内容摘要：本文分析了我国零售业的价格行为演进过程，认为其行为轨迹在不同阶段呈现出不同的特征景观，并表现为按照批零差价法定价向目标利润定价法和竞争导向定价法制定价格的逐步转变。

　　关键词：零售业价格行为特征

　　改革开放前零售业的价格行为特征

　　改革开放以前，我国流通领域是几十年不变的"三级批发，一级零售"，形成了以批发为主导的完全垄断经营的市场结构。零售业主要经营计划供应以外的商品，包括日用品、百货等。城市以百货商店为主，农村以供销合作社为主，经营业态差异化与经营产品差异化程度均很低，且市场进入的政策性壁垒极高，民间资本不能进入。此时期百货商店和供销合作社的经营规模普遍较小，经营设备设施简单而落后。其卖场布局均采用格子式，以柜台销售为主，采取封闭式的商品陈列。商品价格由上级主管部门统一定价，实施垄断价格，一般是按照批零差价法进行计算。这一时期的零售企业完全没有"顾客至上"的意识，零售业的市场绩效也主要表现为"稳定物价，保障供给"，又以"保障供给"为主。直到1984年我国零售业价格行为基本上没有什么变化。

　　零售业发展期的价格行为特征

　　1984年党的十二届三中全会经济体制改革决策之后，我国零售业开始出现了明显的变化。此时期我国推行了"三多一少"的流通体制改革政策，冲破了"三级批发，一级零售"的市场结构。通过实行利润留成制度、利改税、经营承包制以及对小型国有零售企业的"改、转、租、包、卖、并"，赋予零售企业更大的经营自主权。在推进产权制度改革以及经营机制转换的同时，零售企业内部的改革逐步深入，内在活力不断增强，各类零售企业驾驭市场的能力逐渐提高。在这些生产要素不断变革并朝着有利于零售业成长转变的过程中，以百货商店为代表的零售业替代批发业成为了商品流通的主导力量，并掀开了以百货商店为主导的零售业成长发展的序幕。

　　此时期由于改革开放，我国工业制造业等相关产业和支持性产业的产出率逐步提高，日用品等商品逐渐丰富起来。加之我国居民可支配收入有所提高，居民在长期饱受商品极度匮乏之苦后表现出了改善生活现状的强烈需求欲望，出现了以新"三大件"（电视机、电冰箱和洗衣机）为标志的第一次消费浪潮。在这样的需求条件推动下，我国各地区和城市的大型百货商店效益普遍良好，一时间我国出现了"大商场热"，零售业迎来了历史性的发展机遇。

　　此时期我国零售企业拥有了大部分所营商品的定价权，但仍主要以批零差价法进行销售价格的计算。一般地讲，产品产地价格相对低一些。耐用消费品等商品价格与当时居民收入相比普遍要高的多。由于零售企业能够自行决策商品采购渠道，零售业与制造业之间供需关系的博弈也拉开了序幕，但此时期由于商品仍属于供不应求状况，主动权仍掌握在供应商手中。

　　此时期零售企业的顾客群以工薪阶层为主体，产品差异化程度也较小。一般大型百货商店的经营品种较为齐全，并经营部分名特优产品，兼营部分世界名牌或精品。一些零售企业在原有老品牌的基础上通过进一步整合，品牌信誉度较高，价格也较高，实施优质优价策略。国内居民更多地向往到北京、上海这些特大城市的百货商店购物。此时期消费者几乎没有产品品牌意识，但存在地区品牌认知。

　　此时期零售业成为了具有较高经济效益和社会效益的行业。零售企业的数量大幅度增加，仅1986-1990年间，我国新建的大型百货商场就相当于前35年建设的总和。零售企业的经营规模明显扩大，出现了销售额超亿元的大型零售企业。同时，一些大型零售企业的现代企业制度建设步伐加快，以国有大型百货商店为母体，形成了一批规模较大的零售股份制企业集团，并部分上市融资。在大中城市以此为龙头逐渐形成了商业聚集街区。各地百货商店也成为了城市的地标、窗口形象、繁华的象征。

