【摘要】本文针对游戏营销一些公认的局限性进行探讨，结合成功案例寻求打破局限的可能性及方式方法。

　　【关键词】游戏营销 局限性 突破

　　一、游戏营销简介

　　游戏营销，就是以游戏作为媒介，游戏玩家作为目标人群，在适当的时间，适当的位置，将品牌、产品信息、活动信息等企业相关的信息，虚拟到游戏世界中，这样通过与游戏的结合，达成营销目标的一种营销方式。其特点在于：针对性、可推广、可转换、趣味性、体验便利、传播渠道广、用户数量大等。

　　二、游戏营销的局限性及其突破

　　游戏营销一旦成功便能收到意想不到的效果，但也存在不少局限性，如何突破这些局限，成为企业进行游戏营销的重要决胜点。

　　（一）接受度较低

　　游戏营销的成功关键在于够被游戏玩家所接受，但很多游戏玩家很难接受游戏营销这种方式，一则是由于游戏营销的广告插入会影响游戏的想象空间，如果一个游戏玩家在虚拟的游戏中总是碰到现实产品，他会觉得游戏的想象空间受到限制。其次是因为那些出于营销目的而制作的广告往往为了传递品牌产品信息而忽略游戏的娱乐性。

　　其实我们很容易看到这一局限性的主要症结就在于：首先，企业更重视品牌产品信息的植入而不能兼顾游戏的娱乐性；其次，企业没有去寻求用植入以外的方式让游戏与品牌产品产生联系。

　　在这方面，多力多滋进行的一次名为“从死亡中逃生”的促销活动能够给进行游戏营销的企业提供突破接受性局限的学习与借鉴。多力多滋在万圣节推出了两种激烈口味的玉米脆片，与此同时他在官网上推出了一款名为Hotel 626的恐怖游戏。在游戏中，玩家会进入了一个闹鬼的旅馆，需要通过“穿过黑暗的走廊”，“躲避疯子”、“给女鬼拍照”、“哄孩子入睡”等10个恐怖关卡。在碰到恐怖画面时系统会偷偷拍下玩家受到惊吓的表情，并且询问玩家愿不愿意将照片上传到FACEBOOK或TWITTER上与好友分享。据统计，在这次游戏营销中有来自188个国家，超过3百万人体验了该游戏，并在三周内售出了2百万包新口味玉米脆片。

　　多力多滋取得成功的关键就在于：首先，游戏结合了实景片段拍摄和数字虚拟背景，真实度极高，吸引了来自世界各国的游戏玩家，并广受好评。其次，多力多滋并没有在游戏中进行品牌产品植入。而是用“刺激”这一关键词将万圣节、恐怖游戏、和激烈口味的玉米脆片联系在一起，让消费者感受了一次恐怖刺激的旅程。其游戏传递了视觉听觉上的恐怖刺激，而它所推的两种激烈口味的玉米脆片则传递了味觉上的恐怖刺激，从而向消费者传递品牌精神，让他们觉得多力多滋这一品牌代表的是一种好玩、炫酷、与众不同的经历。

　　（二）实施成本过高

　　现阶段，游戏营销的成本较高，主要有两方面的原因。首先，开发成本高。许多企业本身不具有游戏开发能力，其游戏的开发需要专业网络游戏公司来完成。其次，后续成本高。体验式游戏营销不同于传统广告，其费用投入具有持续性，随着游戏用户的不断增长所需的费用也是随之增加的。

　　对于这一局限性我们可以换一种思维，寻求与专业游戏公司的成形的游戏合作。这样一方面可以保证游戏高质量，又能节省资金。进行这样的合作首先需要企业认清自身的特有的优势，以此为基础来与合作方进行双赢的合作。其次是需要找准合适的游戏和合适的植入方式。

　　在这方面也有成功的案例为企业提供参考。比如日本的Golden Bomber乐队与著名游戏公司CAPCOM出品的一款手机网络游戏——“音乐忍者”进行的合作营销。该乐队作为一支独立音乐乐队，只有自己的小型事务所。但其优势在于：人气极高，粉丝众多。而其劣势也相当明显：其宣传能力受到自身事务所各方面实力的限制。而另一方，著名游戏公司CAPCOM，凭借代表作《街头霸王》、《怪物猎人》等在业界享有盛名。其资金雄厚，宣传能力强等优势明显，但对于音乐忍者这样的小型手机网络游戏，无法找到合适的途径迅速提高下载量。双方的合作一方面将乐队成员设计成角色植入游戏，另一方面在特殊活动的最终关使用GB乐队的未发表新歌。通关之后根据战绩，有一定的概率可能获得乐队成员角色，组成自己的战队。合作消息通过youtube和电视媒体推出，消息迅速传播，吸引了众多GB的粉丝下载音乐忍者。GB在这次合作中获得了自身事务所不能提供的高曝光率和广泛的新曲宣传，而“音乐忍者”迅速将其粉丝转化为自己的玩家，获得高下载量。可见，资金成本问题也有可能通过利用自身优势寻求与游戏公司合作来解决。

　　（三）适用范围有限

　　所谓适用范围有限主要指两方面，一是接触限制，即网络游戏玩家以年轻人为主，因此体验式游戏营销的受众是时尚的年轻人，只有这一部分人才有机会在网络游戏中接触到所投放的广告。正是由于网络游戏玩家的集中化，造成营销受众在收入、品牌喜好、产品需求等形成雷同，因此限制了体验式游戏营销的推广效果。二是游戏营销也有很强的品类限制，并不是所有的产品都适合通过游戏方式来推广。例如，年轻人的学习用品等产品，如果通过游戏体验方式营销会令人产生反感，很难达到增加品牌认知度的初衷。而且很多体验营销是不能完全网络游戏化的，通过游戏这一平台可能很难让玩家获得现实中的良好体验。

　　事物往往具有两面性甚至多面性，如果将“适用范围有限”换一种表述方式，我们可以说游戏营销“更具有针对性”。所以，它实际上能够巧妙起到一种分众的作用，使企业进行更有针对性的营销，将局限性巧妙地转化为优势。

　　“适用范围有限”这一局限性更多的是警示企业在进行游戏营销的时候应该事先考察自己的品牌产品是否适合进行游戏营销，品牌产品的目标受众是否能跟游戏玩家这一群体产生交集。

　　三、结论

　　游戏营销在实施过程中存在的一些公认的局限性，我们也通过分析局限性产生的根本原因，并针对其根本原因提出了突破局限的成功案例或者可能性。相信游戏营销在今后的营销实践中能够摆脱“游戏空间中的广告牌”这一不良印象，成为一种消费者与企业都愿意接受的营销方式。

　　参考文献：

　　[1]谢园.恐怖游戏营销“多力多滋”[J].成功营销，2010.

　　[2]王婧.可口可乐出击游戏营销小玩意儿承载大理念[J].国际广告，2009.

　　[3]杨瑾堃.网络游戏商人的营销方式[J].科教导刊（电子版），2013.

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