作者：曹菲 叶小燕
【摘 要】娱乐营销是当今最有潜力的营销手段，为了使娱乐营销在实施过程中充分结合战略、战术的思想，根据“商场如战场”的原则，本文结合《孙子兵法》的兵法思想，分析了娱乐营销实施中前期“庙算”、实施过程中的主要“谋略”，最终在孙子兵法思想的指导下达到“斗乱”“形圆”的营销目的。
【关键词】娱乐营销；孙子兵法；营销战略；娱乐秀
《孙子兵法》主要讨论的是春秋战国时期孙武大将军的兵法思想。全书结构分成十三篇，其中前六篇主要论述了战略问题，而后七篇则讨论的是战术问题。至今，书中所述的很多军事思想已经在很大程度上提升到一种方法论，用于指导政战和商战。特别是《孙子兵法》中所提倡的全局性思维特点以及“全胜”的战略愿景，对现代企业的经营有很大的帮助。
娱乐营销是近几年在国内发展起来的一种营销方式。由于这种以娱乐秀为载体的营销方式易于被消费者接受，也受到商家的青睐。但是，许多企业仅仅从战术层面上考虑娱乐营销的运作，并没有从全局出发，制定战略目标，导致在娱乐营销实施的过程中缺乏具体的行动纲领，从而削弱了娱乐营销的作用。因此，片面的战术运用并不能发挥娱乐营销的能量，只有将战略也融入到娱乐营销的实施中，才能有效地指导营销的各个环节。
一、娱乐营销的前期“庙算”
当我们对一种产品进行营销策划时，不论是新产品进入现有市场还是旧产品开拓新市场都要先进行谨慎的市场设计。正如孙子所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”这里的“庙算”本是对战争的预测和谋划…，而对于娱乐营销，就是先在企业内部进行前期的审慎计划，做好“庙算”。
(一)“五事七计”的营销环境分析法
娱乐营销的前期“庙算”从预测市场开始，这也是营销的开场白。但是，娱乐营销不仅要在环境分析的基础之上对市场进行预测，更要关注消费者的偏好。一般情况下，企业主要是运用SWOT分析法对宏观环境和微观环境进行分析，然而这种分析方法所得到的结果中客观因素居多，忽略了诸如消费者偏好这样的具有影响的主观因素。而《孙子兵法》中提出的“五事七计”是一种相对全面的环境考察体系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法…。结合《孙子兵法》中的阐释，“五事”在环境分析上可理解为：“道”相当于企业所处的外部环境的政治条件；“天”则是整个市场的经济环境，包括消费者的娱乐偏好；“地”是指地域环境，即什么样的地方和群众基础才适合娱乐的传播，从而作为营销的根据地；“将”则与《孙子兵法》中将领的意思一致，即有勇有谋的领导者；“法”即企业内部环境中的法人文化及其对行为的约束。因此，“五事”可以看作是从纵向的角度来分析市场环境，为制定有效的战略方案奠定基础。“七计”则主要从横向对环境因素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中孙子提出了七个方面，即“主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?”，从广度上拓展了SWOT分析方法，达到“知己知彼，知天知地”。这样才能“蓄形”、“造势”，最终达到“择人而任势”，实现“不战而胜”的战略目的。
(二)“攻守结合”的娱乐营销战略
在《孙子兵法》中有这样一种思想：“善战者，先为不可胜”。这是说，善于指挥军队的人首先要努力创造获胜的条件，使敌人不可能有机会战胜我军。从娱乐营销的意义上看，制定营销战略计划就是创造获胜的条件。
根据环境分析的结果，一般的战略计划方案包括差异化战略、无差异化战略以及集中化战略。《孙子兵法》中又根据兵力的不足或富余两种实际情况，提到了两种作战方案：进攻型和防守型。那么，如果将这两种不同的方案结合起来，互为补充就可能形成更完整的战略方案。根据这一思维，营销的战略方案可以衍生出六种不同的划分，即差异化进攻战略、无差异化进攻战略、集中化进攻战略、差异化防守战略、无差异化防守战略以及集中化防守战略。
