我国应尽快构建一个具有行业权威背景的自出版平台，可以承担规范学术内容网络发表流程，加强同业评议体系，实施网络文号管理等功能，实现为政府主管部门反馈行业市场信息、提供政策决策辅助等职能，成为具有行业高度和权威性的网络作品内容发布、审核、管理平台。

　　一、自出版——传统出版行业的噩梦？

　　数字化浪潮曾一度使传统出版行业深陷危机，尽管传统出版行业通过科技进步，告别“铅与火”，跨越“光与电”，迈入了数字全媒体出版的时代，但数字网络技术的快速发展正不断蚕食传统出版商的阵地，削弱出版商在出版环节中的关键作用和重要影响。尤其数字出版技术、按需印刷、电子书制作、超级电子书运营平台等蓬勃兴起，自助出版开始大行其道，挑战传统出版产业形态和规则。如今越来越多的知名作家或普通作者开始抛弃出版商，而主动选择自助出版模式直接面对读者，而在不久之前，自助出版还是他们由于被传统出版社拒绝而产生的被动选择和无奈之举。

　　业界专家认为，自助出版或“自出版”（Self-publishing）是指图书或者其他形式的出版物在没有出版商按其常规出版流程进行策划、出版、发行的情况下，由作者主导推动进行出版的特殊出版业态。在数字出版环境下，自出版也可以解释为作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品。在图书“自出版”模式中，作者控制整个图书出版过程，包括图书装帧设计、体例、价格、发行、市场营销和公关等工作，上述工作由作者单独完成或部分外包给专业公司。自助出版业态并不是在数字出版时代才产生的，早在20世纪早期，美国作者图书自出版的现象已非常普遍。历史上包括马克·吐温在内的著名作家，都曾经有过自出版的经历。而且正是通过作者自出版的自救，许多曾被传统出版商拒绝的经典巨作才得以存世。尤其在学术出版领域，一些学术价值很高，受众较少，无法满足传统出版最低起印册数的学术专著才得以通过自出版问世。

　　虽然自出版由于缺少了专业出版商质量环节的控制，不可避免产生出许多自恋式文字垃圾而很快被人们遗忘到角落。但自出版现象正呈现大势所趋的产业潮流却是不争的事实。2008年，美国图书出版业历史上首次自出版图书种数超过了传统出版社出版发行的图书。资料显示，截至2010年，全美出版的非传统图书约为280万种，其中大多数为自出版，但同期的传统出版图书仅为31.6万种。

　　业内专家惊呼，自出版正在成为出版社的噩梦。如今全球几大知名国际书展上，自出版成为最炙手可热的话题。以前我国自出版现象主要是科研人员利用科研项目和科研机构资助，通过出版社自费出版纸本学术专著为主。如今随着盛大文学等网络原创文学平台的出现，一些作者和用户将这些网站扩展到了网络原创文学和网络文献分享服务。2003年10月，盛大的起点中文网首创“在线收费阅读”服务，成为真正意义上的网络文学赢利模式先锋之一，就此奠定了原创文学的行业基础。而且盛大文学开始推出形成完善的创作、培养、销售、全版权开发等一体的电子在线出版机制，并顺势向文化产业全面延伸，从而吸收和凝聚了大批作者和作品。盛大文学号称有超过100万名作家的300多万篇作品在线。

　　数字出版技术的蓬勃发展显著改变了传统出版产业编、印、发环节的生产形态，助力自出版呈星火燎原之势。自出版在一些作者心目中被视为逃离第三方出版商，掌控写作自由和自身利益的最好方式，将传统出版机构置于即将丧失出版资源和发行渠道垄断地位的尴尬境地。

　　二、自出版——出版行业规则的终结者？

　　自出版在数字出版技术的支持下具有传统出版不能比拟的优势，诸如出版时间快、有利互动、便于控制、增加收入和保障权益等优势。自出版需要作者主动参与出版全流程，节约出版成本，并可以促使作者更贴近市场，了解读者需求，从而推动作者的创作实践繁荣文化市场。除此以外，笔者认为自出版得以迅速发展还有以下两个重要原因：首先，自出版内容种类丰富，小众图书市场需求得到充分的重视和开发。由于不需要满足最低起印数的需要，那些受众面小、但内容价值高的冷僻学科学术著作和小众市场图书就可以通过自出版进入市场，使得作品不会由于出版社经营书目种类的限制，失去被出版的机会；同时出版社也降低了库存风险。其次，自出版流程相对透明，方便与作者建立经济信任关系。自出版平台大多以透明流程吸引作者的信任。传统出版企业主要通过人际沟通，以编辑和作者之间的专业互动建立信任关系，而自出版平台通过公开化、自动化、透明化流程管理，让作者看到所有订单的处理数据，建立经济信任关系。

