作者：何梅
【关键词】出版社 战略营销 策略探讨
【摘 要】在出版市场竞争日趋激烈和向现代企业转型的背景下，越来越多的出版社开始重视发挥战略营销在市场拓展中的作用。本文从文化营销、资源营销、服务营销、关系营销等方面，阐述了实施战略营销必须建立在战略性营梢观念的基拙上，以竞争为导向、以资源整合为手段，立足出版社内部核心流程再造和外部战略联盟的建立，形成读者价值让渡系统，以营梢能力培育获得营销优势，进而实现出版社的可持续发展。
根据北京开卷信息技术有限公司近期发布的《2009年中国零售图书市场监测报告》的数据来看:2009年上半年在开卷全国图书零售市场观测系统中共有82万种图书发生动销，零售市场增长率仅为5.43%，和去年同期基本相当。这表明目前的中国图书零售市场走过了成长期，渐渐进人了成熟期，图书市场增速放缓。
一方面是经济不景气，内需仍然没有被充分拉动，一方面是中国书业改革进程加快，出版竞争激烈程度在各个层次上都在加剧。书业内的各大出版集团和出版社不仅在战略上有着共同的追求，在战术与策略上的套路也基本相近。许多出版机构在出书方向、出书品种等方面选择的相近，使得目前书业中的同质化现象越来越严重。尤其在产品上，快速扩张的图书品种规模中出现了大量的雷同书，使得图书的可替代性越来越强。此外，销售渠道建设创新不足同样加剧了书业的竞争。大量的库存积压对于出版社或者书店而言都是巨大的压力。
那么，出版社靠什么逆风飞扬，靠什么高速发展呢?战略营销不失为一种好的选择。
一、战略营销:一种新的营销理念
战略营销是从出版社战略的高度，建立在出版社的整体目标和计划的基础之上，寻求出版社的生存空间，谋求出版社持续竞争优势的经营理念和决策方法;有效整合出版资源，并站在出版社战略的制高点上创造需求、创造市场的营销思想、手段和模式。
出版社的战略营销模式，就是出版社的营销战略与发展模式。以读者为核心，在深人透析他们购书需求和动机的基础上，从读者的细分人手，有效进行读者的聚焦，最终实现增值效应，并据此最大限度地实现并提升出版社存在的价值。
从根本上讲，战略营销是出版社根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革与突破。从这个层面来看，战略营销模式始终贯穿于图书从诞生到退市的全过程。
图书战略营销模式控制重点主要有以下七个方面:
①图书市场消费者调查与分析
②确立图书市场的市场目标与竞争品牌
③图书定位与规划，确定成本控制指标
④新书发布与市场预热
⑤读者消费热情激发与引导
⑥图书营销氛围营造与市场持续推广
⑦差异化的客户服务与客户价值提升
二、出版社战略营销的四种基本路径
目前，战略营销已经成为世界市场营销的一种发展趋势。它以获取竞争优势为导向，既要注重客户，更要注重竞争者，还要关注客户情感。目前世界范围内盛行的文化营销、资源营销、服务营销、关系营销等，均可以认为是战略营销的具体执行形式。
1.文化营梢形成出版社核心竞争力。
具有个性的出版社文化是培育市场认同度，形成出版社竞争力的关键要素。
要把文化与营销紧密相连，首先要创建优秀的出版社营销团队，由营销团队把出版社文化渗透到读者心中，让出版社文化为营销工作提供精神动力，推动营销目标的实现。
创建优秀的营销团队，一是要在全体员工中进行职业化培训，推行员工行为规范，打造一个有素质、有追求、讲诚信，以市场和客户为中心的职业化营销团队形象。二是利用网络平台，渗透目标文化。领导可以通过网络平台，点评每月、每季度的经营状况，褒奖先进，指点后进，结合出版社内外市场形势，分析说理，传递目标压力，激发动力，营造与全体员工同呼吸、共命运，不达目标誓不休的营销氛围，为全体营销将士提供强大的精神动力，使整个营销团队自始至终保持旺盛的斗志和克难奋进的精神。最终以精神文化建设达成营销团队的共识;以行为文化建设提升员工的职业化水平即责任意识、科学态度、品德修养;以制度文化建设，逐步建立起具有出版社特色的营销文化。
其次要利用持之以恒的对外媒体宣传，树立出版社的良好形象;利用新书发布、行业会议、大型书展、书评书介等手段，增强营销文化的影响力;让出版社营销文化元素赢得市场和客户对出版社的信任和接受，以文化力提升营销力，从而把出版社的核心价值观传递给经销商和读者，以达到价值观念的共振，产生亲和力，从而最大限度地调动他们的消费情感，认同出版社及其出版的图书。出版社应以读者为导向，通过文化营销突破与客户单纯的交易关系，使读者满意度最大化，增强出版社市场竞争力，为谋求长远发展奠定基础。
2.通过资源营销整合有限的可利用资源，调控全社会无限的资源。
出版社在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。资本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源、渠道资源等。通过资源营销构建出版社内部核心流程和外部供应链战略体系，形成市场竞争力。
(1)出版社内部通过核心营销流程的重组，打破营销职能疆界，实现营销一体化，让所有部门都为读者创造价值服务。
(2)通过外部战略联盟关系的建立，如与图书工作室合作，出版具有竞争力的图书，更好地满足读者的需求，进而培育读者的忠诚感。同时通过主动服务模式将出版社的企业文化、管理理念、市场拓展能力向战略合作伙伴输出，使出版社在战略合作关系中始终处于较为有利的地位。
(3)以互联网为核心的数字技术对全球出版业带来了革命性的冲击，也为出版社带来了利用网络资源开展数字出版的机遇。特别是在专业出版以及教育出版领域，利用专业出版在线平台，合作出版学术专著、在线课程、在线家庭作业管理、在线测试、电子图书、虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。出版社通过网络资源的运用，既能满足大规模定制的要求，又能促进成本一收益格局的优化。
