【摘 要】随着人们生活水平的提高，日用化学产品已形成一个相对独立的工业门类，并以惊人速度发展。随着大量外资企业涌入，日化市场竞争日趋激烈，本土日化行业的市场份额、利润空间所剩无几。本文针对本土日化企业目前所面临的严峻挑战，提出了日化消费品市场的创新型营销战略，即树立全新营销理念、开拓市场边界、寻求协同营销渠道、推行价值创新。
【关键词】日用化学消费品；创新型营销；本土日化企业
日用化学消费品行业发展迅猛，日化企业间的竞争日趋激烈，进入白热化阶段。纵观国内市场，日用消费品市场绝大多数份额均被宝沽、联合利华等跨国企业所占有，本土企业始终未能在竞争中夺得鳌头。本土企业如何才能成功打造极具竞争力的民族日化品牌是各界关注的热点。本文针对这一问题提出了新的战略思想：即通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，开辟全新市场空间，从而卓有成效地同时实现“差异化”和“成本领先”的市场竞争策略目标。
一、日化消费品行业发展现状分析
1．跨国公司实力雄厚、壁垒坚实
自80年代宝沽与联合利华相继进入中国市场以来，凭借雄厚的资本、领先的研发技术、先进的品牌管理制度和营销策略等优势，在第一时间瓜分并挤占了中国的日化市场。近年来，跨国企业及时顺应市场变化，不断调整营销策略，加快在华市场的发展速度，从而抢占了绝大多数市场份额。据国家有关部门统计汰渍、碧浪、奥妙的市场占有率超过40%，舒肤佳香皂的市场份额超过40%，护舒宝卫生巾的市场份额也超过30%，丽飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达66．7%，实质上已经达到了垄断者的地位。有关市场进入顺序的研究表明，先驱者较之后进入市场的公司有明显的优势。这些研究估计后来进入市场的公司会获得先驱者所获得市场份额的60%～70%。先驱者可以建立进入壁垒，使得其他公司进入市场的成本加大。因此，本土日化企业要冲破壁垒与之抗衡已不再现实，必须另辟蹊径，开创全新竞争窄问。
2．本土日化企业营销战略方向的偏差
近些年，虽然也曾涌现出一些优秀的本土日化品牌，如隆力奇、索荚特、六神等，但本土日化企业整体发展仍相对滞后，这主要源于其营销战略方向的偏差多年来，本土企业始终专注于与跨国公司拼抢有限的市场空间。然而，随着消费者需求的多样性以及日化产品原材料价格的上涨，日化行业的市场份额、利润空间已所剩无几，加之缺乏成功的品牌管理经验，品牌策略缺乏持久性与前瞻性，品牌定位模糊等原因，本土企业想要与跨国公司瓜分或拼抢有限市场空间几乎已不可能。要实现民族品牌的崛起，本土企业就必须调整战略方向，探寻创新型营销战略，开辟符合自身发展特点的全新市场空间。
二、跨国公司竞争优势分析
1．跨国公司先进的品牌策略
宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的品牌策略；而联合利华则采用集中品牌策略，集中力量发展2000个品牌中的400个核心品牌。独树一帜的品牌策略使得跨国公司在国内口化领域异军突起，不但迅速抢占了国内日化消费品的绝大部分市场份额，还赢得了广大消费者对其品牌牢固的忠诚度与美誉度。品牌是开启市场之门的钥匙。品牌策略的成功运用，不但使跨国公司顺利抢占了国内日用消费品市场，将众多本土日化企业阻止于市场之外，而且还帮助其确立了市场霸主地位。
2．跨国公司完善的渠道管理
日化消费品市场灵活多变，要使销售额保持持续增长就必须具备完善的渠道管理系统。无论宝洁还是联合利华，渠道管理始终是他们战略的重点。因为，从具有长期竞争变量的竞争优势开发的角度来看，专注于营造制造商及其渠道成员之间强有力的关系的渠道策略会非常有效，其主要原因是这样的关系竞争者难以模仿。它不能用技术迅速地复制，也不是一项简单的成本优势。完善的营销渠道为跨国公司在华发展奠定了坚实基础，为其品牌战略成功实施提供了有力保障。
