内容摘要：品牌战略是跨国公司的重要战略之一。市场营销理论是研究品牌战略的基础和目的。本文通过对相关文献的梳理，从市场营销的角度分析跨国公司品牌战略的演进。首先明确分析的基础-市场营销的关键功能，进而推演并归纳出跨国公司品牌战略可分为品牌标准化、品牌本土化、品牌定制化和品牌全球化演进的四个阶段，并对跨国公司品牌战略各阶段出现的营销问题和风险进行了论述，为营销人员提供有关的启示。

　　关键词：跨国公司品牌战略演进市场营销

　　市场营销的关键功能

　　（一）市场营销通过帮助生产者获得消费者的信息

　　根据消费者需求设计和生产产品，推动了生产者和消费者之间的交换过程，市场营销在其中起到一个"中介"的作用（Bennett，1988）。无论为产品做广告，还是发展更高效的分销渠道，市场营销功能的核心围绕在"创造交换"上（Houston，2009）。市场中的各方只有认为他们拥有具有交换价值的商品时，交换才会发生。市场营销的职责是研究消费者的真实需求，帮助生产者生产消费者愿意购买的产品（见图1）。

　　（二）市场营销应该识别和选择目标市场并生产系列产品来满足目标市场的需求

　　企业应事先确定公司的专业领域和产品门类，在此基础上识别和选择目标市场，研究哪些因素影响了潜在消费者的需求，确定顾客对于某项具体产品的感知价值（Fennell，Saegert，2008）（见图2）。

　　（三）产品（包括商品和服务）是一系列用来满足顾客需求的有形价值和无形价值的集合

　　首先，市场营销者应该判断公司的生产线能否满足目标消费者的需求，从而获得收益，如果不能满足，公司应该考虑通过创造新品牌或者技术创新来改进生产线；其次，市场营销应该始终关注产品对于其它潜在市场的可复制性（Kotler，Armstrong，1993）（见图3）。

　　（四）产品功能设计包括核心功能和附加功能

　　市场营销帮助生产者决定如何去进行两种功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含着产品主要的价值-有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成"独特性"的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策（见图4）。

　　以上描述了市场营销几个最关键的功能。在国际化背景下，这些功能受到国际环境的挑战（例如不同国家的政府法规、行业特征、市场特征）。

　　跨国公司的主要国际营销策略

　　（一）标准化

　　标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。

　　（二）全球化

　　全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。

　　（三）本土化

　　本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。

　　（四）定制化

　　定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。

　　跨国公司品牌战略的演进

　　（一）品牌标准化战略

　　核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。

　　（二）品牌本土化战略

　　核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。

　　（三）品牌定制化战略

　　核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种"极端"的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。

　　（四）品牌全球化战略

　　将之前某品牌的所有属性整合为"折衷品牌"，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是"折衷产品"的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑"从零开始"（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。

　　启示

　　（一）市场营销人员应具有全球意识

　　在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。

　　（二）应充分利用自身具有的比较优势

　　一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种"本能的抗拒"。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。

　　（三）实现全球范围内的统一标准

　　公司如果计划制造一种"全球标准化"产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。

　　（四）实施"思维全球化、经营本土化"战略

　　在品牌标准化战略中，实施"思维全球化、经营本土化"。公司的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率。同时，营销人员还负责定制功能，如针对当地市场的公司经营范围、产品类别、竞争对手和消费者行为的界定。市场调研的目的是决定哪些品牌属性必须传递到总部制定的"品牌全球化"中。这一战略的理念是通过尽可能的整合来自世界各地的产品属性标准来减少"品牌定制"。

　　参考文献：

　　1.Bennett.p，DictionaryofMarketingTerms[M].AmericanMarketingAssociation，Chicago，1988

　　2.Fennell，G.andSaegert，J."Activityv.apriorigroupsindefiningamarket"ProceedingsoftheSocietyofConsumerPsychology，AmericanPsychologicalAssocoation，Boston，2008

　　3.Houston，F.Themarketingconcept：whatitisandwhatitisnot[J].Journalofmarketing，2009，Vol.176No.2

　　4.Kotler，p.andArmstrong，G.Principlesofmarketing（sixthed）[M]，Prentice-Hall，EnglewoodCliffs，1993

　　5.Storper.M.Thelimitstoglobalization：technologydistrictsandinternationaltrade[J].EconomicGeography，2007，Vol.240No.7

　　6.张辉等.品牌资产管理新视角-基于员工的品牌资产研究述评[J].外国经济与管理，2011，33（9）

 

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