三、珠宝首饰美学营销的主要环节

　　1.文化美学营销

　　美学营销和文化营销是融为一体的，在珠宝首饰营销中，应该表达产品的文化内涵，展现产品的审美价值，让消费者充分领略到珠宝首饰的外在美感与文化内涵的表里如一、形神兼备。比如钻石和铂金首饰的营销可以结合爱情文化，钻石象征着永恒坚贞，铂金象征着纯洁高贵。黄金首饰的营销可以结合婚嫁文化，因为黄金寄托着"情比金坚"的美好祝愿。玉首饰的营销可以结合儒家美学，儒家主张美与善的和谐统一，孔子在《礼记》中列举玉的十一种美德：仁、知、义、礼、乐、忠、信、天、地、德、道，从此玉成为君子美德的象征。珠宝首饰营销离不开礼品文化。多数人购买珠宝首饰的目的是馈赠亲朋好友，珠宝首饰是幸福美满、吉祥富贵的象征，珠宝首饰的美丽高贵寄托着人们的尊敬和祝福。文化元素是珠宝首饰的一大卖点，香奈儿（CHANEL）耳坠上的卷叶草图案源自拜占庭文化，周大福耳环上的回纹图案蕴含着中国传统文化。

　　美学文化底蕴是珠宝首饰企业的核心竞争力之一。珠宝首饰美学营销离不开企业对珠宝首饰文化的传播。TESIRO通灵公司举办钻石文化沙龙，主题、内容、形式丰富多样，如比利时钻石文化、钻石工艺美学鉴赏、饰品搭配技巧等等，沙龙邀请钻石专家参与互动，营造了TESIRO在消费者意见领袖心目中的高端品牌形象。

　　2.名誉美学营销

　　美名远播是美学营销的目标之一，品牌建立在美好的品质和声誉之上。参与公益事业有助企业获得政府和公众的认同。卡地亚（Cartier）公司百年来以"深刻的内在美"为设计的核心理念，为顾客提供完美和尊贵的享受。卡地亚成立文化艺术基金会，长期资助艺术创作和展览，积极推动艺术普及和推广，使消费者更加喜爱卡地亚珠宝的美学品质、尊敬卡地亚品牌的艺术内涵。金至尊公司以优越的品质赢得了消费者的信赖，以公益的热心获得了消费者的美誉。金至尊捐赠100万元支持"善学慈善基金"、捐赠100万元援助玉树灾区等等善举，树立了企业的美好形象。

　　影视艺术也有助于提升企业的美誉度。使蒂芙尼公司闻名于世的奥斯卡电影《蒂芙尼的早餐》（又名《珠光宝气》），女主角奥黛丽·赫本的优雅秀丽与蒂芙尼的高贵典雅相得益彰，这部电影是珠宝首饰美学营销的艺术典范。周大福公司通过电影短片《一首饰一故事》演绎了唯美的爱情，用艺术的方式使消费者领悟周大福永恒真诚的品牌内涵，提升了企业声誉。

　　3.广告美学营销

　　"在宝石微小的空间，它包含了整个大自然，仅一颗宝石，就足以表现天地万物之优美。"这是古罗马哲学家普林尼（Pliny）对珠宝的赞美。珠宝首饰虽然体积细小，但是广告能以适当的方式和媒体，充分展现其无限的美感和品味。互联网、新媒体、计算机三维技术能使消费者更方便、更直观地欣赏珠宝首饰。TSL谢瑞麟将产品广告置入苹果iPad，让消费者能细致欣赏钻石完美的造型与光泽。成功的珠宝首饰广告，不仅在视觉上能展现产品的优美形态，而且在语言上能表达产品的美好寓意，比如DeBeers（戴比尔斯）公司的经典广告词"钻石恒久远，一颗永流传"。