3．跨国公司成功的广告推广
对消费者而言，广告已成为影响其购买决策的主导因素广告之所以能正面影响消费者对某一商品效用的评估和购买意愿，原因是消费者从消费广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样，消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。宝洁公司的飘柔、海飞丝等系列广告，凭借独特的指向性不但满足了不同消费者的需求，而且为消费者创造了享受名牌产品的极大满足感。此外，独特的广告策略进一步加强了消费者对品牌的认可与肯定，巩固了品牌所铸造的消费者忠诚度。
4．跨国公司顶尖的技术研发
跨国品牌经常采用“技术升级法”，利用强大的R＆D能力在竞争对手刚刚跟进时就迅速进行技术更新，创造出全新的技术概念和市场需求，再用知识产权构筑进入壁垒。这种“以进求变”的策略保证其站在产业进步的最前沿，以技术优势保证市场的安全并获取高于行业平均利润的超额收益。以宝洁为例，宝洁在全球拥有2500项的专利；有250项技术受到保护，拥有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中有1150个博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦蒂国大学的科学家。在技术研发上的巨大投人使得跨国公司的产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及，从而形成了强大的竞争优势。
三、国内日化企业创新型营销战略分析
1．树立全新营销思维，彻底变革理念
在日用消费品行业，本土企业多数仅依靠模仿跨国公司的战略营销模式维持其市场地位，导致其始终无法在激烈竞争中取胜。在战略制定过程中，企业越是认同常识成规所认定的竞争办法，它们的竞争战略就越是趋同。而趋同战略对本土日化企业而言，不但无法适应其自身发展特点，而且还将阻碍其创新发展，致使本土日化企业丧失战略创新能力，最终被迫放弃竞争，退出市场。因此，本土企业必须摒弃趋同战略，清醒地认识到目前以及未来所面临的挑战——如何从纷繁复杂的可能性中找出有信服力的商业机会，从而树立全新营销思维，彻底变革战略营销理念。
2．挖掘潜在市场需求，打破产业边界
在现有市场中，每个产业的界限巳被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业纷纷试图击败对手，以攫取更大的市场份额。但随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途变得越来越黯淡。与之相对，现有市场之外存在着亟待开发的市场空间，充满新需求以及高利润增长的机会，而获取全新市场空间的重要途径就是挖掘潜在需求，打破产业边界。
组织需要提升对其购买者的了解的重要性已日渐凸现，原因在于，顾客对产品的需要越来越趋向于个性化。因此，本土日化企业需要进行精准的市场细分，不但要寻找到那些还没有被发现或者是竞争对手还没有很好服务的子市场，更要深层次地挖掘、激发出尚未被消费者发现的潜在需求，这是企业进入新价值领域的机遇，也是开拓市场边界、创造新市场领域的基础。
作为本土日化企业，要想突出重围获取新的利润空间，其关键在于跨越现有战略集团，打破产业边界。目前，我国日化产业分别被宝洁、联合利华等跨国公司所生产产品划分为高、中、低三个等级的战略集团。而在此战略集团中，本土日化企业主要集中在中、低级产品市场，产品缺乏差异性、利润微薄、发展迟缓、竞争力薄弱。因此，本土日化企业只有采取新的市场策略，重新定义产业边界，才能获得新的竞争优势。例如，蓝月亮洗手液的推出，成功取代了舒肤佳香皂占据的市场份额，这就是运用新产品开拓新市场的最佳例证。再如，六神浴液特有的中药配方创造了其不可替代的差异陛，使其迅速占领洗浴产品市场，市场占有率一跃超过占据霸主地位的舒肤佳沐浴露，成功打破了洗浴产品市场边界，获取了竞争优势。总之，本土日化企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须拥有比现有战略集团内中、低等级产品更显著的产品优势，又有比价格昂贵的高等级产品更明显的价格优势和．性能优势。
