广告营销传播理论

　　广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在传达商品的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服大众购买广告宣传的商标产品或劳务。说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变，广告营销的目的就是要充分发挥这种说服功能，但是广告营销开始真正上升到理论高度并取得突破性进展却是20世纪60年代才有的。

　　（一）USP理论与广告

　　二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富、同质化程度日益加剧，到20世纪50年代，真正意义上的买方市场形成，企业开始由产品观念向销售观念转变，亟待从事市场和广告运作的人们作出积极回应，USP理论（UniqueSellingProposition）—独特的销售主张，应运而生。广告大师罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在继承前人研究的基础上，结合自身多年的实践经验，提出了USP广告创意策略理论（1961年），该理论的核心是要求广告塑造出产品的个性化与差异性。瑞夫斯认为：“每一个产品都要发展一个只属于自身的独特销售主张，而且必须通过大量的不断重复来影响受众”。

　　USP理论侧重于对产品本身的聚焦，在策划广告主题时着重关注产品之间的差异性，把焦点集中在产品自身的特点上，通过对产品进行差异性分析，筛选出顾客最容易接受的特点并将其作为广告的主题。换句话说，USP只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品的独特性，提炼出“独特的销售主张”，以强调产品具有的特殊功效和利益来打动消费者。美国宝洁公司在运用USP理论上有一些经典的例子。在宝洁公司的系列洗发产品中，海飞丝强调强劲去屑，潘婷诉求富含维他命B5营养发质，飘柔追求柔顺飘逸，伊卡璐重在草本精华，沙宣意在头发护理。虽然它们的配方和实际功效非常相近，但在广告宣传中却作了不同的利益诉求，突出了它们与众不同的功效形象，给受众留下极其深刻的印象，使得消费者不仅可以轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。此外，在香皂市场，有的选择突出它的泡沫丰富，舒适柔滑；有些强调其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的强调它的护肤特性，纯天然成分，不伤害皮肤；有的重在它的特殊香型。但是宝洁的“舒肤佳”则一反“美女香皂”的常规，聚焦于“杀灭细菌”的健康生活理念特性，取得了突出的广告效果。其实，作为香皂，这些不同品牌之间的内在质量差别很小，只是由于不同的突出传播，也就分别拥有了不同爱好的消费群体。

　　（二）品牌形象论与广告

　　20世纪60年代后，科技进步和社会发展使得产品效用之间的差距越来越小，想单纯通过对商品本身差异性的挖掘来吸引消费者已经开始显得有些力不从心。但是，也有越来越多的研究表明，企业与商家自身品牌的声誉与形象越来越被消费者所看重，著名广告设计大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）敏锐的观察到这一点，经过大量的调查论证，他提出了具有时代影响力的品牌形象论（BrandImage）。奥格威认为：“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

　　根据马斯洛的需要层次理论，随着需求呈次的递升，人们在消费时会更加看重产品背后企业的整体形象与良好声誉，在这种情况下，广告宣传就要有目的性的注重对企业及其产品声誉与形象的树立。奔驰轿车一直将安全性作为宣传的重点，“首创吸收冲击式车身”、“首创SRS安全气囊”、“一部车多达130多个零件为安全性服务”等这些宣传焦点无一不为其“世界各国元首使用最多的车”的良好声誉提供了永久的保障，即使一辆奔驰车卖到两辆日本车的高价也丝毫不会影响消费者的认同。

　　（三）定位论与广告

　　1969年，营销大师艾·里斯（AiRies）和杰克·特劳特（JackTrout）共同在《AdvertisingAge》（广告时代）等期刊杂志上发表了一系列文章，提出了“定位”这一营销概念，引起全行业的轰动。他们认为，企业和商家要想成功脱颖而出，就必须要想办法在顾客的脑海中占有一席之地。1981年两位大师合著出版了《Positioning》（定位）一书，被认为是彻底改变营销传播的“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”。他们认为“消费者的心灵或知觉才是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效”。定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。定位理论认为，如果企业的广告没有独特的定位，没有足够的个性，广告所传递的信息就可能被削弱，甚至被淹没，所以只有正确的广告定位才能使自己广告所传递的信息从众多的广告中脱颖而出，才有可能进一步影响顾客的消费和购买行为。

　　美国七喜品牌广告定位策略的成功是一个典型。“七喜”诞生之初，只不过是一种普通的汽水而已，淹没在众多汽水品牌的海洋中。七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨，最后他们试着将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的“非可乐”饮料。“Seven-up：theuncola”（‘七喜’，非可乐）—利用消费者对咖啡因的畏惧心理，在广告中大力宣传“七喜”不含咖啡因，使这一商品成功打入市场，并迅速成长为紧随可口可乐和百事可乐之后的世界第三大清凉饮料。2005年夏，中国市场上对薯条等油炸食品富含致癌物质的质疑不断升温，“五谷道场”迅速抓住这一需求和供给的矛盾，2005年11月初在各大主流电视、平面媒体推出非油炸型方便面的产品广告，引起了消费者的强劲购买，一举拿下了“非油炸”方便面60%的市场份额，在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

　　参考文献

　　1.何林军.消费文化视野下的后现代主义[J].郴州师范高等专科学校学报，2002，23（6）

　　2.张立，钟希余.论如何构建资源节约型消费结构[J].生态经济，2007（8）

　　3.方心清.全球化视野下的生活方式变迁—也谈消费文化中的人文色彩[J].浙江学刊，2003（5）

　　4.夏宝君.从时尚杂志看当代社会的消费文化[D].厦门大学硕士学位论文，2006

　　5.毛园芳.广告语变化与社会变迁[J].商业时代·理论，2005（35）

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