摘 要 近年来，国内影视产业与旅游产业融合程度加深。旅游景点从“植入式广告”发展到“影视作品的高级定制”，该趋势有利于规避传统广告的传播劣势，赋予旅游景点特定的文化内涵与风格，增强旅游产品的针对性。本文通过分析近年影视作品中产业融合的形式，认为该趋势主要与明星效应、文化价值、社会关系、体验旅游等因素相关，并通过文本分析提出产业融合科学发展的两大建议，即影视营销符合旅游产品形象；可控发展，实现产业双赢。

　　关键词 影视产业 旅游产业 融合趋势 发展因素

　　中图分类号：F590 文献标识码：A

　　1影视与旅游产业融合趋势

　　近年来，影视产业生产保持活跃势头，节目形式推陈出新。浙江卫视的《中国好声音》引发国内收视狂潮，多期收视率达5%。湖南卫视的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目实现口碑与收益双丰收。“2012年，国内电影票房收入首次超过日本，成为全球仅次于美国的第二大市场。”《泰囧》、《十二生肖》等电影票房均超过5亿元。影视产业的发展推高了商家的广告投入，湖南卫视于11月召开的“2014年黄金广告资源招标会将17.58亿元收入囊中”。据人民网报道，湖南卫视的“《我是歌手》第二季成为吸金王，其全部广告资源最终可达13至15亿元”。面对高额的电视广告投入，部分商家瞄准了影视作品中的广告植入。但影视作品中的软性广告、植入式广告等具有隐蔽性，观众不一定能直接获取广告信息，于是广告形式向另一种极端发展，即“影视作品成为广告”，影视为广告产品服务。

　　近些年旅游行业与影视行业的产业融合成为较突出的方向之一。2012年，“我国全年国内旅游人数达到30.0亿人次，同比增长13.6%，国内旅游收入2.3万亿元，同比增长19.1%”。各地区为了增加旅游行业的利益分配，逐步对旅游产品进行营销策划。其中，旅游与影视产业的融合程度不断加深。各地区为了推广旅游景点，大力邀请相关影视剧组去各地取景，于是旅游景点、餐饮酒店等诸多旅游产品成为影视中的植入广告。《非诚勿扰2》继续融合旅游产业，整部影片则成了海南海岛风光宣传片。《泰囧》的成功带动了泰国旅游业的发展，其导演徐峥受到了泰国总理英拉的接见。借助电影传播旅游产品的方式获得了巨大的广告效果。

　　本文通过整理近些年与旅游产业融合的影视作品，分析其融合方式认为旅游景点从“植入式广告向高级定制”的趋势发展。

　　2产业融合因素探析

　　2.1明星效应与审美疲劳

　　旅游广告陷入困境，如传播媒介的公信力降低，明星代言的旅游出现虚假信息，旅游产品的过度美化等问题让理性化消费的观众对传统旅游广告产生不愿接触甚至怀有抵触和厌恶的心理，传统旅游广告陷入信任危机和效果瓶颈。针对该问题，广告商逐渐放弃强势植入的推广方式，采取娓娓道来的软性营销方式，旅游产品以影视作品为依托，结合影视取景、作品风格让观众对旅游景区产生感性与理性的双重认识。

　　2.2文化附加价值

　　2009年，冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》以3.5亿的票房刷新了当时国产电影票房的最高纪录。高票房引发关注热点，杭州西溪湿地公园也巧借东风，凭借在电影中的“植入广告”成为网络搜索热门关键词，知名网站的搜索量达到近35万次。

　　作为著名的旅游景点，除了有迷人的风景，更要注重景点文化的附加价值。每一处景点都是客观存在的符号，游客除了欣赏景色，更重要的是情感的寄托，比如游客选择海南岛，除了大海的视觉体验，更注重的是看海所带来的心理体验，即能否让人忘记烦恼，能否感受到自在的感觉，如果景点的文化内涵让游客深有体会，那么游客对景点的特殊情感才会深厚，而通过影视作品来赋予景点的文化价值则是一种卓有成效的方式，观众能够自我解读剧情，根据影视作品的情感暗示，自我建构旅游产品的文化意义。

　　2.3体验旅游与社会归属

　　“人类社会逐渐由农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代。体验经济的出现给社会带来了全新的观念和变化，体验产品的出现将给休闲研究和营销学带来从理论到实践的变革。”旅游产品逐渐依托影视产品进行独家定制，打造旅游产品的独特性格，在制作影视产品的过程中，影视道具或布景成为可保存的旅游产品，观众可亲身参与，实现客体与主题的互动，增强旅游实践。

　　旅游与影视除了满足自我心理需求（如娱乐、休闲）外，还有培养和维护社会关系的作用。这一共性为两者的深度融合提供了现实基础。观众通过收看影视作品培养共同话题，因为个人之间熟悉的话题能引起更多人的参与，让其旅游行为具有社会关系的维护作用，这也是旅游产业中影视营销所带来的独特效果。

　　3建议

　　以影视作品为媒介的旅游定制广告是在电影业和旅游业结合的模式下应运而生，该营销策略的短期收益明显，旅游景区随着影视作品的热播迅速提高知名度，但只有提高旅游产品的服务与口碑，才能维持其长期效益。本文通过案例分析提出两点建议：首先，影视产业与旅游产业的融合不能盲目，影视作品的风格要符合旅游景区的形象，影视取景处的选择也要有利于影视作品的情节发展，不能生搬硬套，造成二者的隔阂，影响观众对旅游产品的首因效应。其次，旅游景区要合理规划接待能力，防止影视营销所带来的名气骤升，导致景区由于准备不充分，影响观众的旅游体验，从而对影视营销及旅游景区产生抵触心理，造成产业融合的恶性发展。

　　参考文献

　　[1] 贤平.旅游广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.

　　[2] [美]派恩二世，吉尔摩.体验经济[M].夏业良等，译.机械工业出版社， 2008.

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