　　4.店面美学营销

　　华美的店面能体现珠宝首饰企业的高贵品位，吸引消费者光临惠顾。施华洛世奇（SWAROVSKI）东京银座店的水晶瀑布灯是珠宝首饰店面美学的经典之作。数以万计串联起来的水晶呈瀑布状，从二楼天花板垂到一楼地面，配以发光装置，构成华丽无比的巨型水晶灯，令人叹为观止。伊昂迪（EONDI）珠宝体验中心的设计充满后现代美学风格，图形色彩的反差，明暗光影的搭配，使顾客犹如走进一个梦幻的巨型宝石矿洞。

　　珠宝首饰店面设计应在安全适用的基础上，结合品牌的定位，按照美学的规律，综合考虑橱窗、柜台、墙壁、地板、天花板的设计，以及内部灯光、音响、气味、温度的控制，让消费者在观赏选购时感到高雅舒适。

　　5.陈列美学营销

　　美是珠宝首饰给人的第一感觉。在柜台陈列珠宝首饰时运用美学规律可以给消费者带来最佳的视觉效果。比如陈列钻石首饰时应以黑为底色，颜色对比的视觉效果使钻石显得更白更美。陈列红宝石时应以橙为底色，橙色与红色协调，衬托出红宝石华丽的本色。

　　应按照珠宝首饰的材质、造型、色彩的不同，美观整齐地排列，形成琳琅满目的美感。设计精美的柜台能吸引顾客驻足观赏。柜台上方和内部应布置定向照明系统，适当的灯光颜色有助于呈现珠宝的华丽光泽，展示首饰的美好外观，促进消费者的购买欲望。

　　6.材质美学营销

　　不同的材质有着不同的物质属性（纹理、光泽、色彩、重量、声音等），带给消费者不同的美感，比如钻石的绚丽、金银的细腻、玉石的温润、水晶的透亮。钻石、祖母绿、金绿猫眼石、蓝宝石、红宝石、珍珠、翡翠、铂金、黄金、白银等传统的材料依旧是中高端珠宝首饰消费者的首选。

　　随着消费者审美视野的拓宽，珠宝首饰的材质不再局限于珍惜昂贵的矿石，现代的设计工艺使廉价的材料也能变成精美的首饰。消费者的审美趣味日趋多样化，物美价廉的珠宝首饰越来越受到人们的欢迎。

　　7.造型美学营销

　　香奈儿公司创始人提倡美观的造型比昂贵的材质更重要，这种的审美观念得到越来越多消费者的认同。装饰美成为人们佩戴珠宝首饰的主要目的。珠宝首饰材料点线面的均衡、协调、对称、比例，能形成让人赏心悦目的视觉效果。比如按照黄金分割比例设计的造型相对来说是更美观的。

　　自然风格的造型最能体现和谐的美感，最受消费者欢迎。VanCleef&Arpels（梵克雅宝）公司的Cydonia系列首饰巧妙融入了蝴蝶、藤蔓等外形元素，呈现出优雅自然的清新美感。中国黄金公司的星座花系列首饰将十二星座的美好寓意融入到工艺精湛的十二种花卉造型中，适合不同审美个性的消费者。TSL谢瑞麟公司的Estrella系列钻戒独创九心一花造型，九个心形象征永恒完美的爱，中间的花代表生命中唯一的最爱。精致的设计和美观的造型赢得了消费者的喜爱。

　　8.色彩美学营销

　　色彩是消费者对珠宝首饰产品产生的第一视觉感受，不同的色彩适合不同审美趣味的消费者。红色珠宝首饰（红宝石、红尖晶等）适合追求吉祥喜庆的消费者，白色珠宝首饰（钻石、铂金、珍珠等）适合坚守纯洁忠贞的消费者，黄色珠宝首饰（黄金、黄水晶等）适合喜欢富贵或者温暖的消费者，蓝色珠宝首饰（蓝宝石、蓝尖晶等）适合偏好辽阔和宁静的消费者，绿色珠宝首饰（翡翠、祖母绿等）适合热爱生命和自然的消费者，紫色珠宝首饰（紫晶、紫辉石等）适合向往典雅高贵的消费者。

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