　　自出版模式是技术进步的产物，而图书出版技术的进步是自出版模式成功的前提。按照自出版服务方式可以将自出版商业模式划分如下几类：

　　1.印刷服务驱动的纸书出版服务。这种“自出版”服务是从历史沿革下来的，主要是满足无法获得在出版社图书出版选择中获得机会的作者需求。比如，西蒙舒斯特下属的Archway自出版服务，向作家收费的标准是：大众类图书（小说及非小说类）1999～14999美金，儿童类图书1599～8499美金。服务包括图书出版过程全程指导、市场运作、获得付费演讲的机会以及为图书制作视频等。很多从事自出版服务的公司都有传统印刷业务，由于自出版图书的印数低，利润很有限。目前按需印刷业务的增长进一步刺激了自出版业务的发展。

　　2.技术商驱动的多媒体数据转换及传输服务。基于出版社在数字出版转型过程中的技术匮乏，很多数字出版技术服务商以软件服务平台的方式，向包括作者、出版社、代理人在内的版权所有人，提供将内容转化为多种数据格式，使之可以通过多种渠道和阅读终端进行销售的技术服务。而且随着技术的发展，这种产品化的工具更加便捷，数字内容产品更加丰富，从模板式的电子书，发展为多媒体交互内容。这些技术服务平台，也成为生产和传输一体化的渠道平台，吸引了众多作者直接跟他们合作。例如英国出版科技集团（PublishingTechnologyPlc）全力经营20多年的Ingentaconnect全球数字图书馆采购平台，该平台就汇聚了来自260多家海外机构的16000多种学术期刊和图书总计580多万篇论文和报告，内容管理细化到章节的水平，是世界最大的数字图书馆采购平台，年交易金额超过1亿英镑。

　　3.销售渠道驱动的纸书和电子书服务。这是目前海外自出版的主要服务模式。以亚马逊的KindleDirectPublishing（KDP）和CreateSpace服务为代表，诞生了不少自出版成功的神话和成功者。其中最具代表性的阿曼达·霍金（AmandaHocking），一名年轻女作家，自2010年4月开始在亚马逊Kindle上出版自己的小说，截至2011年3月，她的书籍销量过百万，收入超200万美元。

　　2011年，苹果专门开始经营iBook-store平台，希望控制电子书出版的专业人士和非专业人士。2012年，苹果推出了iBooks2，提供多媒体教科书格式，向作者提供免费编辑工具，号称将“重新发明教科书”。苹果公司同时进一步加大其自助出版平台iBookstore推广力度，所有iBook教科书定价低于14.99美金。而且Apple坚持使用自己的格式，试图将消费者锁定在自己的渠道。

　　4.代理人驱动的版权服务。目前一些具有重要影响力的网络自出版平台也开始注重与传统出版商的合作而向其提供作品内容。如霍顿米夫林跟亚马逊出版签约，愿意成为亚马逊自出版平台作者的印刷本出版商。尽管该协议受到了其他发行商——独立书店等的联合抵制，并拒绝发行这个为亚马逊出版图书的新品牌——NewHarvest的任何图书。我国的盛大文学平台也属于这种模式。起点中文网已经形成完善的创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制，通过与国内优秀的网络游戏公司、影视公司和出版社全面展开版权运营，形成了一套完整的产业链条。

　　尽管自出版作为业界发展趋势引起全球出版业界的深切关注和担忧，但目前自出版在我国仍存在不小风险，尚不成熟。上海文艺出版社总编辑郏宗培认为，自出版模式中版权维护与市场评估是难题。自出版的作家出现侵权现象时，只能依靠个人力量去维权，非常困难。而作者依赖电子书平台预估其作品受欢迎程度也难以做出准确评估。著名作家阿乙则担心，盲目自出版只会制造文字垃圾，这种抛弃出版社的出版方式会消灭文学的光环，使它彻底变成消费品。业内人士进而指出，自出版只是传统出版的补益。因为出版是选择，选择靠编辑。这是绝大多数出版物生产的规律。

　　当下，国内自出版模式存在亟须解决的瓶颈问题主要包括：

　　1.内容质量问题。我国严格的图书出版管理体制最大程度保证了图书内容质量和良好的社会影响，而自出版平台上的大量作品缺少传统出版流程三审三校的严格把关和严谨细致的质量控制，从而导致自出版平台上原创文学作品良莠不齐，经常出现色情、暴力内容。尽管网络原创平台幕后也有大量编辑进行实时过滤，但面对海量内容根本无法避免危害社会的内容出现。

　　2.写作水平问题。虽然像Kindle这样的平台能够让作者很容易把一本书推向了市场，但中间却缺少专业出版社的专家把控，自出版把这些专家都省略了，而本来他们可以使作品逻辑梳理得更清楚，让阅读更顺畅。

