作者：张虹
【摘 要】本文分析了目前广告市场上存在的广告资金投放效果不佳、广告资金浪费等问题的原因，提出了提高企业广告资金投放效果的具体对策与建议。
【关键词】广告资金；广告创意；营销战略；整合营销传播
“我的广告资金有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半”(约翰．华纳梅克)，企业的广告是投入，不应视为花费，这已成为大家的共识。既然是投资就要讲究效益和投资效果。根据工商部门的数据统计，2006年全国广告经营额为1573亿元，较上年增长11．1％，我国广告市场规模已进入国际广告市场前列。目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用，但不少企业走极端，认为广告是万能的救命稻草，在广告投入方面急功近利，在资金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，凭感觉，凭主观印象，凭运气和一时冲动，缺乏科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考。盲目的追求高数量高规格，不谙广告投放的技巧与学问，结果资金花了一大把，但效果不理想，未能达到和实现预期的目标。
1企业广告资金浪费的原因
1．1品牌定义不清，无法建立长期的品牌资产 目前我国不少企业广告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只为短期的销售与经济效益，不少企业认为，通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润，而实际上这种做法是片面和不正确的，因为它缺乏对产品性能的详细介绍，无法让消费者进行全面深入的了解，缺乏对市场和消费者需求的正确把握，单项的向受众灌输自己的理念和商业信息，从而不能引起消费者的共鸣和认同。大量的广告投放是快速建立品牌的常规手段，但盲目、粗制滥造、无的放矢、铺天盖地的投放广告，提高不了消费者对其品牌的满意度、认同度和美誉度，仅提高了知名度。“脑白金”就是典型的例子，高密度的缺乏创意的脑白金广告狂轰烂炸，脑白金广告连续几年被评为恶俗广告之首，使广大消费者产生厌烦和抵触情绪。这不但浪费了广告成本，且降低了产品的美誉度。
1．2过度相信与依赖广告、过多投放广告资金 很多企业采用了一种冒险的经营方式，把培育品牌的砝码完全压在了广告的轰动效应上，而忽视自身能力的提升，只是靠广告在消费者心目中打造一个品牌，产品本身质量并不过硬，缺乏科学统筹的营销战略，使企业缺乏抵御风险的能力。最典型的例子：97年秦池酒厂，斥中国广告史上前所未有的3、2亿元巨资，蝉联中央电视台黄金时段广告标王，但终究只是标王不是酒王，大部分本该用于调整产业结构、加快企业发展的资金却分散到争夺标王的恶性广告竞争中。巨额的广告成本压得秦池人放不开手，抬不起头，企业的管理者无暇对市场进行分析，盲目的增加生产线，扩大生产规模，夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚的财源，是一杯难以下咽的苦酒，最终得不偿失亏本衰落。
1．3缺乏对目标群的明确界定，广告定位不明确 不少企业轻视对市场的凋研分析研究，不去深入了解市场构成，市场的需求及企业的竞争目标。对目标消费者，没法用量化的指标确定，找不到产品的竞争优势和满足不了消费者最关心、最迫切的需求，激发不了消费者的购买欲，广告的火力不是集中在一个明确的、狭窄的目标受众上，使企业的品牌或产品无法在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置、占有一席之地。
1．4选择媒体投放广告缺乏精心策划，降低了广告效果
1．4．1不能做到知己知彼科学的评估与选择媒体 有的企业只考虑媒体的覆盖率、收视率／发行量及媒体的权威性与可信度这些量的指标，不去认真地分析与思考每一种媒体的特性、性价比、受众的商业价值、与产品广告内容广告创意的适切性等这些质的指标。
1．4，2媒体的排期与区域投放不合理 媒体行程安排不合理，未按照季节性，或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明的记忆，不能在消费者心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效果。有的企业广告的投放预算分配凭感觉和主观印象，或只根据区域的销售结果为媒体资源分配依据，未能从长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强，弱者越弱。对广告的区域投放及广告的频次未进行科学有效的规划与整合，
1．4．3媒体的级别策略与企业的市场战略脱节 有些企业不去认真分析市场、竞争、资源及产品等因素，不是依据企业营销目标、产品铺货范围、市场竞争能力来确定广告投放的目标市场范围和市场策略；不是根据市场范围、市场策略来选择与确定媒体的主打级别与辅助级别，不能做到知己知彼。
1．4．4没有针对企业不同发展阶段，制定不同的广告创意战略 有的企业没有根据企业不同的发展阶段、所处的不同的生命周期，不同的发展策略、营销目标和广告策略而制定不同的有针对性地的灵活多变的广告创意战略，或者没有统筹规划，无侧重点大同小异。
2提高企业广告资金投放效果的对策
2．1充分考虑市场、竞争、目标受众、资源等因素。有的放矢的进行广告投放 广告战略受到市场、竞争、资源与产品等因素的制约，市场的规模、构成、需求的动向等直接影响广告投放的力度和额度。
第一，应对市场进行分析，了解谁构成了市场，他们的需求是什么?我们面临的特定竞争是什么?我们希望目标市场从我们的广告中获得什么信息?我们应当如何到达目标市场?以消费者为导向，以满足消费者需求和愿望为目的策划所有营销活动，在竞争中占优势的企业、能够迎合消费者具体需求和愿望的企业是哪些了。对消费者的性别、年龄结构、职业、收人、心理、生活方式、态度和使用情况等进行基本描述，是什么因素触发消费者的购买动机，该种产品或服务满足了消费者的何种需求?它在满足消费者方面与竞争者有何不同?为何比竞争者更好?如果不了解消费者选择背后的触发因素、态度和感觉，不与消费者沟通，找不到产品的特点与消费者需求的交叉点即切人点，或叫定位点，即属于你自己的定位点，就创造不出有新意的产品或服务，就无法确定产品或服务的营销战略，无法进行一场成功的有的放矢的广告宣传运动。
