（2）市场需求规模大。近年来，国家为加快基础设施建设，改善居民生活环境，出台了一系列政策，如加快城市化进程、保障性住房建设，加快水利设施、道路交通设施建设等，并给予大量资金扶持。各地政府也在紧锣密鼓地执行国家的相关政策。这些项目的大批开展需要大量的工程机械投入作支撑，依托这些基础设施建设拉动工程机械行业需求已成定局。虽然工程机械的高速增长时期已过，但统计资料显示，2008年至今，我国的工程机械行业销售额一直处于稳固增长的态势，未来十年这种中速增长态势还将持续下去，增幅将保持在8%左右。

　　2.4 国产工程机械的营销威胁

　　（1）宏观经济政策的调控导致行业增长速度放缓。“十二五”规划指出，国家“未来的发展重心已从GDP增长转移到对经济结构的调整，GDP 增长目标降至 7%”。未来几年，我国基础设施的固定投资增速会相应放缓，对本行业产品需求增长也会相应减弱，降低市场持续高速增长的预期。

　　（2）市场需求放缓导致行业内部竞争加剧。工程机械投入作为固定资产投入的一种，一次投入，使用寿命周期较长，因此，企业对工程机械的投入具有一定的周期性。市场需求放缓，导致工程机械行业竞争加剧，企业对高技术、高性能、高质量、高可靠性、多样化的产品需求上升，企业竞争不再单纯的停留在价格竞争层面，这对国产机械行业来说将是一次巨大的考验。

　　（3）成本上涨导致国产工程机械的价格优势正在缩小。随着国内的形势变化，一方面，劳动力成本呈逐步上涨的趋势，另一方面，随着宏观经济环境的变化，钢铁等原材料采购价格呈现震荡波动、未来的价格主要取决于市场供求状况、国家的政策调控和市场预期状况，综合来看，工程机械行业未来的生产制造成本将会呈现逐渐上升的趋势。这将导致一些长期实行低价竞争策略，欠缺技术核心竞争力的国产工程机械企业逐渐丧失原来的低价竞争优势。同时，由于购买者支付能力增强，客户对价格的敏感程度降低，对个性化定制产品的需求增加，对产品质量要求较高，这也对工程机械行业整体技术实力的提升提出了较高的要求。

　　3 国产工程机械的营销策略

　　3.1 加快信息技术开发，提升产品核心竞争力

　　国产工程机械发展到今天，最紧迫的任务是冲破低价竞争的层次，构建自己的核心竞争能力，通过提高产品质量，加快新品开发，来稳定自己的市场份额。国内企业可以通过行业联盟、共同研发、技术引进等方式来提高自己的技术研发能力，优化现有产品结构，开发设计节能、高效、智能化新型产品来填补市场空白，满足客户差异化的需求。同时，在国产工程机械同质化程度比较高的环境下，各企业要加大品牌宣传力度，建立良好的企业形象，扩大产品品牌的知名度和影响力，提高整个企业的声誉。

　　3.2 采取多元化的销售模式，降低销售风险

　　在工程机械产品的营销活动中，价格是一个很重要的影响因素。在能够有效控制风险的前提下，企业可以根据客户不同情况采取融资租赁、信用赊销、以旧换新等销售模式来扩大市场销售规模。在定价上，可以在保证利润的前提下，以成本为基础，结合市场制定灵活的差别价格。针对有充足支付能力的客户，为鼓励其一次性付款或及时付款，可以给予较高的价格折扣；对支付能力有限的客户，在对客户信誉进行充分考查的基础上，为优质客户提供融资便利，进而拉动销售；为吸引客户的重复购买，可以通过以旧换新的方式确保老客户不会放弃自己转向竞争对手，同时可以利用这种方式缩短客户更换设备的时间，提高客户的购买频率。

　　3.3 广设服务网点，完善企业的售后服务功能

　　随着国产工程机械行业竞争的加剧，在提高产品质量的同时，企业要实行全面的营销布局，进行细致的市场梳理，在增加销售服务网点的同时，完善售后服务功能，努力提高销量。企业的销售网点应该能够覆盖全部的市场区域，以便最大限度地接近客户、方便客户，就近为客户提供产品和售后服务，通过对客户需求的及时响应来巩固与客户的合作关系，并不断提高自身在行业中的声誉。

　　3.4 加强对销售人员的培训，促进销售队伍整体素质的提高

　　在产业用品营销中，人员推销是被认为最重要的促销方式。由于产业用品的购买决策相对于日常消费品来说比较复杂，尤其是单价高、技术复杂的机械设备的购买。因此工程机械产品在销售的过程中，推销的职能往往不是某一个部门，或者某一个推销员就能胜任的，有时候需要包括技术人员、服务人员、企业领导在内的多层次、多部门的人员分工协作、共同配合来完成销售任务。对于代理商或企业自己的销售人员，企业要加强专业培训，使销售人员集推销技巧和专业技术于一身，这样才能更好地为客户提供服务。

　　参考文献：

　　[1]孙汉成.工程机械海外市场营销策略初探[J].建筑机械，2013（10）.

　　[2]延鑫年.工程机械设备租赁服务营销策略研究[J].现代商贸工业，2007（5）.

　　[3]侯跃，朱洪兴.重型装备制造企业大客户营销策略[J].商业评论，2013（9）.

　　[4]卢刚.工业设备营销特点及对策[J].现代经济信息，2010（7）.

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