浅析金融危机下中国商业银行营销战略探析

人气指数:点发布时间:2011-04-29 21:36 来源：http://www.zgqkk.com 作者：中国期刊库

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【关键词】金融危机　中国商业银行　营销战略

【摘要】从旧计划经济体制发展而来且改革相对滞后的中国银行业近年来改革的力度和步伐不断加大，先后迎来了2006年的中国银行业对外全面开放和2008年席卷全球的金融危机。在此背景下从营销的视角、战略的层次对中国商业银行营销战略选择的相关因素进行分析，并提出了相应的观点和建议。

　　文中所述中国商业银行是指以中国银行、工商银行、农业银行、建设银行为主要代表的，包括全国性股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行等所组成的中国商业银行体系。因为中行、工行、农行和建行这四大银行占据了中国银行业的绝对主导地位，所以本文以它们为主要研究对象。

中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的，相对其他产业而言，改革严重滞后。1995年颁布的《中华人民共和国商业银行法》才以法律形式确定了商业银行在市场经济环境中的法人地位和作用;1998年，中央政府开始对银行业剥离不良资产;2003年加大了注资改造力度和步伐，商业银行掀起了一轮轰轰烈烈的财务重组、改制上市的浪潮。2007年第三次全国金融工作会议指出，中国商业银行面临新的形势，处于转折期也处于重要的发展期。国内外专家的研究和商业银行的实践证明，商业银行经营的好坏与其实行股份制与否并无直接关系。.经营机制才是企业核心竞争力的直接组成部分，营销战略是商业银行经营机制的灵魂，而纵观我国商业银行营销战略现状却不容乐观，突出体现在危机感和国际视野下营销战略观的缺失。

　　一、银行业开放下金融危机的影响

2006年12月15日新的《外资银行管理条例》付诸实施，标志着中国银行业从此对外全面开放。外资银行在华区域发展格局基本上是以长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈为核心向周边地区辐射，这些城市或地区是我国金融资源丰富而且优质的区域，也是中外商业银行竞争日益激烈的地区。目前外资银行办理的国际结算业务已经占国内市场份额的40%以上;即使在2005年底，外资银行的外汇贷款额占比就已经达我国外汇贷款总额的21%，尤其在上海地区的占比达到54.8%。截至2006年9月末，在中国注册的外国独资和合资法人银行机构共14家，5年保护期终结后，外资银行在内地的布局步伐有所加快，现已有26家外资银行在中国境内设立了法人机构，但基本上还是采取谨慎的渐进性策略。不过中国商业银行与在华外资银行的全面竞争已是大势所趋，不可避免。

与此相对的是中国商业银行的国际化道路并不平坦。以四行中国际化程度最高的中国银行为例，中行的资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%,74.62%;港澳地区为24.47%,23.79%;其他境外地区为5.5%,1.59%(2004)，更不用说工行和建行了。与在华外资银行给中资银行造成的现实、紧迫的竞争压力相比，中资银行很少能在所在国当地激烈的市场竞争中给对手造成巨大的竞争压力，更多地在当地扮演着市场补缺者的角色，生存还是首要的问题。这反映出来中国银行业国际化营销战略的失当，一旦走出国门失去了本土资源的庇护就沦落到这种地步。

