内容摘要：本文构建了一个消费者低碳消费行为影响因素的模型，并通过以零售业为行业背景的实证分析，检验了各个因素对消费者低碳消费行为的影响效应。研究结果表明，低碳消费意向和自我效能感是低碳消费行为重要直接影响因素；环境意识、他人影响和政策影响间接地影响低碳消费行为。

　　关键词：低碳消费低碳消费意向自我效能感零售业结构模型

　　引言

　　自2003年英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》第一次提出"低碳经济"概念以来，"低碳"的消费理念被认为是社会发展的趋势并逐渐深入人心。但圆锥通信2007年的调查显示，只有47%的受访者购买过绿色环保产品，这表明并不是所有消费者都是环保主义者。什么因素影响了消费者的低碳消费行为？如何才能促使消费者进行低碳消费行为？通常情况下，消费者行为受到其教育程度、年龄及性别的影响（MichaelJayPolonsky等，2011）。然而，根据Fishbein和Ajzen的"计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）"，不同类型的消费者可能会以不同的方式评估环境属性以改变自身的消费行为，因此影响个体行为的因素还有"主观范式"及"感知行为控制"这些因素。因此，本文以TPB理论为基础，实证研究影响低碳消费行为的因素，以期对今后的相关研究有所助益。

　　理论背景及研究假设

　　（一）低碳消费意向与低碳消费行为

　　根据计划行为理论的观点，个体产生某种行为的动机是受到这种行为的动机所决定，即此种行为的行为意向，因此，消费者采取低碳消费行为的重要影响因素是其低碳消费意向，据此提出假设1。

　　H1：消费者低碳消费意向越高，越容易采取低碳消费行为。

　　（二）环境意识与低碳消费行为

　　计划行为理论认为，执行某项行为的意向与实际执行某项行为之间具有强相关性，换言之，人们在采取行动之前常常会事先认真考虑一番。Kalafatis，和Pollard（1999）指出，认知程度高的消费者能更好的根据环境等其他因素作出理性决策。MichaelJayPolonsky等（2011）等针对澳大利亚与美国的消费人群提出了对环境知识掌握较多的人群对更容易产生绿色消费行为。因此提出假设2。

　　H2.1：环境意识越高，越容易产生低碳消费意向

　　H2.2：环境意识越高，越容易采取低碳消费行为

　　（三）他人及政策影响与低碳消费行为

　　心理学家阿希曾进行过实验，证明了当个人受到外界人群行为的影响时，在自己的知觉、判断和认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，这个现象被称为从众效应。雷志柱和丁长青（2010）提出人际信任是认知管理的一个重要的影响因素，即他人的观念与自身观念的形成有重要的关系。由此可证明他人态度对自我意识行为的形成具有相关关系。他人态度广义可分为周围亲友的态度和政策影响两个方面。低碳消费最早由各国政府提出，因此，可以将政策影响力单独划分成一个变量。综上所述，提出假设3和假设4。

　　H3.1：他人低碳行为与自身低碳消费意向呈正向相关关系

　　H3.2：他人低碳行为与自身低碳消费行为呈正向相关关系

　　H4.1：政策宣传有助于低碳消费意向的形成

　　H4.2：政策宣传有助于低碳消费行为的产生

　　（四）自我效能感与低碳消费行为

　　自我效能感（self-efficacy）由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（AlbertBandura）在1977年首次提出，是指个体对自己实现某种目标行为所需能力的信心或自我感知程度。消费者对实行一种新的消费模式的信心可以通过自我效能反映出来，自我效能感强的人群有信心采取新的行为模式。自我效能感不仅与意识有直接的关联，并且也能直接作用于行为。因此，提出假设5。

　　H5.1：自我效能感可以促进低碳消费意向的形成

　　H5.2：自我效能感可以促进低碳消费行为的产生

　　综上所述，各假设可以通过图1的研究模型表示出来。

　　研究方法

　　（一）数据收集方法与样本特征

　　本研究通过对零售业顾客进行问卷调查来获取数据。选择零售业进行调研是因为零售业的顾客消费倾向明显，对产品有一定的了解，参与度较高，一般不会根据臆想作出回答，这样能更好地保证问卷的真实性。调研问卷总共包含有三个部分。问卷的第一部分主要来识别消费者的低碳消费行为，将低碳消费行为分为三个维度，分别是"低碳产品购买"、"日常低碳行为"和"低碳出行"。第二部分包括了四个维度的测量：一是有关低碳消费意向的问题；二是测量消费者的低碳意识；三是测量他人低碳消费行为的影响力和政府影响力；最后是自我效能感的测量。量表采用李克特五级评分法，认同度从低到高，1分表示非常不认同，5分表示非常认同。调研选择在郑州市的大商超市、家乐福超市和苏宁电器三个卖场内进行，随机抽取店内顾客，共发放问卷300份，收回300份，其中有效问卷214份，问卷有效率为71.3%。

