内容摘要：我国内地制造商因销售渠道缺乏、创新能力不强、现代企业管理观念薄弱等原因，加上环境的影响，在跨国零售价值链中议价被动。随着价值链参与的不断完善、政府规制政策的重视以及本土零售企业的崛起，中国内地制造商在销售渠道的开拓上将有更多的选择权，将有望逐渐扭转全球价值链中地位低下、议价能力低下的不利局面，取得与跨国零售巨头平等的对话权，实现企业的良性循环发展。

　　关键词：制造商零售业价值链议价

　　内地制造商跨国零售价值链中被动议价的原因

　　（一）内地制造商缺乏进入价值链强势环节的优势

　　具体表现在以下几方面：

　　销售渠道欠缺：内地制造商的渠道开拓能力有待加强，品牌缺乏知名度、缺乏营销投入、盈利能力不强还是普遍存在的现象。数据显示，2004年，美国制造业的销售利润率为8.4%，中国制造业仅为3.0%，由此可见两国制造业能力相差悬殊。市场需求是产品和企业得以延续其生命力的关键所在，跨国零售企业正是抓住了我国制造企业的这一弱势，利用他们的企业品牌优势、以稳定的产品销售量换取采购价格上的强势话语权。有的制造商虽然在国内已经建立完善了销售网络，但因为国内需求饱和，在对全球市场的开拓遭遇瓶颈的情况下也要依赖跨国零售打开全球通路。例如浪莎袜业，虽然沃尔玛的价格压力颇有微词，但要放弃这样一个曾占其总销量20%以上的巨大市场还是要经历一番痛苦的挣扎。

　　创新能力不强：中国制造商生产出口的产品在世界市场上占据了很大的比例，但是真正掌握核心技能技术的、自我研发的创新型产品出口量却很少，这和我国的经济发展历史背景有一定关联性。在所有的高技术出口额中，相当一部分是由外资企业在中国的制造工厂创造，或者由外资公司提供原材料、技术和样品，内地企业在其中只需要对零部件进行组装，从事加工贸易或者按国外的设计进行贴牌生产。中国内地的制造商在技术创新方面并不能与"世界工厂"的称号相吻合，只能被当作为世界加工厂。在零售业价值链中，部分中国本土制造企业在与跨国零售企业谈判时只是有能力关心他们提供的产品构思自己能不能够生产，如何用更低的价格争夺订单。一些本地传统商品的制造商也不能够及时按照消费者反馈和市场变化调整产品种类，对于新产品带来的冲击被动承担。对于只是生产，没有创新能力的企业，只能徘徊于价值链的下游，被动获取有限的增值额。反过来，微薄的利润又会导致这些科研投入有限，陷入恶性循环。

　　现代企业管理观念薄弱：跨国零售巨头选择产品的制造商不仅关注产品的质量和价格，还会要求企业拥有规范的管理体系，承担相应的社会责任。沃尔玛对他的制造商有严格的验厂要求。家乐福要求企业相关的手续必须健全，有大批量生产的能力，生产流程必须规范卫生，在产品的款式、质量、包装等方面下工夫，达到国际化水准，要求企业在生产管理方面全面达到ISO认证体系的标准，拥有可持续发展的意识。而我国经历了长时期的计划经济体制，虽然在改革开放的几十年间，企业的管理理念有所提升，但在流程控制、知识管理、人本管理等方面与成熟的发达国家制造商还是存在很大差距，例如不重视农产品的农药残留量的控制，延长工人的工作时间而不支付加班工资，生产环节不符合环保标准，这些都使跨国零售企业有了借口压价的可能性。

　　（二）政策规制及本土产业的现状不利于内地制造商的抗衡

　　具体表现在以下几方面：

　　政策规制的影响：我国对跨国零售设立的准入门槛并不高。外资零售企业对内地商业进行投资的注册资本要求，由原来的最低的人民币1000万元骤降至30万元。由此可见，跨国零售进入我国并不困难。在进入我国市场后，政府对待跨国零售商和内资零售商的税收优惠政策也是不同的。政府在制定零售业竞争政策时通常倾向于选择一些发展快、规模大的重点企业进行重点扶植，其本意是希望这些大型零售企业能够对零售行业起到引导和示范的作用，但这使得本来就资金势力雄厚的跨国零售企业更加巩固了在我国零售市场的优势地位，间接巩固了在价值链中的买方主导地位，在对其规制不够的情况下，更易引发其滥用市场优势地位。

