基于供应链系统的主导零售商价格控制研究

人气指数:点发布时间:2013-12-04 10:13 来源：http://www.zgqkk.com 作者：李卫东

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　　内容摘要：零售商主导供应链是在近一二十年内出现的新模式，是基于零售市场以需求为导向的大背景产生的。供应链模式本身是基于链内各企业要结成战略性伙伴关系，协调发展，在价格定价上，交易双方必须向系统定价的标准靠拢，但由于主导零售商对于价格获得了控制权，主导零售商的价格控制，对于供应链系统收益就产生了明显的影响。本文阐述了零售商主导供应链及主导零售商的内涵，并从这两个方面探讨了供应链中的定价控制问题，以及对于供应链系统收益的影响。

　　关键词：零售商主导主导零售商供应链价格控制

　　零售商一旦在零售售市场上取得主导地位，对于价格控制就获得了主动权，往往就会采用一定的价格控制手段来垄断市场，以期获得利润最大化。通常采用惯用的策略，即抬高价格或降低价格，其目的都是为了获取超额利润，企图将零售市场中的中小零售商逐出市场，达到长期占有市场主导地位甚至独占市场的目的，从而获取垄断利润。因此，一般认为，主导零售商采用的价格控制策略并非是基于有效竞争形成的，因而会对经济绩效产生不良影响。实际上，这是一种静态的分析观点，缺少动态的分析。

　　零售商主导供应链及主导零售商的内涵

　　零售商主导供应链是在近一二十年内才出现的新模式，是基于零售市场以需求为导向的大背景下产生的。大型零售商往往在顾客关系管理、一对一营销等先进理论以及引进先进的信息系统及信息技术上占有充分的优势，更有条件将它们进行有效结合，更好发现消费者的显性需求并不断加以满足，同时还能不断挖掘消费者的潜在需求或创造新的需求，从而拥有越来越多的忠诚顾客，并形成强大的品牌优势。这实质上使得零售商在供应链中的地位得到显著提升，最终使供应链中的原有力量关系发生变化，从而确立起零售商在整个供应链的主导地位。此外，也有一些零售商在充分享有品牌优势后，也有可能通过中间品牌来重新建立一个以自己为中心的供应链。

　　与零售商主导供应链显著不同的是，所谓主导零售商，由于占有强大的市场份额，对商品或服务的零售价格具有决定权，这样的零售商就被称为主导零售商。主导零售商同时也面对一些其他零售商，这些零售商因为规模小，没有市场力量，相对而言，在零售售市场上，只能成为价格接受者或跟随者，在价格决定上处于从属地位。但是，为了市场份额、利润等，这些中小零售商也会相互展开竞争。

　　供应链中任一内部零售商成员与其他成员进行竞争，却是基于彼此间相互信任和合作、以分享价值的理念去赚取利润为前提的。因此，合作企业之间的产品在供应链上的传递价格必须合理。目前商品定价有两种原则：一是以成本为基础制订的成本价格；二是依据市场竞争结果而形成的市场价格。供应链的本质就是一个市场。因此产品传递价格应以市场价为参考。但往往交易双方由于处在同一供应链上，结构成本清晰，相互之间极为了解，价格很难为一方所主导。只有在供应链中出现主导企业时，这时就会发生价格控制现象。由于主导企业在整个行业或某一个环节上具有绝对竞争优势，从而对该行业或该环节的大部分业务和资源，就形成了一定的控制能力，也可能掌握着该环节上的核心资源，如品牌、技术、政府政策倾向以及信息等。这些企业的行为对供应链中的其他企业有着深刻的影响，它们的运作绩效影响着整个供应链的盈利能力。现实中，这些主导企业常常利用其价格策略来控制供应链中的其他企业，从而获得大大超过其贡献率的超额利润。但是，这种做法往往会带来整个供应链的低效率和不稳定。

　　零售商主导供应链的价格控制问题

　　目前，在零售市场最为常见的价格控制模式中，就是大的零售商在获得整个供应链的主导企业地位时，凭借其广泛和稳定的销售渠道，从而对价格取得了具有决定能力的控制权。由于主导零售商对于市场渠道强大的控制力，使得供应商和中间商绕过这些零售商进入市场的成本很高，所以这些零售商主导企业对于中间商、供应商的定价具有一定的左右能力，以此来获取低价或数量折扣。

　　沃尔玛公司是这种价格控制模式典型的代表。作为世界500强之首，沃尔玛公司充分认识到自已在供应商中的主导地位，因此，在采购的多条供应链上，都对自已的合作伙伴实施了层层的价格控制。突出表现在其商品不仅要接受沃尔玛专业人员的检查，还尽可能以底线价格来与沃尔玛交易。由于沃尔玛的价格控制，供应商获得的利润率比与其他企业交易时的平均利润率还要低。不过，并非只有规模巨大的零售商才有条件成为供应链中的主导企业，一旦一些小零售商通过组成正式或非正式的采购联盟，也可能成为主导，从而取得定价控制权。

　　目前，分散定价、制造商或零售商统一定价、集中定价（或系统定价）是供应链中三种常用的定价方式。从供应链渠道系统收益来看，集中定价方式收益最大，分散定价方式最差。如果供应链中各个成员独立对定价进行决策，这样得到的定价方式并不能使供应链系统的收益达到最大，因此，必须采用激励措施如价格折扣等，促使供应链中交易的双方向系统定价的标准靠拢，来达到使整个系统的利润得以优化的目的。

