关键词：高速公路；运营商；行业主管部门；顾客需求；行业竞争；交通运输；服务质量；博弈分析

　　摘要：以完全信息静态博弈理论为基础，分别构建高速公路运营商与行业主管部门、顾客以及各高速公路运营商之间的博弈模型。模型分析发现：短期内，提高服务质量的概率与惩罚成本和监管成本有关，而长期则与行业主管部门形象收益、监管成本以及惩罚成本有关；考虑顾客流动，当高速公路服务质量改善和不改善引起的顾客转移收益之和大于其可能支付的总成本时，存在纳什均衡；当服务质量提高后短期利润小于提高前且转入新客源的收益大于支付的成本时，存在纳什均衡。

　　中图分类号：F540.5

　　文献标志码：A文章编号：1009-4474（2013）06-0001-06

　　高速公路具有高效灵活、通行量大等特点，因此，它日益成为现代最重要的交通运输方式之一，也是一个国家和地区的交通通达程度乃至整体经济发展水平的标识。

　　随着经济的发展和生活水平的提高，公众对高速公路服务质量提出了更高的要求。对高速公路运营商而言，提高服务质量可以更好地满足公众需求，促进高速公路行业的发展和进步，在某种程度上也是其履行企业社会责任的表现，但同时也意味着资金的投入和成本的增加。面对行业监管、顾客需求以及竞争压力，高速公路运营商是否会选择提升服务质量？在什么情况下会提升服务质量？提升服务质量的动因和阻力有哪些？本文从高速公路运营商与行业主管部门、高速公路运营商与顾客以及高速公路运营商之间的关系角度出发进行博弈分析，探寻运营商提高服务质量的深层机理。

　　一、文献综述

　　博弈是指决策主体在相互对抗中，对抗双方（或多方）相互依存的一系列策略和行动的过程集合〔1〕。当前，博弈分析作为在对抗中各方相互妥协达成共识的工具已得到了较为广泛的应用。胡震宇、杨海荣对电信行业的服务质量提升的必要性进行了博弈分析，并试图达成一种供应商与消费者的双赢局面〔2〕。余利娥对电子商务环境下快递服务质量提升进行了博弈分析，并据此提出了电子商务快递服务质量提升策略〔3〕。赵平、王玉华对顾客关系营销进行了博弈分析，他们认为随着市场经济的完善以及买方市场的形成，我国企业开展关系营销是必要且迫切的〔4〕。陈东灵应用博弈分析理论对服务外包中的最优合同、质量投诉、监督等相关问题进行分析，提出了有利于服务发包商与供应商等相关经营主体的决策〔5〕。梅士勇将博弈分析运用于ERP的实施上，对实施双方关系进行了分析并得出了最优策略组合〔6〕。柳俊峰对中央和地方政府的利益博弈关系进行了研究，并得出了协调中央和地方政府关系的对策〔7〕。李燕君从博弈论的角度对政府在企业社会责任履行中的作用进行了分析〔8〕。李振则运用短期和长期两个模型分析了政府、企业和消费者在企业社会责任的博弈〔9〕。

　　尽管当前博弈分析已被广泛应用于电信、快递等多个领域，但在高速公路方面的应用仍然较少。鉴于高速公路服务质量改善牵涉面广、影响大，并涉及多方利益博弈，本文将运用博弈分析对高速公路服务质量改善的可行性及其发生条件进行分析。

　　二、博弈模型的建立与分析

　　高速公路服务质量提升问题可以分为两个不同的阶段：第一阶段为高速公路服务质量达到国家规定的服务质量水平之前。此时提升服务质量是高速公路运营企业的义务所在，是其承担社会责任的表现，具有一定的国家强制性；在此过程中，行业主管部门承担着对高速公路运营企业社会责任履行进行监管的责任。第二阶段为达到国家规定的服务质量水平之后。此时，高速公路运营商是否提升服务质量不再具有强制性，在兼顾竞争以及消费者满意度的情况下，其决策更多考虑的是经济上的收益。本文将从这两个阶段出发分别建立博弈模型进行分析。