　　零售业快速成长期的价格行为特征

　　1992年国务院批准北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区为零售业对外开放的首批试点城市与地区，以此为起点拉开了零售业对外开放的序幕，同时我国零售业也进入了快速成长阶段。

　　此时期我国零售业已由单一的百货商店为主，发展成为了以连锁超市为代表的多业态并存发展的竞争格局。这是一场综合性的零售业革命。由于多种零售业态的出现，业态差异化大幅度提高。由于民间资本和外资的加入，对国营零售企业发挥了"挤出效应"的同时，多种零售业态的出现也使得原有国营零售企业的流通主渠道作用逐渐淡化或部分业务游离了出来。如原有国营蔬菜公司和副食品商店的经营领域被政府开发卖场私人经销的蔬菜水果市场或连锁超市等业态所取代。大型百货商店分离出部分业务后，渐渐成为了服装、鞋帽等商品的主要经营者，其经营不断地向"市场细分+品牌"的模式进行专业化发展。

　　此时期我国零售企业完全实施自主定价。一般是在成本加成的基础上，注重运用尾数定价法等定价策略进行销售价格的计算，以吸引更多消费者。也开始关注供应商所提供的一些价格参考数据以及顾客的信息反馈。为了扩大销售额，零售企业开始注重采用节假日降价促销、买赠活动、广告标语、人员推销、过季品降价清库等营销组合手段的有效使用。

　　此时期由于在产品价值链中零售领域的利润偏大，制造业开始有意识的争夺零售终端，主要表现在制造商自设专卖店或在百货商店卖场中设立店中店，采取后向一体化战略直接销售自己生产的产品，试图以费用低价格低的理论优势来获取更多利润，与其他零售渠道商展开竞争。

　　零售业震荡调整期的价格行为特征

　　本文把1996年下半年由于受到国家银根紧缩等因素的影响，以百货商店为首的我国零售业的利润出现了负增长开始，到2004年12月11日我国零售业开始全面对外开放这段时间，称为零售业成长的震荡调整期。期间的2001年11月我国加入了WTO，零售业迎来了成长发展的新里程碑。

　　此时期我国百货商店业态和超市业态的市场集中度持续提升，零售业也呈现出多业态并存发展的特征。此时期我国百强零售企业已涉及大型综合超市、百货店、标准超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态，并呈现出单一业态零售企业比重持续下降，多业态零售企业比重不断上升的态势。反映出我国零售业态形式越来越向多元化方向发展。

　　此时期由于我国商品生产能力和居民可支配收入的大幅度提高，到1998年我国消费品市场已无供不应求的商品，买方市场的格局完全形成。买方市场下"顾客至上"的观念已完全建立。各种零售业态充分发挥着自身所具有的竞争优势，不断推出对消费者更具吸引力的包括价格在内的营销组合策略，来满足消费者的不同需求和购物习惯。此时期许多零售企业引入了POS系统、条形码技术、信用卡等现代管理手段和结算工具，广泛应用了电子计算机和互联网技术，开始注重管理效率的提高，以降低成本，形成更具竞争力的商品价格水平。

　　此时期各种零售企业为了塑造各自的经营特色，在提高零售设备技术水平的同时，不断优化购物环境，许多零售企业的卖场安装了中央空调、自动扶梯，并改善了照明条件，美化购物环境，注重店面的装饰风格，对企业文化开始有所认识，注重品牌建设。零售企业一方面在采取产品差异化战略的基础上，逐步形成了明显的专业化分工，不同业态的零售企业以不同的价格策略满足不同顾客群的需求。另一方面零售企业以其经营历史积淀、店面装饰水平与风格等因素为依托，逐步打造出一批名牌店，采取名店高价的差别化价格策略。这些名牌店一般位于商业繁华地段，并以此为龙头，各大中城市逐渐形成了像北京王府井、上海淮海路、南京新街口等各具特色的商业街区，全国出现了十大著名商业街。同时为方便消费者的购买，零售企业普遍采取了开放自选式销售方式，顾客与售货员面对面议价。