　　本土产业的影响：零售业是规模效应最为明显的行业之一，零售商和制造商的数量影响着零售商的买方垄断势力，零售商的数量越少，其买方垄断势力越强，制造商的议价能力就越被削弱。在近10多年里，特别是在中国加入WTO后经过国外零售巨头的冲击，我国零售业取得了巨大的发展和惊人的成绩，但是与西方发达国家相比，我国的零售业总体水平还比较落后，仍有较大的成长空间。国内的零售企业市场集中度不高，大中小型零售商同时存在，业态形式虽然多样但都是各自为政，缺乏统一的管理，各企业的管理水平和信息技术利用水平参差不齐，目前国内几乎没有能与跨国零售企业抗衡的本土零售企业，对制造商的吸引力仍然远不如跨国零售企业。有调查显示，我国本土零售商平均单店销售额仅为外资零售巨头的一半多一点，利润率相差更大。这就意味着本土零售商必须要标更高的零售价格才能盈利。面对跨国零售商强大的低价竞争压力，本土零售商利润很容易出现全面下滑甚至破产倒闭，作为制造商销售渠道的作用不容易得到有效体现。

　　改善内地制造商被动议价局面的对策

　　我国内地制造商位于跨国零售业价值链的中低端，其地位决定了制造企业议价能力低下，利润空间被压榨的现实存在。当然，从制造商的类型来看，并非所有的工厂都需要依赖象沃尔玛这样的营业额巨大的零售巨头，例如价格昂贵的奢侈品制造商或者产品类型非常单一的小制造商，因为奢侈品需要保持自己的高价位，产品类型单一的小制造商短期无法满足沃尔玛的各项要求，对他们而言，选择其他适合的销售渠道是非常重要的。但是，我们不能忽视跨国零售企业在产业中的巨大影响力，通过跨国零售业价值链能为产品拓展销售通路、为企业创造更多价值、将企业推向标准化经营甚至促使开拓全球市场，这对我国内地的制造企业而言也是机遇。我国本土制造企业在这一过程中应该抓住契机，借鉴国际经验，加强各方配合，来提高整体议价能力。

　　影响并造成中国内地制造商议价能力不高局面的因素有其社会和历史原因，要从根本上改善这一局面，除了内地制造商要有变竞争为协作的发展意识外，还需要良好的市场环境与政策环境支持。一方面从企业的角度内地制造商要在管理和能力上积极想办法，如增强产品创新能力、增强品牌影响力等；另一方面政府也可通过规制手段促进本土零售业发展以增强制造商的抗衡，创造良好的政策环境。

　　（一）向价值链上的高附加值环节延伸

　　增强产品创新能力：在产品的创新方面，一些国外的一线品牌制造商提供了很好的榜样作用。例如传统的抗衰老效果的化妆品以往一直走高端的百货商店策略，而宝洁公司则对玉兰油重新开发归类，将玉兰油新生系列平价投放沃尔玛超市，来赢得超市的强势货架。在创新能力的提高上，制造商一方面是要增加科研投入。虽然有不少内地制造商设立了产品研发部门，但企业对技术创新的直接投入不够，其中80%是来自于政府财政拨款和科技贷款。在这一点上，需要建立健全风险投资体系，为中小企业解决融资困难的后顾之忧。另一方面企业需要吸引创新型人才，创建良好的科研氛围，有完善的产品开发激励机制。除此之外，企业还应该注意产品开发的效率性，资金和规模实力不足的企业不需要遍地开花，选择重点开发方向，有的放矢，有效的创新成果也要及时转入生产环节，投入市场，及早得到消费者反馈，不断对产品进行改善和调整。