3.通过服务营销保证交易关系能够持续不断地进行。
出版社的服务营销主要依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。其本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进图书的交换，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和出版社的长远发展。
在图书产品高度相似的前提下，图书差异化的服务显得尤其重要。建立不同的业务流程、服务体验、质保范围、网点功能以及渠道布局有助于出版社区别于竟争对手并提高客户忠诚度。
教材图书营销活动中的主要差异化竞争表现为新版驱动市场、课件服务、免费培训、与教学平台软件相结合的教学技术支持服务等。除了深入院系搜集授课教师信息、建立样书架之类的校园巡展活动外，服务营销中还可以利用网络即时交流工具、电话中心、BBS、电子邮件等立体化、全方位地为一线教师和读者服务。
非教材图书营销活动中，出版社可以通过为客户提供优惠的信用政策，组织多种形式的联谊活动、研讨合作共赢的发展策略等各种形式提供服务，如采取为客户及时提供详尽的新书和重点图书信息，与经销商联合组织作者签名售书活动等方式，使客户真正感受到自己的价值得到了出版企业的认可，体会到出版企业对自己的真诚关切，很自然地将自己融人出版企业之内，将自己所从事的事业与出版企业的整体发展紧密联系在一起，使以往出版企业与客户之间存在的单纯的商品买卖关系升华成休戚相关的合作伙伴和情感友谊关系。这种效果是实施价格战策略根本无法实现的。美国学者研究表明:每增加5%的忠诚客户，企业至少会增加25%的盈利空间。这充分说明，客户的满意度和忠诚度是出版社取得竞争优势的源泉，是出版社非常宝贵的无形资产。因此，通过服务营销能够保证交易关系持续不断地进行，能够保证出版社扩大市场份额，提高盈利能力，实现可持续发展。
4.通过关系营稍谋求出版社可持续发展的社会大环境。
关系营销分为三个层次:①一级关系营销。出版社通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与出版社建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划;②二级关系营销。当出版社不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加出版社与客户的社会联系时，就进人二级关系营销。③三级关系营销。是使出版社和客户互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本.同时也将增加客户脱离竞争者而转向本出版社的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对客户看起来很有吸引力，但却很难创造持久的客户关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
出版社关系营销的具体表现:
(1)教师群体的关系营销。
出版社以教师为主体，以“研讨会”、建立教学服务平台等营销方式，与各省区市教育行政部门、教育界专家、承办院校形成长期合作、良性互动的工作机制，建立二级营销关系，积蓄人脉。
(2)终端团购客户的关系营销。
院校图书馆、资料室及科研院所的藏书部门是学术著作的主要团购客户，它们有专门的购书经费，每年需完成一定的采购任务。因此，出版社应注意与这些部门搞好关系、建立业务联系。出版社介人馆配市场范围越大，出版社受益越多。
(3)经销商的关系营销。
对于经销商，要在不断加强营销合作的基础上，注重维系友谊，加深情感。同时更要大力加强新渠道的开发与建设，结识和发展更多的新客户，加强与他们的了解与合作，在合作中增进友谊，在共同应对市场竞争中建立情感。对优秀经销商，尽量达到三级营销的层次。只要我们建立一支庞大的忠诚客户队伍，不管市场风云如何变幻，也不管竞争对手发起的攻势如何猛烈，出版社都将会与忠诚的客户紧密地团结在一起，形成一股强劲的合力，共同应对，直至取得胜利。
出版社与社会同步发展才可持续发展。建立在交易营销基础上的关系营销的实质是建立出版社的利益关系网络，以完成战略营销的任务。其关键是通过稳定的客户关系的建立和维护，进而发展与所有利益相关者的互惠关系。包括内部员工、竞争者、合作者、社区、新闻媒体、政府、金融机构等，正确处理与这些个人及组织的关系是出版社战略营销的核心，也是出版社成功的关键。
三、结束语
随着出版社转企改制的全面推进，出版社市场化经营方式的转变使其市场营销面临着巨大的挑战。战略营销是应对市场经济新变化的有效途径。随着我国出版行业竞争的日趋激烈，要想在高度竞争的市场中获取优势地位，实施战略营销已成为出版社谋求长远发展的必然选择。
出版社在执行战略营销的过程中，应以文化构建为支柱，以营销资源的整合为核心，以顾客服务的挖掘为工具，以同盟关系的建立为载体，保证出版社战略营销目标的实现。
出版社新书的开发、细分市场的选择、营销渠道的建立等重大决策都必须根据营销环境的动态变化和出版社自身的条件进行周密的策划，制定有效的战略，使出版社的目标和资源与出版社的外部环境之间保持一种切实可行的战略适应，在满足消费者需要的前提下，通过出版社自身价值的创造和综合实力的增强，充分利用出版社各方面的资源，不断开拓新的市场需求，获取出版社长久的竞争优势。
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