随着因特网的大范围推广以及网络技术发展的日趋成熟，网络营销成为了各个行业未来探索的重点，保险业也不例外。网络营销是以消费者为导向，双方借助互联网进行线上交互，消费者可以迅速、准确、个性化地获得信息，并予以反馈。企业由此测试、度量、评价网络营销的效果，及时改进营销方式，并提供更加优质的产品和服务。广义的保险网络营销，是指以信息技术为基础，建立网络化的经营管理体系，以网络为主要渠道开展保险经营和管理活动。狭义的保险网络营销，指保险人或保险中介人以互联网和电子商务技术为工具，向客户提供保险产品和服务信息，并通过在线订立契约，直接向客户销售保险产品或提供各种保险服务的经营行为。保险网络营销体系的应用而生，成为了当今乃至未来我国保险营销领域一大新的发展趋势，它的建立将为我国保险业的发展带来无限的商机。

　　一、保险网络营销优缺点

　　保险营销渠道总体可划分为两种主要的营销渠道，即直接营销渠道和间接营销渠道。人寿保险销售则主要有三种渠道，即银行销售渠道、团体销售渠道和代理人销售渠道。以新华人寿保险股份有限公司为例，2012年度代理人销售渠道实现保险业务收入429.93亿元，占全部业务收入的44%。银行销售渠道实现保险业务收入521.63亿元，占全部业务收入的53.38%。其中，新单业务收入银行销售渠道是代理人销售渠道的2.12倍，2011年度前者则是后者的3倍，二者之和占全部新单业务收入的93.78%。由上可以看出，该公司仍以传统销售渠道为主，网络营销渠道的运用处于初始阶段，网络营销业务收入占比份额较小。然而，据业内人士预计，未来保险网络营销增长率将达100%，远超行业保费规模15%的增长规模。面对因“银保新政”对先前占寿险销售半壁江山的银行销售渠道的不利影响，以及保险代理人的高流动率、低成长性、定位不明确，如何保证行业的快速成长，将是未来值得深思的问题。笔者通过对相关文献的梳理，不难发现保险网络营销渠道拥有的多种优势是当前营销渠道难以比拟的。

　　1.成本低廉，信息量大。目前，国内多家保险企业已利用自己的门户网站进行了一系列宣传活动，并迅速获得了信息反馈。与传统宣传方式相比，保险企业进行网络宣传具有无法比拟的优势。主要体现在：一是成本低，制作一个网络主页成本仅仅需几千元人民币；二是不受时间和空间的限制，并容易调整宣传的信息内容；三是企业可与顾客进行双向交流。与此同时，在网络环境中，保险企业用于组织管理和固定资产的费用也会大大降低。据相关学者计算，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58%-71%的费用。例如，网站的后期维护成本较低，相对于开设营业点的销售成本和广告成本，如房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、广告费等都会大幅减少，这样就大大降低了营业成本，从而也可降低费率，更好地吸引投保人，以较少的成本达到较大的收益，有利于保险事业的发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。

　　2.优化服务，提高质量。向顾客提供优质的服务是保险企业保持长盛不衰的关键性因素之一。利用互联网络，任何保险企业不管规模和性质，都可以建立面向顾客的服务体系。保险企业可通过网络向顾客传递有关险种情况、续保、防灾防损、理赔服务以及为顾客带来的独特利益等信息。并利用电子邮件帮助顾客解决问题，减少顾客购买和查询信息的货币成本和精力、体力等非货币成本，从而提高顾客感觉中的价值。此外，保险企业通过建立公司形象识别模块，全球分销模块和售后服务模块，向顾客提供网上模拟服务，使顾客亲临其境，感受服务，以降低顾客购买风险。并根据顾客有关偏好等信息，事先准备好个性化服务，以提高顾客的满意程度。

　　3.知己知彼，稳中求胜。互联网是一个庞大而不断更新内容的信息库，为保险企业提供着无尽的开发资源和市场机会。例如保险企业可通过互联网进行线上营销调研，有利于企业及时掌握和预测有关顾客的需求、竞争对手状况以及整个经济形势动态等信息。同时，亦有利于企业内部部门之间的相互合作和协调。

