[摘要]本文以老年人的市场需求为研究对象，首先指出了研究“银发世界”的营销策略的意义，并且从老年人所需产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对老年人的所需进行研究，针对老年人的市场需求为商家提供了可行性的建议。

　　[关键词]银发世界；营销策略；满足需求

　　[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0024-02

　　1研究“银发世界”营销策略的意义

　　随着我国老龄化社会的到来，他们在整个社会中的消费比重越来越大。一方面，老年人有很强的购买力为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金，再就业收入，子女孝敬的赡养费，每年达5000 多亿元，其中仅退休金就达到尽2000多亿元。可见，“老人市场”的确是个亟待开发的天地；另一方面，“老人产业”可以覆盖的领域十分广泛，如今老人的消费观也已大大改变。以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是宁伤竹子，不伤笋，一味为子女。现在的老人大多追求“老有所养，老有所乐，老有所学，老有所为”，同时还奉行长寿四字诀：一要跳（生命在于运动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始吃讲营养、穿讲漂亮、住讲宽敞、用讲高档、行讲便当、心讲舒畅。满足“银发世界”的需求是商家值得重视的问题，也是提高老年人生活质量的根本保障。商机就蕴含在这些新的生活方式之中。

　　2“银发世界”需求的理论依据

　　2.1以生命周期理论的老年人需求

　　根据社会心理学家生命周期的理论，老年期是人生的第八个时期，这个时期的生命主题是整合—绝望。因此，对于到了老年期的老年人来说，其最重要的任务是心理状态。陈银娥，潘胜文研究指出，通过精神文化用品满足老年人的心理诉求，使老年人养成一种情绪平和、容易满足、心情愉悦的心理状态。而这种积极的心理状态，是事业保证老年人身心健康的最根本原因。由此可以看出，精神文化用品在人的老年时期是必然存在的。

　　2.2以马斯洛需求理论的老年人需求

　　依据马斯洛需求理论，也能够看出老年人的基本特征对不同老年用品的需求。马斯洛需求层次理论包括五个层次的需求。第一层次是生理上的需求。对于老年人来说，生理上的需求是维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需求得不到满足，老年人的生存就成问题，更谈不上如何享受晚年。第二层次是安全的需求。这是老年人要求保障人身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭以及接触严酷的监督等方面的需求。第三层次是感情上的需求。老年人在这一层次的需求主要是友爱和归属的需求，显而易见，老年人在老年时期尤为在意心理的感知。第四层次是尊重的需求。老年人希望个人的能力和成就得到社会的承认。第五层次是自我价值实现的需求，这是最高层次的需求。

　　通过马斯洛的需求层次理论可以看出老年人有对日常生活用品、医疗保健用品、精神文化用品的需求，这些需求是不可缺少的。

　　2.3以中华民族传统文化的老年人需求

　　中国社会很早就以礼仪之邦而著称，自古以来就崇尚“孝”文化，《孝经》、三十六孝等故事与哲理流传百世，《论语》有“弟子入则孝，出则悌”“三年无改于父之道，可谓孝矣”等论述，中国社会一直以来都是“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”尊老爱幼是中华民族的传统美德。在孝文化的传承中，中华儿女不仅对父母尽到物质上供养的责任，还在精神上给予父母关心，使老年人能够安度晚年。

　　由此可以看出，大力发展老年人产业和老年用品，非常适应具有中华民族传统文化背景下的老年人的精神文化需求。

　　根据以上问题，可以看出我国城市中48.5%的老年人有各种各样的商品需求。其中，生活用品占25.22%，精神文化用品占13.79%，但从城市社区老年用品来看，虽较之以前有了新的发展，但远不能满足老年人的需求。2000年中国城乡老年人口的状况的抽样调查，反映了我国城市老年人口对生活用品、医疗保障、社区参与意愿和精神文化的需求。受年龄、性别、职业等差异的影响，城市老年人对老年用品的需求类别上也有所不同。

　　通过以上对“银发世界”需求理论的研究，笔者提出“银发世界”的营销策略，即从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、4P策略中对老年人的所需商品进行研究，以便更好地满足“银发世界”的需求。