　　增强品牌影响力：内地制造商在接受跨国零售企业自有品牌贴牌生产的同时，必须积极提升本企业自有品牌的影响力和美誉度。零售企业的自有品牌依靠质优价廉赢得消费者的喜爱，制造商的同类产品在售价上是没有竞争优势的，但从目前来看，强大的制造商品牌能够增加零售商对顾客的吸引力。只要消费者能够接受和认可制造商的自有品牌，产品的品牌附加价值就得到了增强，就能够实现以消费者为导向提升我国制造商的议价能力。因此，内地制造商需要增加品牌广告投入，严把产品质量关，从根本上支持产品的市场开拓。

　　构建现代物流配送体系：从沃尔玛在美国利用卫星构建高效先进的信息和物流配送系统可以看出，一套高效率和精准的物流配送系统可以有效降低跨国零售企业的成本。基于中国高速公路建设和信息系统建设相对滞后的基本国情，沃尔玛在中国的配送并不如美国的高效和先进。已有了一定规模效应的制造企业如果能够实现物流与商流的同步发展一方面可以一定程度上缓解零售企业的物流压力，增加谈判筹码，另外还可以将这一环节的新增价值纳入自己的收益，获取附加利润。

　　（二）学习先进企业理念增强制造商优势

　　学习先进企业理念，提高我国内地制造企业的国际竞争力是从本质上提升企业议价能力的方式之一。跨国零售企业在对我国制造商提出规范管理、社会责任等各方面要求时，也是我国企业积极学习先进管理知识和管理经验的绝好时机。从纵向来看，内地制造商可以通过适应跨国零售企业的条件同时完成自我升级。沃尔玛的验厂标准虽然严格，但也不可否认它的确让相关的中国内地制造商在环境保护、社会责任、工作流程上向好的方向转变，一旦符合标准，就成为了价格谈判中的筹码之一。从横向来看，我国内地制造企业还可以向大型国际制造企业学习如何与零售商共处，宝洁的经验就值得借鉴。宝洁和沃尔玛通过部分信息数据的共享能做到及时跟进消费者反馈，联合降低生产成本，在产品失窃问题上共同想办法应对。宝洁大约18%的销售通过沃尔玛实现，虽然它也会抱怨沃尔玛的低价策略，但它能够适时调整产品路线，以赢得消费者青睐从而使沃尔玛不得不以更高的价格、更醒目的位置对其产品进行销售。

　　（三）以制造商联盟对跨国零售形成制约

　　跨国零售企业通过几十年的并购、对外直接投资等方式实现了全球扩张，企业规模迅速膨胀从而形成买方垄断势力。而现阶段我国内地制造企业经历的成长时间远不如跨国零售商，单个制造商在规模上还无法于短时间内达到与跨国零售巨头抗衡的程度。制造商之间如果通过和约的形式结成产业联盟，将能够共享市场、共担风险、共同成长、共同应对跨国零售的买方势力。例如在资金不足的情况下，几家工厂可以按比例出资投入新产品的研发，实现技术创新；在生产能力不足的情况下，将定单进行分派外包从而达到对产品数量的要求；在遭遇不合理条款和待遇时，统一行动一致对外，通过战略联盟或行业协会据理力争；甚至可以与国内零售企业结成供应链联盟，通过合作应对跨国零售商带来的压力。通过这些方式来强化内地我国制造商在价值链中的卖方势力，提升制造商的议价能力。

　　（四）促进本土企业快速发展为制造商拓宽营销渠道

　　各级政府周密完善的规章制度对于仍处于价值链下游的中国制造商利润空间的获得将能够提供强有利的支持。政府不仅要重视出台的政策数量，更应该从政策内容和政策效果的角度加以关注。一方面需要通过政府政策约束零售商买方势力，维护价值链中制造商的直接议价能力；另一方面需要通过政府政策鼓励中小零售商参与竞争推动本土零售企业的发展，促进与跨国零售市场竞争的形成，为内地制造商提供更广阔的通道选择余地。

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