第二，在与竞争对手博弈的过程中针对竞争对手的活动与策略，适时地调整自身的投放战略。认真分析竞争对手的广告投放，了解竞争对手的动态，预测竞争对手的市场行为，不同企业在市场中的角色不尽相同，从市场的领导者、挑战者、追随者到拾遗补缺者，不同的竞争角色应采取不同的广告投放策略，可以追随市场领导者，与竞争对手针锋相对，也可以不与领导者正面冲突，而是拾遗补缺的在对方忽视或没有触及者媒体上进行投放。
第三，同时广告的预算额度、分配比例、投放的区域、投放的频率与力度应充分考虑广告企业的实物、人力、财务、无形资产等物质资源及设计、生产、营销、运输、维护等组织运营资源，在实际的广告投放中应量人为出，知己知彼，有的放矢，这是减少浪费，提高资金的投放效果的基础和保障。
2．2科学的媒体策划是提高广告投放效果的关键
2．2．1注重不同类型媒体组合 企业在任何媒介上发布信息，其目的就是把广告信息传递给产品的目标消费者，只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介，才可能将信息有效的传递给诉求对象。不同类型的媒体有着不同的收视群，企业媒介策略必须配合产品或服务的目标受众的媒体接触习惯来制定，有的放矢的设计品牌讯息，通过有效的媒体组合进行传播。
每一种媒体都有自己的传播特性，有自己的长处与短处。不能绝对的说一种媒体就一定比另一种媒体好或者差。尺有所短，寸有所长。没有最好、最差之分，只有适合和与不适合之别。适合广告内容和创意的就是好的，反之，不适合广告内容和创意的肯定不好，需利用不同类型的媒体进行互补传播。
2．2．2确定主打媒体，各级别媒体分工协作 由于广告预算有限，应选择与企业市场范围相应的一定级别媒体，作为广告发布的主打媒体，任何一种级别的媒体也都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，主打媒体无法涵盖的那一部分目标消费群则需要借助其他级别的媒体进行补充。
2．2．3遵循媒体排期的原则，提高广告的传播和诉求效果 对各种媒介上发布的广告的规格、频次进行科学高效的规划与组合，适当的重复，保持声音的到达、对消费者长期的提醒，建立无形的品牌资产。
2．3围绕企业营销战略开展广告活动 “在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是在营销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果”(里奥贝纳)。广告人应树立系统的观念，企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，不能孤军作战，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。
企业的营销目标是市场渗透?市场扩展?还是市场保持?企业不同的发展阶段，有着不同的营销计划与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品能做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能做或者不能提供的功能。产品推出一段时间以后，以开拓市场为主，使顾客对企业提供的产品产生偏好与忠诚。如果你的产品较竞争者来说具有独有的特性、长处，而这些差别又不能被竞争对手轻易赶上，你就可以聚集宣传说服在这一个点上，让消费者明白购买你广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者来购买。在后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手的进人。
同时企业还应协调、整合它所有的传播和促销活动。广告公司负责广告，公共关系公司来处理公共关系，营销部门负责销售促进。广告运动涉及的所有的方面须共同作用才能产生完美的营销传播。
2．4在媒体投资过程中不断积累品牌资产 品牌是产品品质、企业文化的标志，是企业综合竞争能力的体现，也是企业最大的无形资产，企业应注重品牌建设与推广，并把品牌建设与推广作为企业营销战略乃至发展战略的重要组成部分。
任何一个广告都不应简单的只为短期的销售与经济效益服务，而应致力于广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，竭力去维护一个良好的品牌形象。因为随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，如果你的产品确实与众不同，比别人的都要好，这个产品可以在一段时间内获得成功。但是在这样一个产业化时代，过不了多久，别的商家可以很快模仿你的创意，生产出一个类似的产品。所以说，一个产品本身的优势并不能延续很久，需要在产品之上建立一个品牌。消费者会对品牌忠诚，而不是对某一个产品本身忠诚。消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，树立品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
广告大师大卫．奥格威说：“广告最主要的目的是为塑造品牌服务”。广告中的商品品牌不仅具有较高的知名度，还应具有较高的认知度、美誉度和偏好度。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
一个完整的品牌运营是一个系统工程，不应只局限于营销广告方面。如果只注重广告宣传这一环节，产品和产品创新跟不上步伐，价格定位不配套，分销网络及网络形象不力，促销缺乏力度或针对性，人才素质低下，企业形象不佳，这都会使企业品牌苍白无力，导致品牌空心化，广告投放事倍功半，造成广告成本的浪费。
影响广告投放效果的的因素很多很复杂，有产品、资源、市场、竞争的因素，也有广告创意、广告媒体的策划等因素；有主观、客观，有微观、中观和宏观的因素，每一个因素中又包含许多子因素，它们无不对广告的投放效果有着重要的影响，故广告资金投放不可能百分百弹无虚发，浪费在所难免，但尽量的减少浪费，提高广告资金的投放效果是每一个广告人的义务、责任，是适者生存，竞争的必然选择，也是广告人追求的永远的目标。我们只有做到有计划、有目标、有步骤、有方法、有针对性地开展广告运动，投放广告资金，知己知彼，有的放矢，才能减少浪费，用有限的预算与投入，得到最高最大的回报。
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