　　按照统计学的要求，量表的总体的Cranach'sα值达到0.7-0.8表明量表的信度良好，0.8以上则证明量表的信度非常好，对于分量表，Cranach'sα值在0.6-0.7区间范围内表示可以接受，大于0.7则表示量表信度良好。本研究采用的量表的Cranach'sα值均大于0.70，达到了一般所要求的标准，表明问卷具有较高的信度水平。

　　（二）验证性因子分析

　　验证性因子分析结果表明，问卷各项目的因子载荷系数均达到0.50以上，保证了本问卷的效度。

　　（三）模型评价与假设检验

　　本文使用Amos20软件，采用结构方程模型的方法来检验假设。按照统计学的要求，当CMIN/DF小于3，卡方检验中的P值要求小于0.05，GFI和AGFI的值大于0.8，RMSEA小于0.05时，一般认为模型拟合度符合要求。本研究整个测量模型的拟合度指标如表1所示，CMIN/DF值为

　　1.966，P值为0.0183，GFI值为0.923，AGFI值为0.871，RMSEA值为0.018各项都达到了较好的水平，拟合较好。模型中各个变量间的路径系数的标准化估计值、相对应的P值及各个假设的检验结果如表2所示。本研究所提出的9项假设之中，除去假设H2.2，假设H3.2和假设H4.2这三个的路径的系数在统计上不显著，不能通过统计检验之外，其余的假设均通过了统计检验。这一结果说明本研究所提出的低碳消费行为的影响因素概念框架大体上基本合理，是可以接受的。

　　（四）结果分析

　　对于假设H2.2、H3.2和H4.2，本文可以从以下几两个方面分析其没通过统计检验的原因。首先，低碳意识是否能够导致低碳消费行为的确实发生并没有证实，原因可能是因为虽然消费者的低碳意识很强，但经济方面不支持低碳产品的购买，或者由于社交需要去购买满足自身心理需要的产品；其次，他人和政策影响对低碳消费行为的路径系数不显著，可能是根据个人性格特征的差异产生。自我建构程度高的消费者，他人的影响力就弱。虽然他人和政策能够影响其低碳消费意向，但最终的购买行为取决于自己，因此他人和政策对低碳消费行为的路径不显著。

　　结论

　　本研究通过对零售行业的顾客随机抽样得到的数据进行分析，证明了环境意识，他人和政策影响以及自我效能感是影响低碳消费意向的主要因素，而低碳消费意向则是低碳消费行为的主要影响因素。并且发现环境意识、他人和政策影响对低碳消费行为有一定的影响，但影响力微弱，路径系数不显著。

　　本研究对促进消费者低碳消费行为的营销实践也具有一定的借鉴意义。首先，为了鼓励消费者直接产生低碳消费行为，就必须促进其消费意向。企业广告的大力宣传不仅有助于消费者自身环境意识的产生，也有助于消费者周围朋友家人的意识提高，间接的作用于低碳消费意向的提高。其次，企业针对不同的顾客应采取不同的营销手段，对于自我建构强的顾客增加其自主选择权，对于自我建构弱的顾客则需引导。

　　本研究的局限性主要表现在以下几个方面：一是实证研究的行业背景局限在零售业，而低碳产业不仅仅集中在低碳零售行业，因此对于其他行业有待进一步的研究。二是除本研究所考察的几个因素之外，还有消费者的个体特征（如收入，年龄，学历，性别等）、性格特征（内向，外向），甚至是气质类型都可能影响到低碳消费行为。三是本研究并没有对消费环境差异对低碳消费行为的影响。综上所述，今后对消费者低碳消费行为的研究，不仅要从营销学角度出发，还要从行为学、心理学、社会学等交叉学科出发，全面的对低碳消费行为进行研究。

　　1.Polonsky，M.，R.Garma，andS.L.Grau，WesternConsumers'UnderstandingofCarbonOffsetsanditsRelationshiptoBehavior.AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics，2011.23（5）

　　2.Ajzen，I.andM.Fishbein，Attitude-behaviorrelations：Atheoreticalanalysisandreviewofempiricalresearch.Psychologicalbulletin，1977.84（5）

　　3.Kalafatis，S.P.，etal.，GreenmarketingandAjzen'stheoryofplannedbehaviour：across-marketexamination.Journalofconsumermarketing，1999.16（5）

　　4.雷志柱，丁长青.基于理性行为理论的知识共享行为模型研究.统计与决策，2010（15）

　　5.Bandura，A.，Self-efficacy：towardaunifyingtheoryofbehavioralchange.Psychologicalreview，1977.84（2）

 

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