唯有坚持“中国文化，国际表达；中国图书，国际营销”，坚持走商业模式的发展之路，才可能真正地在推动中国文化和出版全面“走出去”中获得成功。

　　2013年10月13日，法兰克福国际书展落下帷幕，我在书展总结会上与中青（英国）国际出版传媒的编辑营销团队分享了三个关于法兰克福书展的故事。

　　三个故事

　　第一个故事与国际知名的英国Quarto出版集团有关，中青社从本世纪初起就从Quarto引进图书版权，这家出版集团的子公司和营销网络遍布欧洲、北美和大洋洲，其所专注的艺术出版方向与中青社颇多重叠，我们也一直将它视为学习的榜样。从去年法兰克福书展起，Quarto的董事局主席、集团CEO和子公司总裁等多名高管频繁出现在中青国际展位上考察产品，并表示对中青国际的产品线和图书品质很有兴趣，希望分销我们的产品，甚至在时机成熟的时候进行更广泛深入的项目合作。这意味着，我们与这家全球领先的艺术图书出版集团的接触，已经从最开始的单通道版权引进发展成为双向多点合作。第二个故事讲来感慨良多。2007年法兰克福书展，我和同事在一家北美设计图书出版销售公司Gingko的展台前等候了近1个钟头，只为寻找机会向对方的采购经理介绍中青国际成立以后出版的第一本图书《创新的产品设计》（2007年出版），希望通过Gingko的营销渠道进入欧美市场，遗憾的是，这位资深的国际艺术设计图书营销专家无法相信中国出版人能够开发出国际化的产品，更不相信中青国际能够生存下去和持续发展，这次会谈最终以对方表示不感兴趣而草草收场。之后几年，中青国际的创意设计类图书产品线不断成熟和完善，Gingko在我们的产品中也看到了独具特色的出版理念，最终成为中青国际创意设计类图书在欧美地区的主要分销商。今年法兰克福书展上，Gingko总裁专程来到我们的展位，向我赠送了他们出版的一本新书，并表达了他对中青国际创意设计类产品的巨大信心，他希望在越来越多的代理商加入竞争后，能够获得与中青国际合作的优先权。第三个故事则令我们所有人感觉振奋不已，本届书展上，美国PenguinRandomHouse（企鹅兰登）的副总裁凯旋（CyrusKheradi）先生和采购总监等人在细致考察了我们的产品之后表示：中青国际的产品品质已经达到了国际水准，并且有鲜明的出版风格，他们有强烈的意愿在全球范围内分销我们的产品。从2010年我们与兰登书屋集团旗下的Monacelli合印《中国园林艺术》北美版起，兰登书屋就开始关注中青国际这个年轻的公司了。这几年来中青国际的出版特色日益鲜明，产品种类迅速发展，企鹅兰登认为我们80%的产品都是他们所需要的。当我谈起“希望将中青国际打造成一家有国际影响力的文化艺术出版社，每年都推出重点书、畅销书”时，凯旋先生兴奋地表示：“我完全有信心通过企鹅兰登与中青国际的优势互补与营销合作，使您实现这个梦想！”

　　以上的三个故事，从一个方面证明了中青国际近7年来进行国际出版探索实践中取得的进步，也证明了中国的文化出版企业，如果能够在海外实现本土化运营，扎根国际市场，完全有可能实现以商业模式使中国文化和出版逐步走向国际市场的梦想。

　　两条清晰的产品线

　　2007年，中国青年出版总社响应“走出去”号召，在英国伦敦注册成立了中青（英国）国际出版传媒，以中国文化艺术和创意设计为主要出版方向，借助英国的国际化出版平台和渠道优势实现本土化运营。在事业初创阶段，中青国际以“小而美”为自己定位，从产品线选择、读者定位、表现形式、编辑思路和营销推广等诸多方面深入贯彻“中国文化，国际表达；中国图书，国际营销”的出版理念，积极探索，既收获了经验，也遇到过挑战与挫折。