2008年席卷全球的金融危机给世界金融业格局带来了深刻而持久的变化和影响。2009年英国《银行家》杂志(一七月刊)公布了“2009年全球银行1 000强”的排名，金融危机成为了影响此次排名最主要的因素。在此次排名中，中国人围银行数量再次刷新了历史记录，共计52家银行闯人1 000强俱乐部(中国2005年度进人全球1 000家大银行排行榜的只有有19家)。特别值得关注的是，在全球金融危机的大环境下，中国的银行的盈利能力成为了此次排名的一大亮点，2008年我国银行业净利润超过5 000亿元，同比增幅达30.6%，有望在利润总额、利润增长额、全行业资本回报率三方面在世界名列前茅(2009年3月23日《新闻晨报》)。在全球税前利润25强的银行榜单上，中国占据了5个名额，中国工商银行和建设银行位居第一和第二，并且工商银行登上全球市值最大银行的地位，这是其他任何国家都难以媲美的。与此形成鲜明对比的是，在大危机的影响下，全球银行1 000强的利润率大幅下跌，利润总额由2007年的7 800亿美元下降到了1 150亿美元，跌幅达85. 3%，而资本回报率也由2007年的20%减少到了2008年的2.69%。美国银行业曾经的两大翘楚—花旗银行和美国银行，更已跌掉90%的市值，面临申请破产保护或被国有化的窘境(2009年3月23日《新闻晨报》)。那么，这是否意味着这几年间中国商业银行营销战略的巨大成功、中国银行业的核心竞争力得到了极大提升并且已经足以和西方银行业相提并论呢?答案显然是否定的。

客观地讲，近年来我国银行业通过体制改革、引资、上市、加强公司治理等，提高了经营管理水平，增强了赢利能力。尽管经过了2008年的金融危机，中国银行业的状况仍比较健康，2009年1月31日，温家宝总理在伦敦金融机构访问的时候还透露，中国银行业不良资产为2.5%，处于历史新低。但必须看到，中国银行业的高利润主要是由利率管制下的高利差保证的，在利率没有真正市场化之前，银行利润带有某种垄断性质;另一方面，银行业的市场竟争并不够充分，行政和商业意义上的“双重垄断”，仍是中国银行业的基本特征。由此带来的高额利润不仅不值得骄傲，反而更值得警惕。因此我们必须清醒地认识到，金融危机对西方银行业的拖累使得中国银行业的地位得以相对突出，并非是我们营销战略制定和实施成功的结果。

从世界金融格局来讲，金融危机虽然极大影响了全球金融市场，在全球1 000强银行的排名表中欧美银行的主导权开始衰退，但是仍然难以根本改变以美国为霸主、欧美银行业居于金融市场的主导地位的格局。以一级资本为准的"2009年全球银行1 000强”排名表中，位居前三的银行皆来自美国，分别是JP摩根、美国银行和花旗银行，而且前25强的银行当中也以欧美银行居多数。但是不容否认，世界性的金融危机给中国银行业带来了历史性的战略发展机遇。

首先，由于国内的金融机构与弓}发金融危机的次贷直接相关的市场占比较小，加上中国拥有比较高的存款率和存款额度(2008年47. 84万亿元)，还拥有庞大的外汇储备(现在已经达到2. 39万亿美元，世界第一)，所以这次全球性的金融危机对于中国银行业的影响相比其他国家小。短期看，全球经济衰退会导致出口导向型经济的萎缩，影响中国经济增长，但中国的内地市场较大，拥有较大的内需增长空间，也能抵消这次出口增长的影响。从现实层面看，中国政府一揽子“积极的财政政策((4万亿元投资)、适度宽松的货币政策(2009年末广义货币供应量从余额为 60. 62万亿元，同比增加27. 68 %;狭义货币供应量M，余额为22万亿元，同比增加32.35%”成效显著，2009年“保8”目标的实现已成定局，经济企稳回升的态势得以确立。更为重要的是，金融危机将给表现良好的中国经济两个重要的机会:一个是吸引国际主流资本的机会，另一个是投资全球主流企业的机会。这些都为中国商业银行业未来可持续增长提供了现实条件和可能。

