摘要：根据现有的研究，消费者的环境意识和绿色购买行为并没有保持不一致。本文通过加入感知绿色价值这一中介变量，试图深入剖析环境意识对绿色购买行为的作用机制，帮助理解现实中存在环境保护知-行差距的原因。研究结论显示，环境意识一方面直接作用于绿色购买行为，另一方面会通过感知绿色价值的中介作用来影响绿色购买行为。此外，感知绿色价值，不同于传统产品顾客感知价值，它由健康价值、情感价值、形象价值和环保效能价值构成，其中，对消费者购买决策影响最大的是利己的健康价值和情感价值。
　　关键词：环境意识 绿色购买 感知绿色价值 
　　一、引言 
　　绿色购买是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别是指对环境友好产品或者绿色产品的购买行为。绿色购买是消费者践行环保责任的重要方式和途径之一。洞悉消费者绿色购买的影响因素，有助于政府制定相应的环境政策以引导社会的绿色消费，也有利于企业开展有效的绿色营销。 
　　二、文献回顾和研究假设 
　　1.环境意识与绿色购买行为 
　　美国学者Roth最早提出了“环境素养”（Environmental literacy）的说法，这是环境意识的雏形。在之后的研究中，环境意识的内涵逐渐扩大。广义上环境意识覆盖面广，包括了地理学、生态学、哲学、环境学、伦理道德、法律学、政治学等多个学科。从狭义上来说，环境意识指对大自然及与自然有关的人类行为的价值的认识。 
　　对环境意识的研究，主要是为了通过环境意识来预测和引导人们的环境行为。因此，本文提出如下假设： 
　　H1：环境意识正向影响消费者绿色购买行为。 
　　2.环境意识与感知绿色价值 
　　对顾客感知价值的界定，被普遍接受的是Zeithaml（1988）的观点，他认为顾客感知价值是顾客所能感受到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，本文采用的也是这一概念。 
　　Sheth，Newman和Gross（1991）提出的消费价值包括五个方面：社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情境价值。针对日益盛行的绿色产品，Ottman（2006）提出其应包括效率与成本节约、健康与安全、性能、象征性和方便五个维度。经济学外部性理论认为绿色产品可以分为自利性产品和利他性产品，这意味着感知绿色价值应该包含自利性价值和利他性价值，本文以此为基础，尝试将Sheth（1991）和Ottman（2006）的理论相结合，概况出绿色产品感知绿色价值的一个较为全面的内容。 
　　基于价值观层面的环境意识是一个一般性态度感知绿色价值是消费者针对绿色产品产生的一种特殊的、具体的心理感知，是对绿色产品产生的具体的肯定的态度倾向。因此，本文提出如下假设： 
　　H2：环境意识正向影响感知绿色价值。 
　　3.环境意识、感知绿色价值与绿色购买 
　　Zeithaml（1988）的研究发现，高质量并不能直接促使顾客产生购买行为，顾客感知价值会作为中介变量影响质量和顾客行为之间的相关关系。这一结论的到潘煜（2009）的支持，他在其实证研究发现顾客感知价值既可以直接作用于消费者行为，还可以作为中介变量来解释中国传统价值观跟消费者消费行为之间的关系。根据价值观-态度-行为关系理论，感知绿色价值可以作为中介变量影响消费者行为，促使具有环境意识的消费者形成绿色购买动机，所以，文章提出如下假设： 
　　H3：环境意识对绿色购买行为的影响会受到感知绿色价值的中介。 

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