　　中青国际拥有两条相对清晰的产品线，其中的中国文化艺术产品线是目前的主打线，集中了公司大部分最具代表性的产品，既包括了《最美的中国古典绘画》（2011年出版）、《中国艺术5000年》（2012年出版）、《中国园林艺术》（2010年出版）、《中国历代服饰艺术》（2009年出版）等介绍中国传统文化艺术精髓的重点图书，也包括《中国当代艺术》（2009年出版）、《中国当代摄影艺术》（2011年出版）等一批反映我国当代艺术发展成就的产品。中国传统文化博大精深，历史文明源远流长，其中很多又被视为全人类的瑰宝奇珍，国际市场对这类选题一直有比较稳定的需求，而中青社在国内艺术出版领域积累了丰富的资源和素材，选择这一出版方向是充分研究国际市场需求和整合国内出版资源的成熟决定；随着近年来中国当代艺术的快速发展，西方艺术品鉴赏和收藏市场对于及时了解中国当代艺术发展态势和趋势产生了迫切的需求，而国际市场上非常缺乏从中国角度来观察艺术市场的产品，基于这样的考虑，我们开发了当代艺术图书板块。文化艺术类图书锁定的是西方社会中产及以上阶层，包括了专业人士、文化精英和政商精英等对了解中国文化有一定需求的读者。他们对图书的品质有很高的要求，且往往具有良好的阅读传统。正是基于这样的考虑，我们从一开始就坚持高端出版，坚持精品战略，在选题中青睐“大题材”，以出版大型视觉艺术画册为主。这些产品最高定价120英镑，平均定价60英镑左右，其中很多产品都创造了国际上同类图书开本、规格、定价的全新纪录。

　　除此之外，我们还拥有一条创意设计类图书产品线，这类产品面向全球组稿，其中又不乏鲜明的中国特色，包括《幻想+全球CG艺术作品集》系列图书（2008～2013年出版）、《In&Out：全球顶尖插画艺术家的创造力与商业力》（2009年出版）、（《72变：孙悟空概念设定艺术》（2011年出版）、《东方刺青艺术》（2012年出版）等。这类图书的读者相对年轻，集中于海外设计师和设计专业学生群体，他们关注最新最潮流的设计作品和趋势，对文字内容要求不高。相较于文化艺术产品线，这类产品组稿周期短，出版频率高，填补了中青国际产品线中低价位区间的空白，增加了中青国际的产品种类，也使公司更具可持续发展性。

　　市场决定产品形态

　　过去做文化艺术类图书，我们惯常使用的表现形式是图文混排，希望藉由图文相辅相成的形式，使读者最大程度地获取信息。但是当面向一个文化背景截然不同的市场进行出版和传播时，这种形式就表现出了它的局限性。2007年底我们在编辑出版《中国》（2008年出版）时，就遇到了这样的问题。这是一本全面介绍中国历史文化遗产和自然风光的画册，我们用做国内出版的思路编辑出来的样张并没有得到国际分销商和合作伙伴的认可，他们认为过多的文本干扰了他们对图片的欣赏和认知，削弱了图片本身的表现力和感染力。在充分调研国外同类图书和考虑合作伙伴的建议后，我们意识到“视觉艺术出版”才是真正符合市场需求的表现形式。因为视觉语言是一种无国界的表达方式，它客观包容，能够给予读者更大的想象空间。我们调整策略，将这本画册定位成一本具有权威性、艺术性、鉴赏性的典藏版视觉艺术画册，大幅删减文字，并将所有穿插在正文中间的图注全部移至书后的图注索引页上，最大程度地保证了图书视觉表达的完整性和流畅性，而且较好地回避了文本翻译中可能出现的信息丢失、语言水土不服的问题。为了让中青国际的第一个重量级产品能够更顺利地打入欧美主流市场，我们还邀请分销合作者法国著名艺术出版社Citadelles&Mazenod的总编辑热娜维耶·鲁道夫（GenevieveRudolf）女士来京，就图片编辑、视觉节奏、版式细节、印刷色调等方面展开协同工作。最终这本平均定价120英镑的大型视觉艺术画册《中国》创下了全球发行4种语言版本、总销量超过3万册的成绩。

　　另一个例子是在全球发行了6种语言版本的《中国园林艺术》。按照最初的编辑思路，我们设想要出版一本系统诠释中国园林艺术的学术著作（即《中国园林艺术》学术版），同时出版一本从视觉艺术角度来呈现中国园林艺术之美的画册（即《中国园林艺术》鉴赏版）。在我们最初的选题思路里还是保持着原先做国内出版的固有思维：学术的著作就应该是深刻、严谨的；而给爱好者们看的才能是轻松而愉悦的。但是样张和样书在国际书展测试中反复失败令我们认识到：大多数外国读者不需要精深的中国园林专著，他们希望通过对艺术图片的感受和简明的文字来了解中国园林艺术和中国文化。如果我们不能通过视觉元素先感染读者，其他的信息根本无法传递出去。我们于是尝试用鉴赏性与学术性相结合的方式，组织专家和10余位摄影师，前往全国30余处著名古典园林进行实景拍摄，通过精美而丰富的图片将园林之美淋漓尽致地呈现出来，再以简洁洗练和生动有趣的文字将中国园林艺术的发展历程、造园技艺、美学思想乃至中国人的世界观潜移默化地传递出去，使得成书在鉴赏价值和的学术价值上都得到了充分而和谐的体现。