其次，人民币的地位不断上升，人民币成为国际通用货币的可能性和呼声在不断增大。中国的GDP总量(2008年4. 33万亿美元，有望在2009年超过日本，成为世界第二)、庞大的外汇储备(2009年末为2. 39万亿美元，同比增长23. 28%，世界第一)和在世界贸易中的重要地位(2008年进出口额2. 56万亿美元，世界第二)都在金融危机中凸现出人民币作为未来世界货币的重要性和可能性。此外，中国企业大规模的海外并购、投资为中国商业银行业务国际化提供了现实的市场需求和动力。尽管人民币成为国际通用货币的目标还比较遥远，但人民币的区域化的现实和进程却有目共睹，这为人民币的国际化奠定了坚实的基础。金融危机使得世界金融力量对比发生变化，此消彼长，以中国为代表的新兴经济体国家的银行业正在缓慢而稳定地展现其影响力和日益增长的实力。

第三，全球的金融危机阻碍了外资银行在中国发展的步伐。法人银行政策出台以后，外国银行纷纷在中国成立外资银行，现已有26家外资银行在中国境内设立了法人机构，最近还有新的外资法人银行刚刚完成了改制。虽然在华外资银行的法人银行受到影响很小，但是在华外资法人银行的母行都不同程度地受到了金融风暴的影响，这在一定程度上也迟滞了外资银行在中国发展的步伐几同时，也给了在竞争中不断提高的中国商业银行一个难得的战略调整的缓冲时间。

综上所述，金融危机对世界经济格局尤其是金融业格局产生了深远的影响。相对于以美国为代表的西方发达国家可能会陷人一个相对漫长的经济衰退期而言，逆势而为的中国经济和在金融危机中凸现亮色的中国银行业，给了正在成长中的中国商业银行业一个千载难逢的战略机遇。以工行、农行、建行和中行这四行为代表的中国商业银行体系应该如何抓住战略机遇、实现跨越式的发展，首先值得我们去关注的就是营销战略方向的选择。

　　二、营销战略方向选择SWOT分析

(一)SWOT分析理论

SWOT分析理论是西方企业常用的战略选择分析方法.S和W分别是英文Strength(优势)和Weak(劣势)的缩写，这里的优势和劣势是相对于竞争对手而言的企业内部条件;O和T分别是英文Opportunity(机会)和Threaten(威胁)的缩写，而机遇和威胁属于企业的外部环境。SWOT分析就是企业根据自己所面临的内部优势、劣势以及外部环境的机遇和威胁进行系统分析，在此基础上制订并综合评价各种被选战略方案，最终选出适合自身发展的最优方案的分析过程。

(二)营销战略SWOT分析

　　中资银行面临的外部机遇(U)主要有:（1）政治稳定，宏观经济运行良好，中国经济普遍被看成是世界经济从金融危机中复苏的动力和希望，并有主流外资投人和中资投资主流外企的良好预期，一直保持了经济持续、稳定、快速的增长，是世界上经济发展速度最快的国家之一，这是中资银行最得天独厚的机遇和优势;在2009年“保8”目标的实现已成定局，经济企稳回升的态势得以确立的基础上，2009年末中央经济工作会议明确2010年财政政策和货币政策将继续保持稳定性和连续性，确保了中国经济的持续快速的增长;(2)政府支持，中央政府近年加大了商业银行改制上市的力度和步伐，从财政注资和体制改革两方面为中资银行尤其是四大国有商业银行的发展壮大奠定了基础;(3)中国金融市场只是处于初级阶段，相对于经济发展水平和市场需求还有相当大的成长空间，为银行业务的创新、发展提供了乐观的市场预期;2009年既是危机，更是中国银行业百年一遇的商机，国务院十大产业振兴计划，使得中国进人重工业化时代，国务院十大区域发展计划，使得中国城市化更进一步发展;2009年10万亿元信贷增量，从人民银行成立的1948年到2008年，60年间中国信贷余额30万亿元(人民币),2009年一年投放10万亿元，一年等于20年，如果要完成十大产业振兴和十大区域振兴，明年十万亿元，后年增量十万亿元，三年信贷增量30万亿元，三年等于六十年，这对于中国银行业来说，是百年一遇的商机，中国的银行业已经成为世界银行大国，并在向世界银行强国转折;(4)金融危机一定程度上迟滞了在华外资银行的发展，为中资银行提供了难得的战略缓冲调整期(如前所述);(5)相对于金融危机中西方发达国家金融主导权的弱化(截止到2008年末，全球主要金融机构损失达10 000亿美元，银行业损失7 400亿美元，很多银行因为流动性问题而破产倒闭，据瑞士银行测算，全球银行业总利润下降15%，净资产下降率至少达5个百分点)，人民币地位的上升和中资银行规模、实力的扩张给了我们难得的国际化营销拓展的战略机遇。

