内容摘要：在体验经济时代，品牌体验成为品牌竞争的新形式，影响着消费者对品牌的选择。本文通过对国内外已有研究的梳理，总结了品牌体验的内涵、品牌体验维度内容与测量、品牌体验与其他变量关系等内容，试图展现品牌体验理论研究的整体概况。在对品牌体验研究进行综述基础上，指出已有研究的不足和对未来研究进行了展望。

　　关键词：品牌体验 研究述评 体验 研究展望

　　引言

　　在体验经济时代，消费者需求的满足已不仅限于对产品质量、价格等传统因素的追求，品牌成为影响最终选择的决定因素之一。今天的消费者不但关注产品是不是品牌，而且更加关注品牌与自身的互动，注重品牌是否能给自己带来独特的体验。如果将品牌竞争分为产品竞争、服务竞争和体验竞争这三个层次内涵的竞争（李海廷，2003），那么品牌体验必将成为体验经济时代品牌竞争的新层次。强势品牌带给消费者强烈的品牌体验，这将成为消费者品牌选择的重要影响因素，品牌体验也必将为企业在市场竞争中赢得竞争优势，例如苹果和星巴克都是通过提供与众不同的品牌体验而获得巨大成功的。

　　目前，学术界对品牌体验的研究还处于初级阶段，出现了许多概念混用的状态，致使相应研究的混淆与模糊。本文对品牌体验的相关研究进行梳理，以期厘清概念，总结品牌体验研究进展状况，为后续研究提供参考。

　　品牌体验的概念与内涵

　　（一）体验

　　Alvin Toffler（1996）将人类经济发展历史划分为产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代，Pine和Gilmore（1998）在Harvard Business Review上撰文称“体验式经济时代已经到来”，认为经济价值已进入体验阶段，由此揭开营销中对体验研究的序幕。随后，营销理论与实践界围绕“体验”的涵义，衍生出诸如顾客体验、消费体验、服务体验等概念（张振兴等，2011）。

　　对体验的认识，学术界尚未达成共识，贺和平等（2010）对体验概念的界定归纳为人本主义观点、“超凡”观点和市场观点三种类型。其中，人本主义观的体验关注消费者精神层面的体验，强调是消费者主观状态下的感官、情感等体验，诸如消费体验、顾客体验等；“超凡”观的体验则认为是一种特殊现象，强调消费者感知与过程的新奇性，常由不寻常事件引发并以高水平的情感强度与情感体验为特征；市场观的体验认为其是一种市场提供物，是继产品/商品、服务之后的新经济产物。

　　营销活动中的体验，是以商品为道具、服务为舞台，围绕消费者创造的值得其回忆的活动（Pine和Gilmore，1998）。对消费体验的关注始于Holbrook和Hirschman（1982）对消费的划分，认为消费可分为功能型消费和体验型消费，并将体验界定为消费者在消费过程中获得的感官感知、幻想和情感呼唤等方面的感受（Holbrook和Hirschman，1982；李耀等，2011）。

　　体验的产生可以归结到不同情境中，因此很多学者关注不同研究情境下的体验，将体验细化为产品体验、购物和服务体验、消费体验和品牌体验（贺和平等，2010）。产品体验产生于诸如消费者搜寻、评估产品等与实体产品直接或间接接触过程中（Hamilton等，2007）；购物或服务体验产生于消费者与商店实体环境、服务人员等互动过程中（Arnould等，2005）；消费体验产生于消费者消费或使用产品时；品牌体验产生于消费者在品牌相关刺激下引发的反应中。

　　（二）品牌体验

　　对品牌体验概念认识尚未统一，很多学者将品牌体验与诸如顾客体验、消费体验等概念混同，造成了概念认识的混乱（张振兴等，2011）。品牌体验的概念是由顾客体验发展而来的（姚琦，2011）。顾客体验是顾客对一个公司直接或间接接触时产生的主观感受，是来自顾客与企业的互动的感受（Meyer和Schwager，2007）。这种感受是顾客在消费过程中及购买前后对企业营销努力产生的感受，消费者观察或参与而产生的事件与个人心理之间互动结果（Schmitt，1999）。顾客体验是“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（姚琦，2011），是顾客对刺激产生的个别化的感受，也是消费者和企业互动的行为过程（朱世平，2003；张亦梅，2004）。

　　品牌体验是由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等与品牌相关的刺激物激发的主观、内部的消费者反映和行为反应（Brakus和Schmitt，2009）。品牌体验是顾客和品牌之间发生的最初了解，经过选择、购买、使用到重复购买的互动经历，且是一种个别化的差异性感受（Bennett等，2004）。消费者对品牌的消费，能够使消费者处于一种关系网络中进而合作构造出品牌体验过程（Schembri，2008）。在品牌社群中，消费者可以对品牌进行体验，这种品牌体验是通过消费者之间的互动产生的（McAlexander等，2002）。

　　由此可见，品牌体验是在品牌相关刺激物作用下的一种顾客体验，是消费者对品牌相关刺激物激发后行为反应过程以及最终的心理反应结果。品牌体验既可以来自于顾客与企业品牌互动结果，也可以来自于围绕品牌相关刺激的消费者之间的互动结果，例如品牌社群中消费者间互动而产生的品牌体验。

　　品牌体验的维度与测量

　　品牌体验是在顾客体验基础上发展而来的，在众多研究中，品牌体验的维度大多是借鉴顾客或消费体验维度发展而来的。Pine和Gilmore（2002）认为品牌体验由顾客参与程度和体验与环境相关性影响，将其划分为娱乐体验、教育体验、梦幻体验和审美体验。Schmitt（2003）提出了战略体验模型，将体验界定为感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。Bennett等（2004）将品牌体验总结为顾客对外部信息获取和顾客的内部价值感受两方面。Brakus等（2009）基于Schmitt对体验的划分将品牌体验界定为感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四个维度，并开发了品牌体验量表，通过12个题项测量品牌体验。

　　目前，在品牌体验维度与测量上，Brakus等提出的四维度品牌体验较为权威，被众多学者采用。此外，国内学者也对品牌体验的维度进行了探索，例如，张红明（2003）从体验分类入手，将品牌体验分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。张振兴等（2011）在前人研究基础上，开发了品牌体验量表，包括感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验五个维度。其中，感官体验由3个题项测量，反映对品牌标识、品牌广告和品牌形象方面的感官感受；情感体验由4个题项测量，反映对品牌兴趣和喜爱等心理感受；思考体验由4个题项测量，反映在体验过程中品牌引发消费者的深入思考；关系体验由5个题项测量，反映体验中感受到的人与人的交往与沟通；道德体验由3个题项测量，反映在接触品牌过程中，能感受到社会责任和道德意识等更高思想境界。

　　虽然，不同学者对品牌体验维度界定有所差别，但比较发现各种观点总体还是相对一致的。Schmitt认为可以将体验划分为个人体验和共享体验，从这个角度出发的话，上述品牌体验的维度就可以相对统一，例如感官体验、情感体验、成就体验、思维体验等，就可归纳为消费者个人独有的个人体验；而关联体验、道德体验、行为体验等则是在消费者个人之间相互作用时产生的共享体验。因此，上述观点虽有差别，但本质内涵是统一的。

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