　　必须强调的是，主导零售商的价格行为将直接影响整个当前供应链系统的收益。在主导零售商追求的只是个体利益最大化，并非考虑整个供应链系统的利益最大化时，就有可能损害供应链成员之间的信任和合作机制，使整个供应链系统定价低效，扼杀需求，无法充分发挥供应链的优势去快速、准确、充分满足顾客的需求。不仅如此，当主导零售商实施价格控制时，也会激起供应链中受到损失的合作方采取相应的报复行动，如抵制、直接竞争或与其他竞争对手结成联盟等等，主导零售商的运行环境就会不断恶化。显然，从零售商长远发展来看，最有效的措施是紧密合作，从而摆脱"囚徒困境"，走向共赢。

　　主导零售商供应链模式的优点，在于能提升系统中单独成员在零售市场中的竞争能力和抗风险的能力，从而相对其它零售商而言，就具有一定的竞争优势。但这种优势的获取是以在供应链内建立战略伙伴关系与信任机制为前提的。也只有通过供应链内部的良好协调、信息共享和价值分享，企业才能在零售市场占有一席之地。

　　零售市场上主导零售商的价格控制问题

　　一般认为，一旦零售商在零售市场上取得主导地位，就会采用两种价格控制手段来垄断市场，以期获得利润最大化：一是为了获取超额利润，采取提高价格的策略；二是为了独家垄断或寡占市场，采取降低价格的策略。采用这两种价格控制的策略都是企图将中小零售商逐出市场，达到长期占有市场主导地位甚至独占市场的目的，从而获取垄断利润。

　　（一）不存在进入威胁下主导零售商的选择

　　主导零售商采取价格控制的目的，在于长期占据即有的市场地位，关键取决于能够进入该主导零售商所在业态的零售商数目、进入者的成本和规模与主导零售商相比如何、以及进入的速度。这里先假定不存在新零售商进入的可能性。在这种情况下，如果主导零售商能确定其它零售商没有进入的可能性，显然，在价格控制上，主导零售商应采取降低价格的策略。在这种情况下提高价格，就会影响自身的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下，其它中小零售商仍采取原来价格，或者提高价格的幅度远不如主导零售商那么大，相反，中小零售商的销售量和利润反而能快速增加。结果，价格的提高并没有达到垄断零售商能够做到的利润水平，反而导致销售量有所下降。因此，在这种情况下，主导零售商就会采用掠夺性定价策略，其目的在于驱逐其它的中小零售商。主导零售商将商品或服务的价格降低到平均成本以下，虽然自己在一定时期内也会亏损，但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重，最终因为亏损而退出该零售市场。这样，该主导零售商就可能独占该市场，最终形成垄断市场的格局。这是不存在进入威胁情况下主导零售商所采取的价格控制策略。

　　（二）存在进入威胁下主导零售商的选择

　　如果零售商市场存在潜在零售商进入的可能，那么，主导零售商在价格控制策略上，无论是提高价格还是降低价格，都将不利于在供应链系统里的主导地位的巩固和维护。首先，提高价格会导致销售量和利润减少；其次，中小零售商会相应提高价格，但幅度相对要小，这样，他们的销售量和利润反而能快速增加，这是主导零售商不希望出现的结果；最后，过高的价格信号会招来更多的潜在零售商，甚至更大规模零售商的进入。这样，主导零售商要面临更为复杂的竞争与更强大的竞争对手，即要应对更多甚至规模和实力比自己还要大的新进入零售商的竞争。因此，不提高价格就成为该主导零售商的合理选择。

　　主导零售商在价格控制上，如果采取降低价格策略，可能在付出一定代价后会将部分中小零售商驱逐出市场，形成最终的寡头经营，取得独占地位，但为了弥补前期采用掠夺性定价策略所造成的损失，更为了追求垄断利润，必然会将其商品或服务的价格提高到边际成本以上。这时，极高的价格和利润率必将招引许多新零售商，甚至规模和实力更大的零售商进入。面对新进入的零售商，该主导零售商只得再次采用掠夺性定价策略，以将新的零商驱逐出市场，那么，这样的情况会无限循环下去，对整个市场的良性发展有着不可避免的负面影响。

　　在这种情况下的价格控制过程中，还存在另外一些重要的变化因素。首先，由于许多新零售商的进入，商品或服务的供给就会大幅增加，供给量也可能较原来存在中小零售商时更大，因而，随着供给量的增加，在需求量不变或者增加幅度没有供给量增加幅度大时，整个供应链系统里价格的下降就会因为竞争的加剧而成为必然。这时，主导零售商的价格也只好跟着下降，否则就会导致主导地位的丧失。其次，如果新进入零售商首先发动掠夺性定价，把价格定在该主导零售商的平均成本以下，其结果也是该主导零售商主导地位的丧失。最后，高价格和利润吸引其他零售商的进入，而新进入者往往会带来新的经营理念、服务等，以挑战现有的主导零售商。

　　结论

　　主导零售商在价格控制策略中，在存在中小零售商的情况下，一般不轻易采用提高价格或者降低价格的策略。但是，由于在市场中拥有强大的影响能力，主导零售商总是想要利用自已的市场地位优势，来追求利润最大化或达到长期占有市场的目的。比较容易出现的情况是，主导零售商将会基于边际成本来实施价格控制，并借此影响所主导的供应链系统定价。这时主导零售商的销售量和利润最大，同时又能控制供应链里其它中小零售商不能获得经济利润，从而阻止其他零售商的进入。但是，这时相对消费者来说，消费价格将会高于完全竞争状态下的价格。这也有可能导致主导零售商会失去一部份忠诚顾客。若主导零售商把价格定在高于边际成本，又不足以吸引新零售商进入的水平上，而中小零售商通过差异化方式使得自己的销售量和利润也有所增加，这时的零售商市场保持稳定，这种情况在许多地区性零售市场中十分普遍。

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