中资银行面临的主要外部威胁(T)有:(1)2006年对外资银行业全面的开放，使得市场竞争的范围日益广泛，市场竞争的程度日益激烈;外资银行在加强经济中心城市核心地位的同时，以此为根据地向周边乃至全国辐射的趋势渐趋明显，近几年，汇丰银行、花旗集团、渣打银行等外资金融机构已将目光投向中国农村金融市场，在农村地区筹建银行和小额贷款机构，与几年前国有银行因利薄而相继撤出农村地区相比，如今外资银行“下乡”之举引人深思。(2)综合化经营是当今国际银行业的主流趋势，国际先进银行已经在综合化经营上积累了丰富的运作经验;与之相比，国内银行长期处在国家严格的分业经营政策的约束和监管的环境之下，欠缺综合化经营能力和银行业务创新能力;(3)相对于西方行之有效的信用档案建设和信息共享体系，即我们常常听说的“黑名单”制度，如:Chex Systems，我国的市场信用环境缺失，相关法规的配套显然还不够完善。

　　中资银行的内部优势(S)主要表现在:(1)资金规模雄厚，与国际大银行相比差距已经大幅缩小，就国内而言更是占有绝对优势;截至2008年底，全国性商业银行资产总额40. 64万亿元，比上年增长15. 26%;负债总额38. 25亿元，比上年增长14. 73 %。所有者权益2. 4万亿元，比上年增长25. 38 %各项存款33. 57万亿元，各项贷款20. 63万亿元，均较上年有较大增长;(2)由于先天的本土因素，中资银行拥有明显的经营网络优势、客户资源优势;(3)本土文化优势，既可以对内进行企业文化建设形成凝聚力和服务品牌，也有利于更好地沟通、了解、满足用户的需求;(4)历经一系列体制、机制的改革和与在华外资银行的竞争，中资银行的竞争意识和竞争能力都得以大幅提高;2008年，全国性商业银行资本充足率达标率为100%，不良贷款率2.4%，比年初下降3. 7个百分点，银行业净利润超过5 000亿元，同比增幅达30.6%，在利润总额、利润增长额、全行业资本回报率三方面在世界名列前茅-s-

中资银行的内部劣势(W)是:(1)盈利模式单一，凸现业务结构失衡、拓展乏力、产品服务创新能力不足，在利率市场化渐行渐远的情况下，蕴含了极大的潜在市场风险;以2008年为例，除中行、华夏外，各行2008年利息收人比均在80%以上，中间业务占比最高的工行和建行也不过是14%，与国际先进银行非利差收人占到总收入的30%以上，甚至超过50%相比，其盈利模式过分依赖利差收人的特点十分明显; ( 2)人力资源管理机制落后，导致一方面人员多、成本高、效率低，另一方面高级人才匾乏，现有人才流失严重;(3)营销组织结构配套协同不够，使得客户需求导向的指导思想流于形式;(4)IT技术应用滞后，对于IT技术给银行业带来的深刻变革和持久影响缺乏足够的认识，如何融合传统渠道的优势和电子渠道快捷的优势、构建“鼠标+水泥”的渠道模式是中国银行业巫待解决的一个问题;(5)缺乏科学、系统、明确的市场细分和市场定位机制，对中小客户资源的利用开发严重不足，严重依赖对公客户，存在着大客户流失的危险;(6)内部风险管理机制仍有待加强完善;(7)国际化营销的实力和经验不足，以国际化程度最高的中行为例，截至2009年6月末，中行人民币资产占比为73. 28 %，仍然是一个以内向型为主的银行。

