内容摘要：随着信息技术和互联网的发展和普及，作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销越来越引起企业界和学术界的普遍关注。本文在回顾和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，首先对口碑传播的类型、特点和驱动因素进行了分析，然后，笔者从行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。从行为模拟的角度对消费者口碑传播的复杂行为、交互作用和影响规则进行描述和分析是一个有意义的研究方向。

　　关键词：口碑口碑传播行为模拟

　　问题的提出

　　在现代营销活动中，如何利用有效的方式和手段将产品或服务信息传播给消费者是成功营销的关键所在。作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销日益引起实践界和理论界的关注。口碑研究之所以引起营销部门的重视，一方面是因为人们往往从口碑中接受的信息比从媒体中接受的信息更多。虽然在信息流中处于被动地位，消费者还是会主动获取信息。另一方面是因为口碑传播多发生于亲朋好友等强关系人群中而具备强大的影响力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消费者在选择产品或服务时，口碑比其它商业资源对消费者的影响作用更大。一直以来，口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介，被誉为“零号媒介”（徐伟青和黄孝俊，2004）。

　　对口碑现象的研究证实了口碑在消费者购买决策和选择行为中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。Herr和Kardes（1991）认为，与苍白的印刷信息相比，消费者在做出产品判断时候更多地依靠鲜明的口碑传播信息，因为鲜明的信息在人的记忆中更容易提取，也就更容易对消费者的判断产生影响。此外，口碑信息还对消费者的购买行为、消费者的品牌转换行为和消费者的抱怨行为产生影响。可以说，口碑是衡量产品成功的重要指标。良好的口碑管理能够提高企业的盈利能力，增加顾客终生价值。

　　本文在回顾和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，对口碑的定义、类型、特点、驱动因素和研究方法进行了讨论。特别地，从系统论和行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。

　　消费者口碑传播概述

　　（一）口碑的类型

　　总的来说，口碑是指人与人之间关于企业及其产品或服务的评价，而口碑传播行为是一种信息传递者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为。口碑是消费者对企业及其产品或服务评价方面的非商业性的、非正式的信息交换、沟通、交流、传递、分享和暗示行为。口碑通常包括对产品性能、服务质量、信用以及运作方式的意见。Mangold等（1999）在研究口碑传播的动机时将口碑内容分为四类：产品性能、企业对产品或购买问题的回应、价格或价值和雇员行为。

　　在非正式的场合，消费者之间关于品牌、产品及服务的信息交流包括的内容非常广泛。对消费者来说，从企业形象、企业名称等外部形象话题，到企业位置、营业时间、货源、打折活动等企业运作话题，再到内部装修、产品摆放、整洁度等内部形象话题，从产品价格、产品质量、品牌等产品形象话题，最后到服务态度、退换货、赔偿、响应速度等服务话题，都有讨论和交流的价值。

　　在口碑传播的过程中，不是所有消费者都参与了相同的口碑扩散活动。有的消费者积极地扩散正面的口碑；有的则不会参与这个过程，即使他们有过满意或者不满意的经历；而另外一些消费者则因为对产品或者服务不满而产生负面印象，从而积极地扩散负面的口碑。

　　张晓飞和董大海（2011）将网络口碑传播者动机分为正面动机、负面动机与中性动机三类。郭国庆等（2007）将口碑信息划分为三种类型：正面口碑、负面口碑和中立口碑。他认为消费者在口碑沟通过程中，除了交流对于某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之外，还会传递一些不带感情色彩的产品信息，其目的是为对方提供客观的信息，并将此类口碑信息称为“中立口碑”。

　　通过对现有文献的回顾可以发现，对正面口碑的研究占多数，对负面口碑的研究较少，对中立口碑的研究文献最少。负面口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的一种人际沟通。Money和Bruce（2004）认为负面口碑影响消费者对品牌的选择，导致消费者的品牌转换行为。Mahajan等（1984）认为负面口碑中的信息可能包括：一是与品牌相关的信息，比如麦当劳在汉堡中放入蠕虫以增加蛋白质含量的流言；二是与产品相关的信息，比如棉球能致中毒性休克综合症；三是与企业相关的信息，比如Gamble是撒旦教徒经营的；四是与行业相关的信息，比如气雾罐中的碳氢化合物对健康和环境有危害。