3．开辟现代营销通路，寻求协同渠道
日化行业营销环节的核心在于渠道，因此本土日化企业要想与零售商取得双赢甚至多赢，其关键在于寻求彼此的利益交汇点，彼此协同发展。宝洁和沃尔玛成功的“协同商务模式”证明只要厂商双方放弃短期的利益追逐，克服相互之间的“控制欲”和“占有欲”，全面实施供应链的商务协同运作，就能够真正满足双方各自的利益，并把整个产业的蛋糕做大，实现“双赢”。“宝浩一沃尔玛协同商务模式”不仅是一种非常成功的渠道合作模式，从本质上说，它已经超越了单纯的商业合作范畴，代表了未来渠道合作的基本趋势。在此趋势驱动下，本土日化企业应当全力推行渠道合作，即从对资源的抢夺和攫取转移到供应链的再造和价值的增值上来。也就是说，企业和新兴超级连锁都应该把对产品价格和营销资源的关注转移到对各自内部流程的再造和对接，以及通过整体供应链的高效运作以不断降低彼此的运营成本，提高双方的盈利能力。任何企图垄断市场和利益独占的想法在如今复杂的日化产业都行不通，真正的“多赢”思维是建立在共同做大蛋糕，而不是如何分割一个蛋糕。
4．全力推行价值创新，打造民族品牌
日化产业的发展依赖于产品以及产业的不断创新。在创新过程中，本土日化企业将注意力过多集中于技术创新上，而忽略了将创新与效用、价格、成本的整合，即价值创新。多数企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值，不断在“差异化”和“低成本”问作出选择。刚本土日化企业要想打造真正具有竞争力的民族品牌，就要同时追求“差异化”和“低成本”，以买方、企业和社会三赢为基础进行价值创新。只有以价值创新为基石，才能让我们以一种新的方法思考和实施营销战略，从而超越“竞争”，另辟全新市场领域。
四、本土日化企业创新型营销战略实施方法
1．剔除——减少——增加——创造
本土日化企业要超越现有竞争领域，创造全新的市场营销空间，就必须重新审视企业发展特点，进行营销战略的加减法，通过“剔除——减少——增加——创造”四个步骤清除阻碍企业发展进程的冗余元素，创造能赢得新利润空间的营销因素，理清战略思路，为战略实施提供有效方法，从而准确把握新的市场机遇。根据上述分析，结合本土日化企业实际发展状况，绘制“剔除一一减少——增加…创造”坐标图如下：
通过战略布局图，可以清晰勾勒出本土EI化企业的战略蓝图，确定其未来营销战略的发展方向。战略布局图既是诊断框架也是分析框架，同时它也能捕捉已知市场的竞争现状。这使本土日化企业能够明白竞争对手把资金投入何处，在产品、服务、配送等几方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了些什么。依据战略坐标，结合理沦分析，本土企业的战略布局图应运而生。其横轴所示即产业竞争的投资所注重的各项元素。
五、结语
随着产品和服务加速货品化，我国日化行业竞争愈演愈烈，各种品牌相似性日渐显著，这对本土日化企业无疑是严峻的考验。然而，相信通过合理地增加和创造利于产业发展的要素，树立全新营销思维、彻底变理念，挖掘潜在需求、打破现有产业边界，开辟现代营销通路、寻求协同渠道，全力推行价值创新、打造民族品牌，制定重点突出、另辟蹊径、主题令人信服的营销战略，加之有效的实施方法，我国日化企业一定可以同时实现“差异化”与“成本领先”，开拓充满机遇的全新市场领域，树立强大的自主日化品牌。
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