　　4.培育客户，实现领先。互联网是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的重要手段。要成功地推销保险商品，必须不断地获取一些可以接近的新客户，这就是准客户的开拓。保险企业在网上建立网址，不仅方便了顾客，而且对收集顾客资料，了解顾客偏好，确定和开发险种，无疑具有极大的帮助。现在进行网络消费的人群中，大多为年轻人，他们掌握一定信息技术，顺应并推动信息时代的潮流，对于网上销售产品，他们是第一能接受的人群。对于以人口为资源的寿险公司，拥有这个不断成长壮大的“朝阳”人群，意味着可以提前占有未来的市场。

　　5.转变产品，互利共赢。对于保单变更、声明、批单，失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”（frozen service）而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保存管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户，节省了时间和精力；对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。

　　6.营造环境，公平竞争。通过保险网络实现信息共享，促进保险业的合作，推动保险培训及教育。不同企业之间的联网可有效控制重复投保和超额投保，进一步打击保险犯罪；相互合作也可在理赔环节共同努力，为理赔的合理性提供技术性建议，不同保险企业之间通过网络能达到共同促进，互相学习的目的，一定程度上也避免了保险企业之间的恶性竞争，促进营销的合法性和网络环境的和谐性。

　　虽然网络营销具有广阔的发展前景，但其自身发展条件中的制约因素也是不容忽视。（1）缺乏信任感。眼见为实的购物习惯在人们心中已根深蒂固，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心，许多人还不适应“鼠标+键盘”的投保方式，对于虚拟的网络市场心存顾忌，认为这样触摸不到的交易不安全。（2）技术与安全性问题。从电子商务的角度来看，保险业仍是我国金融领域中现代化程度和网络技术装备水平较低的行业，硬件环境低下。网上交易是通过信息网络传输商务信息和进行交易的，与传统的有纸贸易相比，减少了直接的票据传递和确认，因此要求网上交易比有纸交易更安全、更可靠。而就目前来看，现有的通信网络还不能绝对保证交易信息的安全、迅速传递。（3）价格问题。以往的直销方式和中介销售，各公司之间主要依靠的是价格竞争，客户在购买产品时很少有机会比较多家公司的产品。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到多家公司多种产品的价格信息以相互比较，从而做出对自己有利的购买决策。但公司定价时不仅要考虑自身产品开发、宣传和系统维护的费用，而且要参考其他公司同类产品的价格情况，定出具有足够竞争力的价格，这对企业来说可谓一个两难的抉择。（4）监管问题。保险网络营销的监管存在一定的滞后性，影响了网络营销的推进。监管制度的建设必须具有前瞻性，以防范新模式新风险。监管制度的建立是保险市场的规范“防火墙”。同时，对保险消费者来说更是一种信赖的基础。不难发现普通保险代理人随意通过第三方电子商务网站销售保险产品，使得保单真实性难以得到保证，进而影响了消费者购买的动力。（5）售后服务问题。如果保险网络销售在异地达成交易，则售后服务工作难以进行。在本地，保险售后服务可以多种多样，生日祝福礼品、理赔领取通知、“产说会”客户邀请，围绕公司重大活动、传达公司信息、转达荣誉祝贺等都可以无障碍进行。但假如客户在异地，则上述售后服务均无法完成，最多就是短信服务，极大地削弱了双方之间的交流。

　　二、结论与展望

　　网络营销是今后保险业发展的一个趋势，也是一个契机，但网络营销绝不是对传统营销模式的简单替代。保险的网络营销和传统营销各自具有不可替代的相对优势，它们是保险企业整体营销战略的两个有机组成部分。保险网络营销代表的是保险企业一种全新的经营理念、一种新颖的营销手段，一种理解客户的交流渠道，它的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业的网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。另外，我们在面对高速发展的网络营销时，应理性地看待保险产品在我国网络营销的发展。网络环境的不安全、法律制度的不健全等外在因素的不完善，使得网络营销还处于实施的初级阶段。只有经营环境满足保险业发展的内在要求时，保险产品才能真正通过网络进行销售，从而实现网络保险的优势，以全新的姿态参与国际保险市场的竞争。

　　（作者单位：北京林业大学经济管理学院）

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