　　3.自出版营销薄弱的问题。虽然类似亚马逊超级电子书平台、苹果ibookstore等自助出版平台给予所有作者书籍销售的平台和渠道，但是任何想要脱颖而出的图书都面临营销压力，需要整套成熟完备的市场营销方案和推广活动，作者往往对此并不擅长，而具有成熟营销渠道和专业队伍的大型出版商要，无疑比普通作者更具优势更具实力。

　　4.竞争垄断问题。必须看到超级电子书平台亚马逊的扩张是一把双刃剑，它在帮助作者摆脱第三方出版商束缚的同时，也正在毁掉其他所有可能的竞争，致力于将更多的作者和顾客固定在他们的制作和消费系统内。

　　三、自出版——未来出版希望之路？

　　中国出版业在数字化浪潮中迎头而上取得了长足进步，针对自出版不可阻挡的产业潮流，我国政府主管部门和出版行业更应未雨绸缪，在政策上和经营上做好应对。

　　首先，尽快建立自出版内容的出版流程标准。目前自出版由于缺少相应的出版流程标准，出版数量和质量难以为控。而且我国的自出版企业大多脱胎于科技企业，本身对于传统出版的行业执业流程和标准就不熟悉。国家应尽快组织力量进行自出版流程的调研和讨论，确定执业流程标准，并将其纳入到对现有和未来出现的自出版平台管理之中。

　　其次，平衡自出版内容品种，加强学术和专业内容的自出版平台建设，促进形成产业效益。目前国内形成规模的自出版主要集中在网络原创文学领域，而大量的学术和专业内容出版并没有纳入到自出版体系中，这就造成了自出版品种单一的不平衡局面，无法形成有效的内容经营模式。目前我国学术专著的出版并没有随着国际数字出版得到迅速发展，反而逐年萎缩。而学术内容自出版平台和专业内容自出版平台的建设可以起到平衡、丰富自出版内容品种的重要作用。

　　第三，尽快构建一个具有权威背景的自出版发布平台，有效控制国际自出版渠道在中国的市场覆盖。随着亚马逊进入中国销售Kindle电子书，苹果iPad在中国的大量销售，我国自出版平台和渠道生存环境异常险恶。政府主管部门应该从政策、资金、技术上通过有效控制，为自出版产业的独立发展赢得时间，不能将自出版平台和渠道拱手相让于国际垄断数字内容平台。

　　我国应尽快构建一个具有行业权威背景的自出版平台，可以承担规范学术内容网络发表流程，加强同业评议体系，实施网络文号管理等功能，实现为政府主管部门反馈行业市场信息、提供政策决策辅助等职能，成为具有行业高度和权威性的网络作品内容发布、审核、管理平台。

　　该平台的建设还可以从行业角度带动解决以下几个问题：

　　1、为形成自出版流程标准和服务方式提供信息准备。确立可执行的内容审校流程，内容质量标准等内容。2、平衡出版种类，建立内容丰富、出版种类齐全的权威性自出版平台。3、建立出版业与作者的直接良性互动。目前随着数字出版科技的普及运用，很多作者对传统出版机构的关键角色和作用抱以质疑，一方面放大出版社工作中的问题，一方面又强调自出版的独立性。事实上，通过自出版获利的作者仍是少数人，而其中大多是经过传统出版业培育支持赖以成名的作者。因此通过建立自出版平台，不仅可以发挥传统出版社在专业服务方面的各项优势，而且还可以解决因为受制于出版成本等因素考虑的优秀书稿的取舍问题。通过自出版平台，传统出版社能凝聚吸引更多的作者和作品资源，还可以检验出优秀作品，进行全媒体的出版和开发。4、更好地从内容源头和管理流程上，实现数字出版与传统出版业的产业融合。我们目前的数字内容主要产生于现有纸书的数字化内容。从未来发展的角度来看，我们需要能够从数字平台直接产生内容，其中可以包含很多传统纸书中没有的增值内容，如书摘、作者读者互动书评、专家观点交叉引用等。这些增值内容更好地适应当今读者阅读习惯的改变和深层次阅读沟通的心理诉求，也更好地满足多种渠道发行的需求。我们通过建设可以直接生产数字出版内容的自出版平台，可以将数字内容的生产真正融合到传统出版产业之中。

　　总之，目前快速扩张的自出版，是国内出版行业一个不容回避的事实，而且正在改变传统出版行业的垄断形态。因此我们对目前这种处于非结构化、非组织化的出版业态进行有益探索，为自出版内容生产流程标准制定、内容服务模式形成、商业模式建立以及建设新型作者信任关系等进行理论和实践上的尝试，将会极大地推动国内自出版产业发展乃至整个出版行业面向数字时代的产业结构调整和升级换代。

 

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