　　（一）高速公路运营商与行业主管部门的博弈分析

　　在高速公路服务质量达到国家规定的水平之前，质量提升博弈的参与者是行业主管部门和高速公路运营商。行业主管部门既有监管责任，也需要为此付出一定的监管成本。而作为高速公路运营商，提高服务质量既是国家政策的要求，也是其履行社会责任之所在，当然，也意味着一定成本的付出。

　　因此，在这一阶段，本文围绕行业主管部门是否进行监管，高速公路运营商是否提升服务质量，分别从长期和短期两种情况建立博弈模型进行分析。

　　1.高速公路运营商与行业主管部门的短期博弈分析模型

　　（1）基本假设。

　　假设1高速公路运营商与行业主管部门信息对称，即双方可以知道彼此可能的策略选择。

　　假设2短期来看，高速公路运营商是否履行提高其服务质量的社会责任取决于其成本收益及行业主管部门的监管力度；此时假设模型中的参与者有两个，分别是高速公路运营商及行业主管部门，高速公路运营商的策略选择是提高服务质量和不提高服务质量，行业主管部门的策略选择是监管和不监管。

　　假设3假定行业主管部门以q的概率选择监管，以（1-q）的概率选择不监管；高速公路运营商以p的概率选择履行社会责任，以（1-p）的概率选择不履行社会责任。

　　假设4行业主管部门对高速公路运营商进行监管需付出的监管成本为-C，企业履行社会责任会给行业主管部门带来的收益为R。

　　假设5高速公路运营商提高服务质量需要付出的成本为-C1，履行提高服务质量的社会责任会获得的收益为R1，由于在短时间内收益并不明显，因而假定R1=0。

　　假设6行业主管部门对企业进行监管时，若发现高速公路运营商未履行其提高服务质量的社会责任，则会对其进行惩罚，此时高速公路运营商需支付的惩罚成本为-C2，这部分罚款将转化为政府的收益C2。

　　（2）混合策略博弈模型的建立及分析。

　　根据上述假设可以建立如表1所示的行业主管部门与高速公路运营商的短期博弈模型。

　　从以上两式可以看出，p、q的值随C、C1、C2变化，由此我们可以进行以下解释：

　　第一，高速公路运营商提高服务质量的概率随惩罚成本和行业主管部门监管成本的变化而变化。惩罚成本越高，行业主管部门的监管成本越低，高速公路运营商越倾向于提高服务质量。

　　在实际情况中，惩罚成本较监管成本更容易变动，且当惩罚成本趋于无穷大时，高速公路运营商提高服务质量的概率趋近于1。因而对行业主管部门而言，提高惩罚成本可以有效地促使高速公路运营商提高服务质量。

　　第二，行业主管部门选择监管的概率与惩罚成本以及运营商提高服务质量支付的成本有关。惩罚成本越低，运营商提高服务质量支付的成本越高，行业主管部门越倾向于对运营商进行监督。

　　在实际情况中，在运营商提高服务质量需支付同样水平成本时，较低的惩罚成本会使行业主管部门更倾向于选择对运营商进行监管。而对于同样的惩罚成本，行业主管部门将更倾向于对提高服务质量需支付更多成本的运营商进行监管。

　　2.高速公路运营商与行业主管部门的长期博弈分析模型

　　（1）基本假设。

　　假设1长期来看，行业主管部门和运营商都会考虑声誉的收益和损失。假定行业主管部门选择监管会对其形象产生正面的影响，从而获得形象收益R2，反之，当其选择不监管，则会对其形象产生负面的影响，从而产生形象损失-R2；高速公路运营商选择履行提高服务质量的社会责任，则其社会声誉会提高，从而获得声誉收益R3，反之则会产生声誉损失-R3。

　　假设2高速公路运营商选择履行提高服务质量的社会责任会与行业主管部门建立较好的合作关系，从长期来看可以获得长期合作收益R4，反之其与行业主管部门关系破裂，则会导致合作损失-R4。

　　假设3在较长的时间内，高速公路运营商履行其提高服务质量的社会责任会获得利润收益，即R1>0。

　　假设4仍假定行业主管部门以q的概率选择监管，以（1-q）的概率选择不监管，高速公路运营商以p的概率选择履行社会责任，以（1-p）的概率选择不履行社会责任。

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