作者：刘亚娟 尹君
【关键词】受众群体 档案馆 信息传播
【摘 要】本文尝试着首先分析档案馆信息传播模式中的受众群体，然后根据受众群体对档案信息的选择，将受众群体划分为政府、研究人员、学生和普通受众群体四个层面，并分析出各层面受众群体的信息需求及特点，最后重点探讨针对不同层面受众群体的特性档案馆开展信息传播所实现的策略。
档案馆是一个时期、一个地域文化的展览处，也是整个国家的社会记忆保存机构。大至全人类的文明成果，小至某个家族的历史兴衰过程都集结在此。从这个意义上来讲，档案馆既是各种社会记忆的存储机构，又是一个具有权威性的信息传播交流中心。从历史上来看，由于档案馆曾一度是统治者严格控制的领域，不允许广泛大众使用，所以它被蒙上了一层神秘的面纱。信息时代的到来使得人们开始重新认识档案馆的职能，档案馆仅作为记忆存储机构的职能已经不能再适应社会发展的需求。针对当前的信息需求形势，档案馆信息传播行为应运而生。
1档案馆信息传播模式中的受众群体
目前引入到信息传播领域最多的也是被大家所公认的传播模式就是拉斯韦尔的“五W”模式，即传播者(who)、信息(say what)、媒介(in which channep,受众群体(to whom)及效果(with what effect)。根据“五W”模式，档案馆档案信息传播过程中的基本要素为档案馆的工作人员、档案信息、四大媒体以及所有的档案网站、接受档案信息的用户、档案信息的传播效果。但是该模式没有考虑到一些复杂因素的干扰，特别它固定了传播者和受众群体的角色，忽略了传与受之间的有效沟通与反馈，从而导致档案馆档案信息传播不能顺利进行。目前来说，比较理想的档案馆信息传播模式中应更注重受众群体的反馈。
2不同受众群体的划分及其特点分析
受众群体是指档案馆档案信息传播的接受者，是档案馆工作的服务对象。受众群体作为档案馆信息传播过程中不可或缺的活跃因素，不可小视其作用。从这个意义上说，受众群体是制约传播效果的重要因素。
笔者认为，根据档案馆受众群体对档案信息的选择，大致可将受众群体划分为政府、研究人员、学生、普通公众四个层面。
2.1政府
由于政府多以决策型用户为主，对档案信息的需求是根据具体工作而提出的，进而付诸于实施，其目的十分明确。他们需要的大都是有关政务方面的信息，多涉及政治、经济、文化等领域，以便于做出更科学的决策。因而他们对档案信息的准确性、及时性、效用性要求很高。
2.2研究人员
研究者是档案馆的固定读者，因为他们在研究过程中需要原始的研究材料。科学研究容不得半点虚假，一个环节出现差错，其研究成果必然会前功尽弃。
2.3学生
学生主要由年轻人构成，属于比较活跃的群体，因而知识丰富、新颖的、高质量的档案信息更容易受到他们的青睐，使他们更乐意接受档案馆档案信息的传播服务。一旦档案馆的档案信息得以充分传播，并得到学生的普遍认知，他们自然会从潜在受众群体转变为实在受众群体，传播者与受众群体之间的信息传递关系也由此真正地建立起来。
2.4谱通公众
普通公众对档案信息的选择大多是以寻求档案作为凭证、掌握历史知识、延续集体记忆等目的为基本出发点。馆内的档案信息是否具有广泛的知名度，内容是否具备广泛性、适用性，决定了公众这个庞大群体的利用需求。
3档案馆信息传播的应对策略
由于目前传播媒介多样化，档案信息量不断增加。尤其是互联网的普及，大量信息的无序存在使人们置身于“信息迷雾”当中。档案馆(包括档案馆网站)作为信息的聚集地和传播源，其存储的信息相对比较集中、有序，但是面对不同需求的大众，仅仅做好档案信息的收集和处理工作是远远不够的。针对档案信息的传播工作，档案馆要了解不同受众群体的特点与需求，选择恰当方式将馆内信息传播至不同层面的受众群体，从而实现信息的有效传播。
3.1“单面说理”和“两面说理”相结合
在传播学理论中，有一个著名的论点，即“单面说理”和“双面说理”。美国心理学家卡尔·霍夫兰及其助手曾在二战末期做过一个著名实验，实验表明，对教育文化程度较高的人来说，双面说理比较有效;反之，则单面说理较有效。档案馆在信息传播的过程中可以借鉴这种策略，针对不同受众群体提供不同的档案信自
3.2“理性诉求”和“感性诉求”相结合
“理性诉求”指侧重于利用事实、道理之类的档案信息阐明相关问题、相关立场，从而使受众群体了解到事实的真相，引导受众群体用理智的思想进行认知。
“感性诉求”指侧重于利用具有感情色彩、渲染性的方式传播档案信息，使受众群体得到感染，从而引起受众群体感情上的共鸣。
3.3动态调整与内容创新相结合
由于受众群体的需求是不断变化的，因而传播者应根据所服务受众群体的要求和反馈及时进行调整。因此档案馆要适时地调整传播策略，针对不同受众群体需求变化做出整体规划与设计，制定相应的传播策略。档案馆存储的档案信息具有原始记录性，这是它不同于图书馆、博物馆的根本所在。
综上所述，档案馆作为社会记忆存储机构和信息传播中心，应当满足人们精神和物质文化方面的多样化需求，担负起信息传播的重要角色。档案馆的传播作用可以吸引公众的眼球，提升档案馆在公众心目中的形象。因此，了解和分析不同层面受众群体的特点，制定相应的信息传播策略，最大限度地发挥档案馆的优势，取得信息传播的最佳效果，扩大其在社会上的影响，吸引更多的受众群体，从而实现档案馆工作的根本目的。
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