这六种方案大大提高了娱乐营销对环境变化的适应性，因为娱乐营销在实施过程中常常遇到环境的激变，所以如此细分的竞争战略使企业可以根据目标市场上相对的企业数量、产品定位方向和对风险的态度，选择相应的战略方案。
例如，在产品进入市场的初期，进攻型战略应是最佳的方案，像蒙牛，就利用娱乐秀的形式以先声夺人的方法向消费者宣传产品及其内涵，从而迅速占领了市场；当产品进入市场后，如果继续使用进攻型战略可能会带来不必要的资源浪费，那么防守型的方案便可以成为战略转移的方向。
二、娱乐营销的实施“谋略”
“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智胜，以谋略造成有利形势…。对于娱乐营销而言，由于昔日广告影响的削弱，高层次的对立消费者的增多以及体验文化的出现，使得企业越来越需要一种新的“谋略”，以此达到“攻城略地”的市场目标。
(一)“以迂为直”的娱乐秀营销理念
孙子日：“故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”这就是所谓的“以迂为直”，孙子所说的迂与直不仅指征途的迂直，更是思维方式的迂直，这点对娱乐营销在营销“谋略”的启发上有很重要的意义。
娱乐营销是时代的产物，这样说它是因为，在电子和信息技术高速发展的背景下，消费者需求越来越丰富，要求也越来越高。传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务也已经不能满足顾客的需要了。消费者需要的是一种有趣的、吸引人的、可以消除他们与商家之间隔阂的营销方式。因此，企业不能再执着于提供一成不变的单调信息的营销方式。那么从“迂回”的角度出发，企业应该尽量减少“填鸭式”的产品信息传播方式，尽可能为消费者提供他们能体验到的产品营销。由此，娱乐秀，这种产品营销的新平台就产生了。它是缩短消费者与产品之间距离的最好方式，也是娱乐营销的重要“略”。这种理念是将产品信息嵌入到娱乐秀的活动中，从产品宣传的侧面人手，以间接的方式对产品及其企业进行营销。这也正是《孙子兵法》中“以迂为直”的思想。
(二)“尽知之害者，能知之利”的娱乐秀选择法
如同数学论证中的反证法一样，一步一步推证假设条件的不成立，最后得出正确的结论。
娱乐秀有不同的类型，基本上有这样四种：现场秀、创意秀场、顾客秀以及综合秀。每一种类型的娱乐秀都会表现出不同的营销效应。现场秀，顾名思义就是在现实生活中的舞台秀。它通过魅力四射的现场表演来吸引顾客的目光。而创意秀场，就是一个固定的场所，创造出一种将顾客深深地、完全地吸引到品牌体验中的秀，并将该品牌和顾客的生活方式以及价值观紧密联系起来。顾客秀，则完全是由顾客发起的，但能为企业的产品和品牌提供很好的宣传。最后，综合秀就是以上三种类型秀的综合利用，即将良好的销售环境与现场的盛事结合起来，搭建一个让顾客畅所欲言的平台，通过使用一系列的娱乐秀，让企业以及品牌在观众心中脱颖而出。
这四种秀在实施过程中有关键性的作用，那么选择一种合适的娱乐秀就显得尤为重要。孙子在《作战篇》中提出了一种类似现在所理解的“排除法”的思维方式…，即“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”这种方法的逻辑顺序表现为：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式则大多是有利的。
那么，就现场秀而言，由于它是一个短期的或者说是暂时性的展示，虽然能带给消费者很大的冲击力，留下深刻的印象，但是它不能在企业与顾客之间建立持久的关系，很难发展忠诚度高的顾客；而创意秀场虽然在一定程度上解决了现场秀存在的问题，但是秀场毕竟是固定的，是一种较为被动的形式；顾客秀的说服力很强，但也是风险最大的一种秀，因为企业很难控制顾客秀的发展，如果顾客与企业之间的沟通出现了障碍，产生了不满情绪，顾客秀就会产生负面的反馈；对于综合秀来说，它的营销成本是最高的，企业必须有足够的资金和人员才能顺利实施。
因此企业在选择娱乐秀时，首先要考察到每一种娱乐秀所有可能出现的问题，将最不利的或者最不合适自己产品营销的秀排除，那么剩下的就是合适自己的。
