【摘要】在极具吸引力的广告业中，电视媒体一直是龙头老大，广告收入成为电视媒体的主要收入来源。随着时代的发展，网络传媒、分众传媒、手机等新媒体的兴起，抢占了传统电视媒体的广告市场份额。同时，电视媒体之间的广告竞争也愈加激烈甚至是白热化。面对复杂激烈的市场竞争环境，本文就电视广告营销从产品、价格、渠道和促销提出了对应的营销竞争策略。

　　【关键词】电视广告 营销策略

　　电视广告营销具有两个特殊过程：一个是把节目销售给观众，获得收视率；另一个是把观众销售给广告客户，获取收益。只有注重与电视观众的交流，实行观众营销，才能提升电视节目的收视率和影响力；只有以企业客户需求为导向，推进企业客户营销，才能开拓广告市场，稳定广告收入。那么如何实施电视广告的营销竞争策略呢？

　　一、基于满足客户需求和欲望的产品策略

　　对于电视广告的经营来讲，表面上卖的产品是广告时间，事实上销售的是节目，只有好的节目才能吸引更多的观众，只有更多的观众才能吸引更多的广告主。电视节目的推出必须考虑市场的需求，打造出真正适合观众口味的节目品牌，真正满足广告主的购买需要。

　　注重轻松性和娱乐性浓郁的节目：现在的电视媒体正处在一个营销的时代，观众营销必须摆在第一重要的位置。观众的需求高于一切，有需求才有高收视率，广告收入才能有保证。节目在坚持独特区域文化定位的同时，在设计节目形态上更新颖化、时尚化、青春化与互动化。

　　打造具本地特色的节目：电视面对一方观众，就是面对一方文化。所以节目不但具有特色，还得迎合本地社会的文化。

　　优化节目编排，注重非黄金时段：节目好是收视率高的必要条件，但并不是好节目就一定能取得高收视率。必须重视节目的编排。随着时代的发展，人们生活习惯的改变，观众开始在非黄金时间打开电视机，非黄金时段的观众本身具有比较鲜明的特征， 而且广告价格相对于黄金时段来说又便宜， 如果能够根据产品特性合理利用这些特征， 便能达到“花小钱办大事”的效果。

　　开发各种特殊的广告形式：传统形式的电视广告渐渐不能锁定观众手中的遥控器，技术的变革也要求有新的广告形式相对应。必须进一步开发各种特殊广告形式，满足不同广告主的多样性、个性化需求.如：大型直播活动的赞助播出、节目播出前、中、后的特殊广告（包括栏目板块的冠名、片尾鸣谢、电视剧的冠名等）和植入式广告。

　　二、基于满足广告购买经济性的价格策略

　　价格策略是市场营销组合中非常重要的组成部分。电视媒体的广告价格要考虑到广告主购买成本的经济性。

　　电视广告价格可设置多种套装价格。例如：同一频道黄金时段与非黄金时段的套装广告，既满足了广告主希望进行主导投放和辅助投放相结合的需求，也在一定程度上降低了了广告主的购买成本。同时设置套装广告时，可以多设置几种套装方案供客户选择，满足大、中、小型客户，以及不同行业客户的投放需要。其次，定期为广告主提供由第三方监测的客观、公正的节目收视率，在某种意义上降低了广告主购买的风险成本。最后考虑节目受众特征。在根据收视率制定电视广告价格时，充分考虑电视节目的目标观众群特征，考虑受众的人口学特征和消费行为特征，使广告产品的目标消费群与电视节目的目标观众群有较大程度的吻合。

　　电视媒体给广告主提供的附加价值越大，越能降低广告主的购买成本。电视媒体不断提高节目的品牌效应，品牌塑造意味着节目、栏目、频道的精品化、高质化和个性化，意味着对电视受众的高度吸引力，同时也意味着对广告主的高度吸引力。

　　净化广告投放环境：向客户提供现有的知名广告客户及其获得的效果。投放环境好的媒体自然会为广告品牌带来更多的附加价值，也会吸引更多的品牌投放广告。同时，保证广告价格的规范。广告价格、广告折扣和优惠政策是否透明，都将直接影响广告主的购买成本。

　　三、为客户提供便利的购买渠道策略

　　广告购买渠道是为客户提供方便、快捷的购买方式和途径。

　　销售网络的建设：一方面加强对销售网络的构架和自身销售队伍的培训，提高自身销售队伍的战斗能力。另一方面借助广告代理公司的力量形成媒体分销网络。

　　定期传递广告资讯：建立顺畅快捷的信息传播渠道，使客户在获知广告资讯方面得到便利。如：设立专职人员、与权威的收视调研机构建立长期合作关系以电子邮件或小册子形式定期向广告主发放，向客户通报收视、节目、市场反馈等信息。同时，为更好地贴近广告客户，可定期或不定期地召开广告主、广告代理公司座谈会。建立网上购买渠道：随着互联网的快速发展，网上媒体购买已成为趋势。

　　四、开展多层次的促销策略

　　强化节目常态推广：在电视剧宣传片制作中，每部电视剧都制作不同长度和不同诉求点的几个版本，以适应不同观众群的需求，与频道配合，利用频道栏目，制造观众感兴趣的话题。还可采用节目主持人代言的新形式、尝试角色扮演、新闻播报等“出位”方法，让观众易于接受并能留下深刻印象，取得较好的效果。

　　实行广告分季营销：针对有发展潜力的年度大活动、大栏目，按每一季度或每一个月分别设制不同的主题吸引不同电视受众群，这样不但可以避免由于是全新的节目， 而缺乏说服力， 也可以避免作价格战，充分掌握广告价格谈判的主动权。

　　活动促销结合明星资源：利用明星资源，推出大型活动策划，为媒体制造新闻热点，开辟新的广告创收点。

　　充分运用网络扩展知名度：利用新浪、搜狐、腾讯平台开设专区，在天涯、百度设有贴吧，与网络粉丝在线交流讨论，扩展节目和频道的知名度。

　　五、总结

　　电视媒体面对复杂激烈的市场竞争，电视广告营销重点选择目标市场和准确地市场定位，树立自己的本地特色，不断开发时代需求的新产品，从营销理论的产品、价格、渠道和促销四个方面策划出具有特色的、个性化的营销策略。当然进入服务经济时代，向客户提供全方位、多角度、全过程的全程优质服务，保持广告主忠诚度和广告业务的持续性。同时对重点客户与潜在客户、不同地域与不同行业实施差异化营销服务。从而塑造自身独特的核心竞争力。

　　参考文献：

　　[1]黄依.整合营销理论与电视广告营销[J].广告大观，2006，（8）.

 

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