摘要：本文通过分析促进我国奢侈品消费的主要因素，提出了引导我国居民奢侈品理性消费的相关对策，为我国消费者能树立正确的奢侈品消费观提供借鉴。

　　关键词：奢侈品 理性消费 对策

　　一、奢侈品的含义

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值和品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品，即无形商品的价值更具有的吸引力。一般认为，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

　　二、促进我国奢侈品消费的因素

　　1.价值持久。奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似，而且随着市场行情、股价变化等，它的价值和价格也会发生波动，从而作为一些人谋利的手段。

　　2.树立社会地位。奢侈品可以显示一个人的社会地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的，而最好体现竞争优势的就是奢侈品的拥有状况。特别对于大多数中国人来说，从古代的古董字画到如今的名车名表，不仅成为彰显地位的必需品，也是个人品味的彰显。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。因而，这一点是我国居民购买奢侈品的众多出发点中最重要的一点。

　　3.个性追求。时代的变化刺激人们追求标新立异、有个性。个性本是指人本身的特有属性，而今被理解为标新立异、与众不同，甚至是走在时尚前端的代名词。所以这种对稀少且高端的追求也不断刺激着人们对奢侈品的消费欲望。

　　三、引导我国居民奢侈品理性消费的对策

　　1.发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。随着进口商品的涌入，外国奢侈品牌在国内大受欢迎。然而我国产品虽具有品质竞争力却没有获得预期的效果。像日本、韩国等国家都对自己国家的品牌有一种崇拜，因而倡导我国产品消费势在必行。充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。例如中国的陶瓷、刺绣、白酒、丝绸等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。

　　2.加强技术创新，提高奢侈品产业水平。我国的很多产品被评价质量差、时尚感不强等，致使我国奢侈品行业并未走在世界前列。所以，保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业，向外国派遣实地考察学习等。

　　3.调整我国奢侈品进口关税税率。在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在25%-30%之间，有的则高达50%以上。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场健康发展。

　　4.健全奢侈品牌管理措施，加大对非法品牌打击力度。我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。这也是我国奢侈品不能在国内外打响名声的理由之一。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

　　参考文献

　　[1]桑叶斯.浅析影响我国奢侈品消费动机及社会文化因素[J].经济师，2011（11）

　　[2]张俊.奢侈品消费动机研究文献综述[J].经济师，2011（3）

　　[3]胡道锐，吴建飞.论中国奢侈品消费者购买决策影响因素[J]. 现代商贸工业，2010（5）

　　[4]何莽，夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析[J].商业时代，2007（8） 

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