（二）构建新型渠道关系的社会网络

　　渠道成员间的冲突大部分是目标一致前提下的“竞合”现象，因此需要注重渠道关系建设的全方位、多层次性。这就需要将渠道关系链条升级为关系网络，即构建新型渠道关系社会网络。渠道成员形成利益统一体，从渠道大系统的角度进行科学的设计、规划和执行，利用社会网络优势，发挥渠道关系在应对渠道冲突方面的积极作用。构建新型渠道关系社会网络，需要充分发挥渠道建设中的核心企业的主导作用，与各渠道成员一起，从整体上规划、设计渠道关系网络，加强组织、协调、控制和激励，将渠道关系网络的建设上升战略高度。注重渠道关系建设的长期性和稳定性，从长期效益而非短期得失开展渠道关系社会网络的建设。

　　（三）设计科学的渠道冲突管理流程

　　渠道成员之间的差异性会引发渠道冲突。因此需要建立一整套科学、合理的渠道冲突管理流程，加强关系型渠道成员之间的信息沟通，建立成员间的信任关系，减少冲突，提高渠道绩效。

　　1.查找成员差异，寻找渠道冲突的根源。詹志方、王辉（2006）认为分销渠道冲突的根源包括成员的相互依赖性和彼此间的差异性。渠道成员间的差异性主要表现在目标、认识、信息、能力、角色、领域等方面的差异。相互依赖性是渠道冲突形成的现实基础也是渠道存在的基础，无法改变，差异性是形成渠道冲突的直接原因，所以寻找渠道冲突的根源的第一步是查找成员间差异。查找成员差异需要在充分掌握渠道信息和成员信息的基础上定期或不定期的查找他们的差异，通过差异找到冲突产生的根源，为有针对性地进行渠道冲突管理提供基础。

　　2.选择适当的渠道冲突管理手段。关系型分销渠道冲突管理与传统分销渠道冲突管理相比较更多地使用非强制性手段，使用非强制手段比使用强制手段更容易达成良好的渠道关系，有利于渠道冲突的顺利解决。非强制性手段很多，如采用奖励权力解决目标分歧；采用专家权力和即时性沟通解决认知差异；强调团体利益的整合性谈判，在消除或减少领域差异和能力差异方面效果显著。借助渠道成员多层次的信息沟通机制，共享信息，增进渠道成员互信，以诚信和合作的态度来解决由于信息差异、认识差异、角色差异引发的冲突。通过建立成员间松散型的契约式的战略联盟，将分销渠道成员的目标合为一个目标，通过成员之间的技术、资金、信息、管理和市场资源的重新组合形成协同优势，可以解决目标差异冲突（董林，2012），通过引导和激励解决领域差异等。

　　3.制定、选择、执行渠道冲突管理方案。制定、选择、执行渠道冲突管理方案是渠道冲突管理中最关键的环节。冲突管理方案包含管理计划、工作流程、工作制度、资源配备、具体实施的细节，以及评估效果和检测标准方面的内容。一般会同时制定多个方案，然后按照一定的标准选择能合理的与渠道现有资源实现对接的可行性方案。优选的渠道冲突管理方案必须通过强有力的执行才能发挥作用。在方案执行阶段，通过具备较强执行力的人员，将各种软硬件资源进行合理配置，采取相应的激励和控制措施，推行和落实管理方案。

　　4.评估渠道冲突管理效果。渠道冲突管理效果评估工作在方案执行的过程中就已经展开，如果执行效果与预期目标之间出现偏差，需要及时地对方案进行适当修正。一般来讲需要评估以下几方面：渠道冲突产生的原因掌握得是否准确；渠道冲突管理目标是不是合理、明确；手段选择是否适当；冲突管理的结果与目标是否有偏差，分析产生偏差的原因，是方案的制定、选择不科学，还是方案的执行不力等等（谢慧，2007）。渠道冲突管理效果评估工作还可以为下一次的冲突管理提供参考和借鉴。

　　总之，渠道冲突已经成为渠道管理中不可回避的一个话题。在面对渠道冲突时，不同的指导思想将会产生不同的结果。企业要摈弃传统的“零和博弈”的对立思维方式，从关系的视角着手，通过运用关系的信息机制、信任机制等，建立科学、合理的渠道冲突管理流程，进行积极的冲突管理，提升渠道管理的绩效。

　　参考文献：

　　1.彭茜，庄贵军，郭艳霞.灰色营销的道德评价和行为倾向—参考群体的影响[J].管理科学，2009（6）

　　2.钱慧敏.基于二元性的渠道冲突管理研究[J].生产力研究，2012（2）

　　3.王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究[J].商业时代，2012（21）

　　4.庄贵军，席酉民，周筱莲.权利、冲突与合作—中国营销渠道中私人关系的影响作用[J].管理科学，2007（3）

　　5.范高潮，刘莹.渠道中的信任与供应商机会主义行为研究[J].生产力研究，2007（20）

　　6.詹志方，王辉.基于关系的分销渠道冲突管理[J].财政研究，2006（2）

　　7.董林.电信业混合营销渠道冲突协调研究[D].北京邮电大学博士论文，2012

　　8.谢慧.国美并购永乐后与供应商的渠道冲突研究[D].电子科技大学硕士论文，2007

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