摘要：

　　以湘西少数民族“农家乐”为背景，通过将“农家乐”的企业形象设计与当地苗族、侗族、土家族等少数民族的特色民风民情、建筑风格等融合，探索少数民族特色“农家乐”的企业文化理念和品牌形象设计，从而提高湘西少数民族特色“农家乐”的市场竞争力。

　　关键词：农家乐；CI设计；品牌形象

　　一、研究背景

　　近年来，湘西地区综合性“农家乐”逐渐发展起来，经营的形式多种多样，规模也越做越大。出现了很多主题“农家乐”餐饮企业，有的以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主题；有的以“自己务农、自己采摘、自己下厨”为主题；还有的以民间传统节庆活动为主题。

　　多样的形式推动了“农家乐”的发展和壮大，那么如何定位“农家乐”的品牌形象设计（CI）呢？“农家乐”的品牌形象在很多方面是不等同于一般的企业形象的，企业品牌形象的行为对象是企业的员工，行为的主体是企业；而“农家乐”的行为对象是农民，行为的主体是农村。两者的企业性格及经营策略是一致的，但各自的行为主体、行为对象、理念界定及实施状况都是不同的。

　　二、少数民族特色“农家乐”CI设计

　　（一）“农家乐”的理念识别设计（MI)

　　MI是CI系统中的理念识别设计，少数民族特色“农家乐”的MI设计要紧密结合地方的少数民族文化特色和习俗等方面，从而确定其经营理念、宗旨和目标。吉首市是湘西土家族苗族自治州首府，这里的土家族和苗族热情好客。位于吉首市西郊的湘西明珠农家乐，经营者将其MI定位为苗家风味农家乐。在这里，前来游玩宾客可以看到身着苗族服饰的美丽姑娘，敲打着热情奔放的迎宾苗鼓，唱着动情的苗歌，为宾客们捧上地道的苗家糯米酒和农家柴火饭菜。宾客还可以在这里参与体验一系列特色农业活动：摘水果、钓鱼、打苗鼓、唱苗歌、打糍粑等。吃饭、住宿、娱乐、观赏一条龙服务。招牌菜用的是自家种养的土鸡、鱼和蔬菜，炒菜用的也是自家种植压榨的菜油。经营者以这些特色进行开发经营，这里清新的空气、良好的自然环境、完好的植被、自产自销的蔬菜水果都成为了城市人喜爱“农家乐”的因素。人在大自然中总是能特别放松，卸掉所有的思想压力和工作压力，人类对大自然的向往和喜爱正是“农家乐”生存发展的根本原因，也是经营理念运用与开发的指导思想。

　　（二）“农家乐”的行为识别设计（BI）

　　BI,即CI系统中的行为识别设计，“农家乐”的行为的主体是农村，行为对象是农民。“农家乐”的BI设计要充分利用农村的自然资源和人文环境，与农村的传统农业生产、文化、生活相结合，提供游客休闲娱乐、体验生活的场所。让宾客在来到“农家乐”就餐时，可以一边欣赏风景，一边体验农家生活和乐趣，让每位宾客体会到亲自参与、亲自体验的乐趣，从而解除城市人生活和工作的压力，起到修身养性的作用。

　　（三）“农家乐”的视觉识别设计(VI)

　　VI,即CI系统中的视觉识别设计，VI设计是传达企业视觉形象个性化、统一化的表现形式。少数民族特色“农家乐”的品牌视觉形象的定位，要突显少数民族的特色美与差异性，还要强调与农家乐融合的整体感与统一性。

　　在调查中发现，湘西怀化市有5个少数民族自治县，这里的大部分“农家乐”的形象定位都是少数民族特色路线。建几栋少数民族特色吊脚楼、菜单上安排几道酸鱼腌肉，再摆上几件少数民族装饰画，一个打着少数民族特色农家乐招牌的“农家乐”就诞生了。这样的“农家乐”并没有深入去研究过其理念识别、行为识别和视觉识别，没有去了解过当地少数民族的文化内涵，仅仅就是把几个少数民族的风俗习惯一把乱抓、随意拼凑，这样既不能体现其特色，反而弄巧成拙，给人视觉混乱的感觉。

　　少数民族特色”农家乐“的VI设计应先确定好以哪一个少数民族为形象定位，然后再以这个少数民族的文化风俗进行视觉识别设计。以怀化市侗族文化城内的日月湖”农家乐“为例，这是典型的侗族特色农家乐，地处青山湖波之间，在迎客大门前，头戴银饰、身着花裙的侗族姑娘设下“拦门酒”，让每一位宾客先饮一碗自酿米酒。然后，沿着倚山蜿蜒而立的风雨桥，进入到木楼大堂里，观看歌舞表演。这时，身着典型侗家装扮的男女青年为宾客们献上侗族特色歌舞。接着，宾客再转至二楼，去吃侗族独特饮食形式“合拢宴”、饮“转转酒”。日月湖农家乐的VI设计在充分了解侗族文化后有选择的加入其特色文化元素，并从”农家乐”的内外装修、特色饮食、员工形象等方面来进行了开发。

　　VI设计是少数民族特色“农家乐”品牌形象个性化合统一化的重要体现，设计上应抓住当地少数民族代表性的形象为造型依据，既便于识别又可以达到冲击消费者第一印象的目的。在整体设计上中，要注意当地的少数民族特色风俗的传承功能，还要突出企业的品牌个性，丰富“农家乐”的内涵。

　　三、结语

　　通过对少数民族“农家乐”的CI设计研究，使其品牌形象的发展有了理论指导及可操作方式，另外可以帮助塑造湘西少数民族特色“农家乐”的地方品牌，从而提高少数民族特色“农家乐”产业群的市场竞争力，进而提高周边乡村旅游的品质，增加当地农民收益，促进农村经济文化等各方面可持续的发展的作用。

　　【参考文献】

　　[1]杨桂华.农家乐经营手册[M].北京:中国旅游出版社,2006

　　[2]许金友.“农家乐”企业形象设计与应用初探[J].艺术探索,2009(05)

 

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