(三)“慎战”的娱乐秀投资法
在娱乐营销中，娱乐秀是一种“先声夺人”的最佳方案。但是它常常涉及到资源的高度整合，使得投入变得很大，特别是想要把娱乐营销的影响做到街知巷闻，那更是需要具备雄厚的实力。然而娱乐营销的结果又受到很多因素的影响，不是高投入就能有高回报的效果。因此，在娱乐营销的投资上要慎重规划。这就是《孙子兵法》中提到的“慎战”的思想。孙子倡导慎战，认为只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。那么，对于娱乐营销而言，企业的投资规模也应从企业的利益出发。企业的领导者不应该随波逐流，更不能因为个人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投资。正如孙子所说，“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”
那么企业究竟应该从哪些方面去考虑投资的规模呢?在《孙子兵法》中，提出了这样五个标准，即“度、量、数、称、胜”。孙子日“地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”孙子指出，根据战争一方的目的，决定大的战术布置，再决定所投入军队的兵力及装备，由此安排军需，也就是说“有多少本钱打多大的仗”。那么对于企业而言，“度”就是产品的市场，“量”就是资金实力，“数”就是市场上相对竞争者的数量，“称”就是企业与竞争对手的实力对比，“胜”就是娱乐秀规模的选择。
因此，企业可以将这五个方面作为基本标准，按照《孙子兵法》中“慎战”的思想，使娱乐营销的整个过程始于企业的利益，也同时终于企业的利益。
三、“斗乱”、“形圆”的娱乐营销目的
娱乐营销的目的在于吸引消费者的注意力、宣传产品品牌的内涵和建立与顾客的联系。这样才能通过娱乐的形式使产品在激烈的竞争中脱颖而出。然而，很多企业在娱乐营销实施的过程中迷失了方向，不能突出产品及其品牌的内容，从而大大削弱了娱乐营销的作用。
在《孙子兵法》中，孙子提出“纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可破也。”也就是“以静制乱”、“圆则不破”的具体方法，即在无序的战场上，保持自己军队不乱阵脚；在浑沌中，保持军队相互接应，以保证不败…。在娱乐营销的观念中，“乱”既指市场上竞争的紊乱，也指娱乐内容的杂乱，而“圆”则是指顾客与企业之间“圆”的关系模型。
那么，“以静制乱”就是说如何在紊乱的市场竞争中、在杂乱的娱乐内容里突显自己产品品牌的特色和内涵。而这个“静”在娱乐营销中可以看作是三个确定性的因素，即品牌的定义、品牌的策略以及目标顾客，这三个标准就是“制乱”的基础。娱乐营销的整个实施过程应该从品牌中发展而来，向着品牌的策略而去，将品牌、产品和服务的精神、内涵等元素不留痕迹地融入到娱乐的各个层面中，如涓涓流水一般不动声色却又无孔不入，使得娱乐秀与产品品牌的内涵保持一致。“圆则不破”就是要形成一种似圆的关系模型，使得产品品牌与顾客之间的联系更加的紧密，提高顾客对产品及其品牌的信任。娱乐营销肩负着这样的一个责任，就是要将娱乐品牌带进顾客的世界，并且同时使顾客走进品牌的世界。在建立与顾客之间的联系上，娱乐是产品与顾客之间的纽带，应该使得顾客与产品之间、顾客与企业之间的了解越来越深入。从而，企业便可以通过这个纽带，按照“了解一提供一对话一联系”这样的一个循序渐进的过程，即UPDR模型，来逐步建立起一个“不可破”的圆的关系。
总之，《孙子兵法》虽然是一部军事著作，但却蕴涵着指导娱乐营销的战略、战术思想。“庙算”就是娱乐营销的战略指导，而“谋略”便是战术方法。那么“庙算”与“谋略”的结合恰好弥补了娱乐营销在实施过程中重“战术”轻“战略” 的不足。“道术结合”的思想才能充分发挥娱乐营销的作用，从而达到“斗乱”、“形圆”的目的。
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