考量，因此《广告法》准则部分规定的虚假广告表现形式缺乏对其明确的界定。可以看出，较之快速发展的广告行业和广告监管方面，《广告法》对于虚假广告的界定还处于起步阶段。

　　（二）《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》对虚假广告的不同理解

　　《反不正当竞争法》第九条和《消费者权益保护法》第十九条对虚假广告的界定仅仅身处于其各自的研究方向，即对虚假广告界定的，进一步凸显了虚假广告在受众的权益保障和社会市场竞争的信用体系中所引发的一系列问题。这种界定较之《广告法》虽更为明晰，但其更侧重于在其自身领域内的理解与认定，不具备广告法律制度方面的普遍意义。当然此种规定为我们进一步认定虚假广告提供了一种新的视角。二、世界各国对虚假广告的界定（一）美国对虚假广告的界定

　　结合《联邦贸易委员会》，美国法律对于虚假广告的界定采用全面解释原则，从广告所要展现的整体意思来判定是否属于虚假广告，包括从以下几个角度来认定，广告内容的欺骗误导能力以及造成消费者认知错误的结果，广告的欺骗与误导能力对于相当数量的合理广告受众能产生效果，即以理性人的思维来进行认定，广告中虚伪虚假部分属于向消费者重点表述的广告诉求点，这一点区别于夸张的广告创意。（二）德国法律对虚假广告的理解

　　德国法律从司法学说与判例的角度进行分析，只需一部分市场交易人对该则广告发生误导即可认定该则广告为虚假广告。因为德国所有居民数量中有10%左右教育水平普遍不高，考虑到这部分居民很容易就会对以广告为载体的宣传发生误解，普遍情况下德国最高法院确定的误解率为15%左右，因而在判定是否为虚假广告时，广告是否具有引人误导的可能性是法官们判定的唯一标准，且通常在现实生活中，德国法院的法官更多的是根据自己的生活阅历和专业储备对此作出界定。（三）加拿大对虚假广告的界定

　　与美国相似，加拿大采用的是全面解释的规则。介于加拿大的广告行业的自律很完善，因而其广告标准委员会在制定《加拿大广告标准规则》时明确规定广告带给消费者的整体效果用以判定该则广告是否为虚假广告的唯一标准。三、我国虚假广告的界定标准

　　《广告法》的第三条、第四条对虚假广告的判定，同《反不正当竞争法》的第九条和《消费者权益保障法》的第十九条对虚假广告的认知理解是有一定冲突的，但有一个共性是虚假广告的实质即欺骗与误导，欺骗与误导观众可以作为判断的最重要的考量，借鉴国外法律的经验，不断做出调整。虚假广告是指运用一定媒介或表现方式，以欺骗和误导的表现方式进行不确切、不可靠、令人误解的广告表现形式。

　　对于虚假广告的界定范围如下：一是广告里所展现的商品和服务的所有概念是否确切、可靠。主要内容包含了产品和服务的外观形式，质量是否达标，是否经过有关部门的注册检验，效果是否客观有效，企业的知名度等等；二是一定数量的普遍消费者对该则广告能否产生误解。首先要考虑误导的对象必须是从普遍受众角度出发，特殊群体特殊对待。比如针对残疾人的广告，所针对的消费者群体应更加严格。其次还需通过行政机关和司法机关总结经验，根据合理的评估手段来测出外在证据，进而用其来判定是否属于引人误解的广告，并且该则广告只要具备引人误解的可能性即可判定其为虚假广告。

　　参考文献：

　　[1]国家工商行政管理总局广告监督管理司.广告法律理解与适用[M].北京：工商出版社，1998.

　　[2]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社，2003.

---

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

---

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。