　　3“银发世界”营销策略的研究

　　我国的“银发世界”前景广阔，开发潜力很大，企业要借助于市场营销策略来加以开发，以便更好地满足老年人的市场需求。


　　3.1产品策略

　　产品：具有实用性、舒适性、针对性，企业在开发老年产品时，要以质量为本。以质量赢得信誉，必须考虑老年人的心理、生理及行为特征。注重其实用性、方便性和保健性。比如在饮食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物。在穿着方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱。在用的方面要求物品轻便、实用等。老年人所需的衣物，应该品质好，宽松、舒服。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大。

　　3.2价格策略

　　价格：具有适中、实惠、物有所值。一般老年人生活阅历较为丰富消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，他们购买产品时一般较为慎重。因此，企业在产品定价时一定要实事求是，价格适中，实实在在，物有所值。价格策略的选择受产品成本、需求、竞争等多种因素的制约。其中，老年人的个人消费特点是影响老年产品价格的重要因素之一。老年人对商品的价格是很敏感的，总是力图用有限的收入去购买更多的商品，满足更多的需要。可以说，物美价廉是他们购物选择的基本标准。针对城市老年消费者的这一特点，实行在保证质量基础上的低价销售，是企业应当采取的策略。对于老年人产品来说，就是要争取保持在同类产品中的低价优势。而对于新产品来说，就是要以低价位投入市场，博得老年消费者的认同，必要时还可以打折促销，做到薄利而多销。

　　3.3渠道策略

　　渠道策略：采用直销、低成本、便利、服务。企业应该认真筹划经济合理的销售渠道的数量、距离和畅通程度，研究分销环节的优化组合，以便有效地把产品及时快捷地提供给老年消费者，使产品顺利进入消费领域，达到加速商品流转、降低商品流通费用、提高经济效益的目的。企业在选择分销策略时应综合考虑两方面的因素。

　　一方面，我国的老年人倾向于低价消费。因此企业应尽量缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间商的利润。譬如采用零阶流通（即直销）分销策略。

　　另一方面，方便性消费是生理变化的必然结果。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的烦琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足，他们生活范围多局限于家庭或社区。因此，产品的零售商址应深入人口密集的社区，采取广分布、小店面的连锁式分销策略；服务应细致周到、热情为老年人提供商品介绍；购物咨询；为行动不便的老年人提供上门服务；电话预约购物等。

　　3.4促销策略

　　促销策略：适当运用广告策略。比如：杂志广告、电视广告，针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上我们可以发现，视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体。同时，还要注意老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会与家人的尊重和关注。

　　促销策略是对促销的四大要素即人员推销、广告、公共关系和营业推广的综合运用。由于我国的老年人活动范围相对狭小，一般局限于家庭和社区，因此，我国“银发世界”促销方式的选择，应以家庭和社区为主要目标。

　　广告的制约应符合老年人的一般生活特点，所谓老年人的一般生活特点：一是慢。即老年人的动作慢，观察和理解新事物慢（当然，这种慢是相对而言，但这种趋势是普遍存在的）。二是传统，大多数老年人对传统事物的兴趣往往大于对新鲜事物的兴趣，而那种快节奏，充满激情和浪漫的广告，反倒不受老年人的欢迎。因此企业在制作广告时，应注意广告的内容应清晰易懂，广告字幕和用语速度不能太快，广告人物参与，可考虑用经验丰富、懂得老年人心理的老年人参加，慎用名人。因此在促销的各个环节上，都要用“情”字贯穿始终，以情感人，以情动人，时时处处为老人着想。

　　4结论

　　无论我们感觉到与否，“银发世界”的浪潮都不可避免地冲击着这样一个时代，并带来了前面论及的无限商机。而在此领域，市场营销也自然地迎来其前所未有的广阔发展空间。我们的企业，在借助于上述四种市场营销的组合策略基础上，发挥自己的热情与创造力，必将获得丰厚的效益。同时也可以更好地满足老年人市场需求，服务于整个社会日渐庞大的老年人群体。

　　参考文献：

　　[1]应斌：企业开发老年市场的对策思路[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2004（1）.

　　[2]张闻：我国老年市场现状及开发对策[J].企业技术开发，2012，26（4）.

　　[3]颜秉光.老年市场6000亿“蛋糕”缘何遭冷遇[J].今日财富，2010（1）.

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