　　此时期零售企业之间的竞争尤以价格竞争最为显著。零售企业一般采用目标利润定价法和竞争导向定价法制定价格。同时也特别关注同一地区同类型零售企业相同商品的价格情况，有时竞争者的价格更具有决定性。也有不少零售企业采取低价促销策略，不时打出"全市最低价"的口号，或做出"若发现比本店价格低，以一赔十"的承诺，来吸引消费者的眼球。此时期节假日降价促销、过季品降价清库已成为零售企业"大众型"价格行为。

　　零售业成熟期的价格行为特征

　　以2004年12月11日我国零售业全面对外资开放为标志，零售业进入了全面的竞争时代，其成长逐渐步入了成熟期。

　　此时期我国零售业以明显的垄断竞争性市场结构为主，部分业态的市场结构表现为寡头垄断。特别是一些单一零售业态表现出强劲的高成长态势，如家电零售领域，已经形成了国美、苏宁双寡头竞争的局面。但成功国际化的本土零售企业几乎为零。本土零售企业由于经营规模普遍偏小，加之我国物流成本较高的现实，零售业总体采购成本偏高，致使零售企业价格竞争力的进一步提升受到一定的限制。

　　此时期我国零售企业之间的差异化程度进一步加大。零售企业一方面以其所营产品、产品品牌以及规模大小的不同进一步凸显其差异化；另一方面进一步通过店址选择及装潢水平，依据各自的市场定位目标形成商品及服务价格等方面的竞争优势。从同一业态的情况看，此时期经营同质化现象依然存在，但零售企业均在努力打造自身的差异化，寻求自己的竞争优势，形成自己的市场空间。

　　此时期零售市场竞争较为激烈。一方面外国零售企业以扩大在华市场的份额为目标，加快了圈地步伐，尤以独资经营的方式增长最快。大型零售企业一般与连锁经营相挂钩，网点多，规模大，进货总量大，能够争取到更多的价格折扣。因此为了形成规模优势或获得优越的店址资源，本时期零售市场的兼并浪潮此起彼伏，尤以连锁业态最为多见。另一方面大型零售企业的渠道势力和垄断地位日益增强。通道费成为了零供矛盾与冲突的一个特殊景观。大卖场收取通道费已占到供应商总销售额的8%-25%，甚至高达38%。据零售业上市公司的年报显示，大部分大型零售企业扣除通道费收入后，其经营利润往往微乎其微。而供应商常常抱怨大型零售商收取名目繁多的通道费，严重削弱了他们的利润空间，零供矛盾进一步扩大。部分零售业态由于过分热衷于高额的进场费、促销赞助费等名目繁多的费用收取，而被厂商断货的情况时有发生。零售业与制造业之间零供关系的博弈出现白热化，这无疑会推高商品价格水平。

　　一些零售企业经历了自主进货、自主定价、自主销售、自负盈亏之后，逐渐演变为只提供经营场地由制造商雇佣销售人员进场经营销售的"收租婆"模式。这些零售企业不参与任何产品的销售，只扮演着一种"物业管理者"的角色。这些零售企业的收入主要来源于摊位的租金，并不是真正的商品经营者，逐步丧失了商品销售的天职与使命。但也在统一控制与管理着本系统的商品价格水平、促销活动安排以及售后服务等经营活动的开展。零售企业这种角色的转变，一方面可使制造商能够直接根据市场需求情况的变化及时调整价格与产品生产，但也会使零售企业处于无具体商品经营经验、无商品经营研究设计人员等高端人才与储备、无需考虑适销对路商品的状态，未来较长时期的成长会缺乏潜力。

　　参考文献：

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　　3.田成诗.我国商品零售价格指数波动特征分析及对策建议-基于ARCH模型的实证研究[J].价格理论与实践，2011（4）

　　4.王永培，袁平红.大型零售商收取通道费合理吗？-来自信号传递模型的解释[J].商业经济与管理，2011（7）

 

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