就基于竞争的营销战略而言，中资银行与外资银行的竞争分为两个层面，一是主要以四大国有商业银行为代表的中资银行与在华外资银行的竞争;二是海外中资银行与所在国银行的竞争。

从第一个层面分析(见图2)，我们认为中国银行业的外部机遇大于外部威胁。因为从长远看，加人WTO全面开放银行业对中资银行而言机遇大于挑战;同时，金融危机导致在华外资银行发展迟滞，为中资银行提供了难得的战略缓冲调整期;国家的分业经营政策已经有所调整和松动;法规的完善和健全随着经济的发展一定会逐渐改观;中国经济的持续增长和金融市场巨大的成长空间是国外金融业无法比拟的。另外，中资银行的内部优势大于内部劣势。因为本土的文化、客户资源和网络的巨大优势远远超出了内部组织、管理等方面带来的不足;此外，中资银行的竞争力在近几年的开放中也有了长足的进步;加之在华外资银行地域布局的有限性和因金融危机造成的迟滞。因此与在华外资银行竞争应该采取开拓性战略(SO战略):一方面可以巩固加强已有的经营业务优势;另一方面可以实行一体化(金融业内的联合、并购或重组)或者同心型多角化经营战略(基于战略业务单位SBU建设的营销战略)，充分利用市场提供的机会。

从海外中资银行与所在国银行竞争的第二个层面分析，明显是机遇上升、威胁降低。在中国经济地位、人民币地位不断上升和中资银行规模实力不断壮大的同时，金融危机导致欧美金融同行战略收缩，这是中资银行千载难逢的开拓国际市场的战略机遇。但必须同时看到，在国际金融市场上，中资银行是劣势明显、优势不足的。我们缺乏国际化运作的经验、能力和国际化视野的营销战略指导，如前所述，中资银行在所在国当地还仅仅扮演着市场补缺者的角色。因此与所在国银行竞争要采取争取型战略(WO战略)，应该先采取措施扭转内部竞争劣势，争取先改革(深化内部管理机制、提升竞争实力)后发展的战略，或者利用外部机会弥补自身弱点(国外并购或者战略联合)，尽可能创造条件抓住机遇。

　　三、结论和建议

基于以上分析，我们可以得出以下结论:(1>金融危机深刻长远地影响了世界经济格局尤其是金融格局，将呈现欧美银行业相对衰退与中国等新兴经济体银行业稳步壮大的此消彼长的态势;(2)未来面临新起点、可持续增长的中国经济将为中国银行业的发展奠定坚实的基础;(3)中国经济地位、人民币地位的提高与欧美银行业的相对衰退将为中国银行业提供营销拓展的战略机遇;(4)在可预期相当长的时期内，欧美银行业依然会在世界金融领域占据主导地位;(5)在产品创新、风险管理、技术应用等内部组织管理能力上中国银行业依然与现代化金融企业的要求相距甚远;(6)本土竞争，中国银行业占有明显优势和先机。由此我们可以预见，中国银行业未来发展的前景是光明的而过程是艰难和持久的。

中国商业银行营销战略的制订和实施可以参考以下思路:(1)商业银行深化体制、机制改革是前提;(2)本着“一体两翼”的构想为营销战略的实施奠定一个企业内部的组织架构保证，二体是指营销组织系统，两翼是指风险控制系统和支持保障系统;(3)通过一体化战略、基于顾客满意的营销战略提升自身竞争能力、巩固并扩大本土竞争的优势;(4)抓住机遇，迅速实施国际化营销战略;最后想要强调的是，中国商业银行营销战略的制订和实施并非单纯的银行企业的个体行为，它需要中央政府站在中国金融产业发展的立场上，从政策、法规、外交甚至政治的层面上参与其中，它是一个系统工程。

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