内容摘要：营销渠道的设置是一个多目标决策问题，受企业自身特征、产品特性以及企业面临的外部环境的影响，仅凭主观经验对营销渠道进行设置缺乏科学性。基于此，在分析商品属性对营销渠道影响的基础上，本文建立包括3个子系统，下设23个具体影响指标的营销渠道多目标设置准则体系，运用“重要因素评分法”选取实现企业渠道目标和任务的关键计及因素，并确定了因素权重，为营销渠道的多目标准则设置提供一套可具操作性的方法，具有较好的科学性与合理性。

　　关键词：营销渠道多目标设置准则

　　营销渠道的涵义

　　Adel&Stern认为一宗交易的发生至少应包括以下五个流程，即信息流通、所有权转移、实体分配、交易支付以及风险承担。显然，这五种行为是由生产者、消费者及其中间机构（配送体系）共同完成的，以提供上述五种营销服务，使交易过程能够顺利完成，构成营销渠道。营销渠道决策是企业较为重要的决策之一，它将直接或间接影响企业其它营销策略，如定价、人员培训、产品营销组合、广告投放量、广告媒体选择等。因此，关于营销渠道的研究颇多，较为著名的定义整理如表1所示。

　　从表1可以看出，营销渠道其实是由介于生产者与消费者之间的营销中介机构所组成的，因此，本研究认为营销渠道的目的在于企业制定合理的营销策略，在适当的时间、适当的服务地点将正确数量的产品供应给消费者，以满足消费者需求，而帮助企业在营销过程中将产品转移至消费者手上的机构或个人就是营销渠道的一部分，也可称之为“中间商”。

　　商品属性对营销渠道的影响分析

　　（一）营销渠道的结构

　　渠道结构是指将产品或服务，由制造商移转到购买者或使用者的过程中，担负分销任务的一群渠道成员的集合，所以制造商、批发商与经销商等均是渠道成员。一般而言，营销渠道结构可由长度、广度和密度来加以区分。所谓渠道长度，就是指商品所经过的中间商层级数目，最为常见的长度就是由制造商销售商品给批发商，批发商再将其售给零售商，零售商再售给最终的消费者。而随着营销模式的不断变化，许多新兴的产业则采取了直接将商品销售至最终消费者端的模式。因此，渠道长度逐渐形成了四种不同的形式，即，零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道及三阶渠道。当渠道成员设立两个或两个以上营销渠道来销售产品或服务时，便成为多重渠道，即渠道广度。增加渠道广度，具有以下优势：一是增加市场覆盖面，二是降低渠道成本，三是增加顾客导向，但同时新渠道的加入往往会带来冲突与控制的问题。渠道密度则是指企业在某一特定区域内为达到营销目的所使用的中介营销机构的数量，一般而言，有三种渠道密度策略，分别为独家分销、选择分销和密集分销。

　　（二）不同商品属性对营销渠道的影响

　　商品属性是指商品本身所固有的性质，或者说，是该商品区别于其他商品的固有特质，是商品差异性的集合。如上所述，营销渠道构建的根本就是将商品或服务提供给合适的消费者，因此，对不同属性的商品，应该选择合适的营销渠道，表2给出了不同属性商品与营销渠道的关系。从表2可以看出，对于便利性商品，消费者购买频率较高，选购时间短，商品价格低，并且不太重视商店的形象，但其营销渠道长度较长，需要的零售店很多；对于选购性商品，由于商品价格较高，消费者购买频率低，选购时间较长，并且很重视商店的形象，其营销渠道长度较短，需要的零售店数量少；而对于专业性商品，鉴于其专业性属性，商品价格较高，消费者购买频率低，选购的时间较长，需要的零售店数量少，要求零售店形象较好。

　　根据商品的不同属性，图1给出了不同属性商品应采用的分销渠道，从中可以看出，消费者购买频率低、商品销售价格高、品牌忠诚度高、顾客要求的服务水准高、竞争性产品的差异性小以及市场竞争者有限的情况下，适合采用独家分销；消费者购买频率、商品销售价格、品牌忠诚度、顾客要求的服务水准、竞争性产品的差异性以及市场竞争者均为适中的情况下，适合采用选择分销；而消费者购买频率高、商品销售价格低、品牌忠诚度低、顾客要求的服务水准不高、竞争性产品的差异性较大以及市场竞争者小的情况下，适合采用密集分销。

　　营销渠道多目标设置准则的计及因素

　　企业在营销过程中，设置何种营销渠道，选择哪类渠道结构（长度、广度和宽度），取决于企业面临的市场环境、企业自身的战略目标、产品种类、商品数量等诸多因素。Kotler（1997）曾指出影响营销渠道的五大因素：

　　第一，商品特性：易腐坏性、体积、质量、运送距离与处理次数、标准化程度、安装与维修服务，产品价格等。第二，中间商特性：中间商的性质、处理促销、协商、储存以及联系沟通的能力、信用条件。第三，竞争特性：竞争厂商的营销策略、所采取的渠道形态、销售方式、销售地点、奖励措施等。第四，企业特性：企业的长期目标、资源配置、产品组合等。第五，环境特性：经济景气度、法律与限制、技术变动程度等。

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