　　寻找异域读者的兴趣点

　　在东西方不同的文化背景下，读者的阅读习惯存在着天然差异。跨文化背景间的出版传播难度很大，如果不能够沉浸在目标市场中研究和体会其差异性，并有针对性地予以解决，是很难做出真正打动人心的图书的。这一点，在我们编辑出版《最美的中国古典绘画》过程中反复被印证。《最美的中国古典绘画》需要选择105幅经典的中国古典绘画作品，如何在浩如烟海的中国古典绘画宝藏中甄选出105幅代表作来，是我们首先要解决的问题。与国内读者不同，西方读者对中国历史并没有太大概念，他们关注的往往是绘画作品本身，而如何在与他们所熟悉的西方美术风格迥异的中国画中提炼出令他们感兴趣的点，我们想到了“故事性”。在读者对一幅作品中的表现技巧和创作背景都知之甚少的前提下，画面里蕴含的故事往往能成为吸引他们的切入点。因此，我们没有单纯从美术史和文物价值的角度甄选作品，而将作品的故事性、代表性、完整性和形式美作为一个重要标准和编辑特色，打造了一部从形式和内容兼具东方韵味和叙事美感的古典绘画图册。《最美的中国古典绘画》最后在全球发行了5种语言版本，法文版、英文版和北美版在出版一年内重印，说明这样的编辑思路通过了市场的检验。中青国际2013年出版的《姑苏繁华图》延续了这样的编辑叙事思路，用经折装将一幅满载着风光景物与民俗风情的古典绘画长卷款款呈现，将一个个生动、活泼的故事情境娓娓“道来”。除了近乎原尺寸复制的画作本身以外，我们还专门编辑了一本线装形式图书，对画卷中涉及到的的人物、风光、民俗、传统等进行了详细的拓展式介绍，以方便读者更好地鉴赏作品。

　　商业模式是“走出去”的最佳模式

　　要通过出版“走出去”来推动文化“走出去”，不可回避地要采用商业模式。事实证明，传统的非市场化传播手段已经越来越难奏效了，反而可能受到很大的抵触，唯有了解西方市场，做出适销市场的图书，才可能让市场接受它，让读者购买它，在这样的循环轨迹中实现对中国文化的推动传播。我们在营销模式中最常采用的方式是选择与国际名社和强社进行合印包销。合印包销能有效地降低印装成本，大大缩短回款周期；与国际知名大社、强社合作，也是借助其平台来扩大自身品牌影响及获取更高收益的重要手段。中青国际目前与美国的PenguinRandomHouse、Abbeville、Gingko、Insight，法国的Citadelles&Mazenod、Eyrolles，意大利的MondadoriElecta、JacaBook，俄罗斯的ArtRodnik、Exmo，新加坡的PageOne等出版集团和出版社保持着紧密的合印合作关系。除此之外我们的一些创意设计类产品还采取分销商寄销的形式，销往更加广阔的全球市场。

　　为了配合产品的出版和品牌的推广，我们还积极借助文化交流平台来扩大影响力，2009年，我们配合法兰克福书展中国主宾国活动，从《中国》画册中精选出100多幅经典图片，与法兰克福书展组委会、法兰克福中心图书馆联合举办了“世界遗产在中国”摄影展；2012年我们又配合《中国当代摄影艺术》的出版与推广，与伦敦大学亚非学院联合举办了“中国式风景”中国当代摄影艺术展；同年伦敦书展前夕，中青国际还承办了中国主宾国活动中最高端的论坛——中英出版传媒产业投资论坛。

　　中青国际注册资金有限，规模有限，如何在残酷的国际出版竞争中生存下去，如何做好“小而美”的出版并保持可持续发展是我们一直在探索的课题。在以西方文化背景为主流的国际出版市场中，我们牢牢抓住“中国元素”和“国际化表达”两个核心，一方面不断深入挖掘中国传统文化和当代艺术中适于表现的内容，另一方面通过对西方文化和市场的不懈探索来寻找最合适的表达形式、介质载体和营销方式；对于更加具有国际化特质的创意设计出版领域，我们始终保持充沛的出版活力和高度的市场敏感度，努力打造更有生命力的畅销产品线。目前，中青国际仍然处于对国际出版进行初步探索的阶段。我们可以预料到，“走出去”将会是一个艰辛、漫长的过程，是需要几代中国出版人投身奉献的伟大事业。而唯有坚持“中国文化，国际表达；中国图书，国际营销”，坚持走商业模式的发展之路，才可能真正地在推动中国文化和出版全面“走出去”中获得成功。

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