　　正面和负面口碑都对消费者的行为和企业盈利能力有很大影响作用。研究表明，正面口碑会通过降低风险而增加消费者对创新产品的购买意愿，有助于为企业和品牌建立一个良好的形象，并能够降低公司的整体营销宣传费用。相反，负面口碑可能阻挡了有意购买特定产品或品牌的潜在顾客，从而损害了公司的声誉及财务状况。

　　（二）口碑传播的特点

　　在消费者的购买决策和品牌转换行为中，口碑传播起着重要作用。与报刊杂志广告、人员推销和广播电视广告等大众传媒传播方式相比，口碑传播具有可信度高、成本低、累积作用大、互动性好、记忆性强、传播持续时间长、信息量大和传播频率高等优良特性。具体来说：

　　1.可信度高。首先，传播者与接收者有信任关系。口碑传播较多地发生在关系较为亲近的朋友或家人中，因为顾客在与亲戚、朋友、同事等关系亲近的人交谈消费问题时，没有限制或拘束，相互信任的程度较高，能够很自然地接受周围人的意见。口碑是一个消费者主导的信息渠道，通常认为交流者是独立于市场的，因此它被认为是一个更可靠、更有信用和更值得信任的信息来源。其次，口碑传播一般是基于消费经验的总结，对于有购买意愿的消费者来说，关于产品或服务的真实体会和使用经验有相当强的说服力。

　　2.成本低。对接受者来说，从传播者那里获得关于产品或服务的评价时，可能只需要付出有限的时间成本，这个成本相对于亲自消费体验或者寻求专业评价的成本来说，甚至可以忽略不计。许多口碑也可能是在交谈过程中意外获得的，比如当人们越过晾衣绳或者后院的篱笆交谈时的信息。对口碑营销的传播者来说，相比其他广告媒介，口碑营销的成本低得多。

　　3.信息累积作用大。随着关于同类产品或服务的口碑越来越多，消费者能够对这些信息进行分类，并对同类的信息累加记忆。相对于广告这种营销方式的单一重复，一个口碑可能就是一个独特的消费经验，由不同经验构成的口碑累加起来所形成的累积作用，远远超过了其他营销方式的重复信息产生的累积效用。

　　4.互动性强。口碑活动与商业大众传媒的最大不同是，口碑交流者之间是直接的、面对面的联系，而大众媒体则依赖于不同形式的媒体来传播信息。口碑信息在传播者和接受者之间双向沟通，交流者往往是非正式的沟通，因此口碑传播的互动性很高。这种互动体现在两个方面：一方面，这种沟通的发起者可以是口碑传播者，也可以是口碑接受者，也就是说口碑传播有主动告知和主动搜寻两种方向；另一方面，这种沟通没有次数的限制，口碑信息在双方更加深入的提问和回答中更加详细和完整。

　　5.记忆性强。由于口碑是在非正式场合中进行交流和传递的，其信息更具有活力，更加亲切，因而更容易给人留下深刻的印象。尤其是不愉快的购物经验，比满意的购物经验让人记忆更深刻和长久。

　　（三）口碑传播的驱动因素

　　口碑营销的目的是对消费者的口碑传播行为进行控制，鼓励正面口碑，降低负面口碑的作用。也就是说，即使顾客完成了购物和消费，口碑传播是否发生、如何发生都是不确定的。对于传播者来说，不一定愿意对购物或消费经验进行评价和传播；而对于接受者来说，口碑信息不一定对其有说服力，并加强或改变其看法。只有当传播者愿意发出信息，同时接受者愿意倾听的时候，口碑传播才得以发生。

　　对于接受者来说，影响其倾听动机的因素有：一是来源可信性；二是口碑传播者与接受者的同质性以及人际关系；三是产品和购买情况特征，如高认知风险、新颖性和服务；四是情境因素，如很难或者不可能从商家得到产品信息的情况，或缺少时间的情况。以上驱动因素触发了接受者的倾听意愿，也就是说其接受口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。

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